电动车营销何以走出困局？
电动车行业第三次起跑
国内电动自行车在经历了80年代和90年代初期的两次起落后，正步入第三个发展阶段。作为自行车史上具有革命性的交通工具，电动车轻便省力、环保节能、价格适中的特点使之成为时下众多工薪阶层首选的代步工具。新的市场消费环境下，电动车正步入新一轮的快速增长期。
电动车市场的升温首先得益于国家的宏观政策机遇。随着政府对环保问题的日益重视，各地相继出台禁摩条令，以往主宰动力车市场的摩托车和燃油助力车由于尾气污染危害正逐渐淡出历史舞台；同时，中国一直以来就是能源消耗和进口大国，出于可持续发展和经济安全的战略考虑，政府开始鼓励发展类似电动车这种低能耗、低污染的绿色交通工具。
其次是消费环境。近年来城市功能的扩展使城区范围不断扩大，百姓上下班和出行的时间都相对拉长，较自行车的费时费力和私家车的高昂价位，价廉物美的电动车自然成为大众消费阶层的首选。随着生活和消费水平的不断提高，消费者对电动车这一新型的代步工具的需求日益高涨，电动车销售也呈逐年倍增态势。专家估计，未来3-5年，国内电动车市场需求将达1000万辆。
面对数百亿规模的巨大蛋糕，新老电动车厂家更是加足马力，都希望在新一轮消费高峰来临之际抢占先机。尤其近两年，各地电动车专业市场、加盟店、零售点如雨后春笋破土而出，各类款式造型的电动车更是穿行于城市的大街小巷，构成城市商业的一道独特风景。所有这些都显示出电动车行业第三次起跑的强大爆发力。
困局——
在快速成长中陷入迷途
巨大的市场需求和利润空间让越来越多的厂家将目光聚焦电动车产业。由于进入门槛低，许多非本行业厂商也开始跨行业延伸，将电动车作为新的业务增长点。而更多的则是资金、技术、生产缺乏实力的拼装型小企业。到2003年，国内大小电动车厂家加在一起已有将近300家，市场上涌现出包括大陆鸽、腾羚、小羚羊、依莱达、卧龙、阿米尼等知名和不知名的电动车品牌数百个。不过，电动车市场表面繁荣的背后却是发展过快导致的低水平重复和无序竞争，这使电动车这一朝阳产业在经历了起跑阶段的短暂加速后过早呈现出疲态。许多业内人士将目前电动车市场的现状归结为一个字：“乱”。其实，“乱”只是目前电动车行业所呈现出来的表象，事实上，电动车市场所暴露出的问题又岂止是一个“乱”字？具体说来，目前电动车市场的问题可概括为以下几个方面。
1、行业高度分散，市场集中度低
目前电动车市场集中了近300个整车厂家、数百个品牌、上千种型号。如此众多的产品（品牌）在两三年内相继涌入，造成了目前电动车市场拥挤不堪、良莠不齐的局面。这必然带来厂家竞争的加剧和过早依赖价格手段。为求得生存，多数企业不得不以牺牲消费者利益为代价，想方设法在生产和销售环节降低成本，导致产品质量和售后服务得不到保障，结果是消费投诉增加、行业形象受损。
2、产品高度雷同，跟风模仿盛行
由于多数厂家没有自己的研发部门和核心技术，只有靠跟风和模仿。因此只要市场上一有某种新款出现，立马会出现一大批效仿者。可以说目前市场上销售的电动车无论品种、款式还有性能都相差无几。由于普遍缺乏个性，电动车品牌给人以“千车一面”的印象，这无形中加剧了市场的混乱，也增加了消费者的挑选购买难度。
3、营销观念落后，坐商式营销
电动车厂商许多都有经营摩托车或自行车的背景，与其它行业相比，这两个行业无疑是市场化程度较低的。尽管电动车在开发理念和功能设计方面与自行车不能同日而语，但是营销理念和手法的落后使其并未走出自行车时代传统销售模式的束缚，基本停留在产品功能导向，提供的仅仅是冰冷的产品和单一的使用功能，市场运作粗放，产品售出即止，缺乏与消费者深入沟通。事实上，消费者期待的并不仅仅是厂家提供一个代步工具这么简单。
4、短线操作，透支市场
多数企业进入电动车行业并不是想做大这块蛋糕，而是垂涎于眼前的利润。这种狭隘的经营观使得电动车市场一开始就缺乏持续的内在动力，许多厂商都是抱着短线操作、见好就收的想法，根本不在产品研发、质量控制、规模效益以及销售服务上花费力气，结果导致行业处于低水平重复建设，产品、技术、市场徘徊不前，行业呈现早衰迹象。
破解——
电动车市场的早衰基因
其实，不管是哪个行业，在成长初期都会表现出不同程度的混乱。乱是成长期市场的必然，同时，乱又意味着更多的机会。但是这种乱如果仅仅停留在对赚钱机会的一味追逐、对他人经验的盲目效仿和经营过程的急功近利，那么乱带给企业的就非但不是成功机会，而是与行业一起过早地走向衰亡。
目前的电动车市场状况已经可以看出一些迹象，尽管多数厂家仍然沉湎于眼前的大好机会而无心作为。
分析电动车市场第三次升温的原因，很大程度上要得益于新的市场及消费环境给予电动车行业第三次起跑的外部动力。宏观政策以及大众生活消费习惯的改变为电动车行业客观上提供了快速增长的环境和空间。但是身处第三次起跑行列的各个厂家究竟走得如何，能走多远，还要看企业自身。光靠外力的作用而缺乏内因的生成照样不会长久。海尔张瑞敏在论述内外两种因素对于企业发展过程中的作用时就曾总结出一个著名的“斜坡理论”，非常形象地说明了其中的道理。事实上，目前80%以上的电动车企业之所以能够短时间内立足，靠的就是短暂的爆发性需求拉动，一旦首轮购买需求高峰过去，厂家的核心能力对于市场的推动作用就开始成为主导，不具备核心能力的厂家必然会因为丧失成长能力过早走向衰老甚至死亡。
电动车厂家核心能力的缺失最根本的体现就是新的市场消费环境下营销不能与时俱进，营销的理念、方法、手段滞后于不断变化中的行业发展和市场消费需求。这里的营销并不等同于产品导向下的传统销售观念——营销仅仅实现产品从厂家到消费者手中这一简单功能。新的市场环境下的营销更应被理解为主导电动车企业生产、销售、经营、管理全过程的思维方式和行动指南。表现在产品开发环节，企业应始终坚持市场和消费者导向，既要关注电动车市场的普遍需求，又要善于发掘潜在的个性需求，通过对新技术、新功能、新利益的发掘和利用研制出超越消费者期待的高附加值产品；表现在生产制造环节，应充分考虑消费者对“性价比”的合理要求，一方面通过规模优势控制单件成本，平抑产品价格，另一方面应牢固树立质量意识，确保产品品质；表现在市场营销和推广环节，应坚持走品牌化道路，除了提供产品物质层面的利益以外，更要考虑产品的心理价值和消费者的精神感受，通过建立品牌价值认同使产品在消费者内心持久扎根。一句话，营销决定了电动车厂家的未来。
谋变——
为电动车厂家支招
面对电动车市场日益多样的需求和低水平供给之间的矛盾，电动车厂家只有积极谋变，用新的营销思维工具改造传统做法，树立大营销观念，短时间内形成自己的核心能力，只有这样才可避免在即将到来的行业洗牌中遭遇淘汰。
首先，电动车厂家应立即调整以往狭隘的经营观念，使其顺应新的市场消费环境下行业变革的要求。具体实现以下三方面的转变：第一、从机会导向到竞争力导向的转变；第二、从产品功能导向到消费者价值导向的转变；第三、工业化生产导向到品牌化经营导向的转变；这三个方面事关企业生产经营和长远发展大计，只有观念正确了，厂家才能找准自己的方向，从而在行业第三次起跑中更主动地把握自己的命运。
其次，加强行业内部结构调整。目前的市场格局下，整合与清理已是大势所趋。各厂家应明白各自的优势和劣势，通过资源重组使行业结构趋于合理。传统电动车厂家应进一步发挥规模效益，凸显整车制造优势，同时将重心向产品研发和市场营销两头倾斜，实现从生产型企业到生产经营形企业的转变。而更多实力不济的中小企业则完全没有必要一味在整车领域拼的头破血流，可以利用自己在原材料、定制、加工等方面的局部优势为整车厂提供材料及零部件配套，充当供应商和协作商的角色。只有通过资源优化和互补，使处于产业链各个层级的成员价值得以最大限度的发挥，才能促使整个电动车产业链得到优化和升级。
第三、市场细分和目标市场战略。一直以来电动车厂家总是习惯于产品功能导向，产品仅仅着眼于其作为消费者代步工具的使用功能，满足的是大众对电动车的共性需求，这其实是行业不成熟的表现。随着消费个性化和市场细分化时代的到来，电动车市场的小众化、多样化需求特征也将越来越明显，这就要求厂家在深度调研市场的基础上进行市场细分和产品定位，只有集中锁定特定的目标消费群体，推出具有鲜明定位和个性化消费利益的产品，厂家的才能很好地为自己树立起差异化的竞争地位，形成自己的核心能力。也只有这样，才能帮助企业尽早地摆脱同质化竞争背景下的生存窘境。
第四、坚定不移走品牌化路线。品牌是产品的质量、价格、包装、服务、广告等各种信息作用于消费者脑海中形成的综合印象，一个产品的品牌形象、个性、价值一旦在消费者内心形成固定的认知和好感，品牌在消费者心中的专属地位也就随之形成，构成影响消费决策的重要因素。无论产品、技术怎么克隆，品牌才是独一无二的。因而走品牌化经营道路对于目前的电动车厂家显得尤为迫切。电动车厂家应根据自身产品特点结合目标市场的生活消费特征建立相应的品牌定位和品牌形象，借助各种广告传播和促销推广手段加强与目标人群的沟通，强化消费者对于品牌价值和个性的认知，从而帮助产品建立超越于单纯的物理层面的品牌核心利益，通过创造消费者精神层面的满足来实现产品在消费者的心理铺货。这无疑是电动车营销的至高境界。
总之，电动车厂家只有在今后的经营中创新营销理念，用新的营销思维方式和营销工具指导实践，电动车市场的巨大潜力才能被激活成实实在在的现实需求，电动车厂家也才有可能更好的把握自身命运，在行业第三次起跑的路上走的更远。
王卫民，内地专业营销策划机构首席顾问，曾任国内知名广告公司高级品牌经理、策划总监以及多家企业市场总监，致力于用策略思维和创新实践加速成长型企业创建品牌的进程。联系方式：13951411272，E-mail：[email protected]