两台大戏不可不看－－糖果旺季将好戏连台
即将到来的旺季到底会有什么好戏呢？本文将一些大戏分为两种：一种是对台戏，指两个品牌针锋相对，双方竞争的结果在市场份额上可能会表现为此消彼长；一种是独脚戏，它主要指某一个品牌在某方面比如新品研发、渠道推广等表现出创新精神，不过如果“观众”多了，这个独脚戏唱得的时间不会太长。通过“观看”这两个戏种，在某种程度上我们可以对即将到来的旺季有一个大概的了解。
对台戏（一）：“猴”“兔”争“吃”奶糖
这里的“猴”、“兔”分别指的是金丝猴和大白兔。奶糖市场向来是大白兔的“囊中之物”。在中国的糖果市场上大白兔奶糖简直是创造了一个商业“神话”：40多年累计销售额近30亿元人民币，创汇1.6亿美元，其销售额一直稳居全国同类产品市场综合占有率第一位。2000年，大白兔奶糖创下了4亿元人民币的销售额。“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”是大白兔超群品质的一个独特卖点。去年大白兔提价后又推出了新品，魅力依然不减。今年上半年在国内外糖果最集中的上海市场，大白兔占有率依然高达26.2％，稳居第一。
但今年大白兔的“神话”将面临严峻的挑战。金丝猴今年投放的近2500万元的广告宣传中，奶糖将是重点宣传的产品。“我们去年调整了（奶糖）配方和包装，市场反应非常好，总销量不错”，金丝猴的市场总监郭树良告诉笔者由于奶糖在去年的突出表现，所以今年将奶糖作为主推品种之一，广告和陈列的投入都很大。郭估计，“广告出来后，今年销量翻番不成问题，因为广告一播出来，产品就供不应求”。
细心的人不难发现，金丝猴奶糖电视广告所宣传的产品卖点是“三颗糖等于一杯奶”，矛头显然是直指“七粒糖等于一杯牛奶”的大白兔。另外根据笔者的观察，这两个品牌的奶糖（主要是散装品种）的包装和价位都基本相似。不过据郭树良介绍，金丝猴今年还增加了一个圆柱形包装的新品。而大白兔除了传统的散装外，还有就是今年新推出的立式小包装。另外在品牌形象上，这两个品牌都是“中国驰名商标”。
中食协糖果委员会的左德林主任告诉笔者，奶糖虽然是一个传统的品种，但主要销量还是由仅有的几个名牌产品完成的。看来，金丝猴今年加大力度后，奶糖市场肯定会有一场好戏。
对台戏（二）：金帝、德芙“抢分”巧克力礼品装
金帝如果不是有超人的眼光那就是运气太好了。几年前，金帝在与国际巧克力巨头竞争的过程中独树一帜地提出了“金帝，只给最爱的人”这个品牌主张。这个主张从今天看来起码有两层意思，一是金帝巧克力是爱情信物，它是“给最爱的人”；二是金帝巧克力是一种礼物，是给别人的，礼盒/礼品装巧克力也是金帝的主打产品。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心，现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
但是从今年的形势来看，金帝要保持在礼品装巧克力市场上的优势可能很困难，最大的威胁是德芙（玛氏公司的品牌）。原来德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进/快出的产品之一，而且玛氏公司也正是依赖这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。但现在德芙已经意识到了年节市场的重要性。在今年的中秋节德芙的礼品装巧克力已经大量上市，从目前来看起码有七八个新品。
礼品装巧克力本来就是一个细分市场，现在德芙的介入固然可以将这个市场再做大一点（不会太大），但凭借着德芙的实力，必定会抢走金帝的一部分市场。事实上如果德芙真的下定决心攻占礼品装市场，那可以轻易得手。在品牌建设、市场推广、销售队伍、终端表现等方面，德芙保持着绝对领先优势，在目前一级和部分二级市场德芙的市场占有率、覆盖率、品牌渗透率依然牢牢占据着第一的位置，这种优势在巧克力消费的主要市场的华北/华东则显得更为明显。在去年玛氏还学习了康师傅/可口可乐进行通路精耕，专门成立了进行深度分销的销售队伍。
独脚戏（一）：雅客独倡“V9”
“想吃维生素糖果的，就一起来吧”（V9的广告语）！福建雅客正在“声嘶力竭”叫人们吃他们的维生素糖果V9。
“维生素糖果在国内是新产品，起码含有9种维生素的糖果在中国目前没有”，雅客的副总经理周炜平告诉笔者作为一种创新产品，今年下半年的品牌推广核心品牌就是V9。据悉，V9的广告制作费即达百万元，广告形象代言人周迅的出场费也在七位数，广告总预算达6000多万元，其中央视的广告费占了近一半。
自从流行了补钙后，中国人现在又要补维生素。在V9推出之前，就有各种补充维生素的产品，如“黄金搭档”，“成长快乐”等，但都局限于保健品。普通食品中还没有谁提出来可以补充维生素，雅客不失时机地推出了V9。周炜平说V9不像严格的保健品那样，它是“提倡轻松补充维生素”，“一天两粒补充维生素”就是V9的消费主张。
一个适时的新的消费主张推出后，总是“应者云集”。在雅客今年8月份举行的V9招商会上，雅客已经将近亿元的定单收入“囊中”。上海市场只用了14天时间就已经全部铺货，一个月后，48克和110克的V9现在已经脱货。
独脚戏（二）：金丝猴要开喜糖专卖店
快速消费品企业开专卖店不是一个新鲜事，但糖果企业开专卖店笔者还没有听说过。然而一整套“金丝猴喜糖专卖店推广方案”已经出炉。
据郭树良介绍金丝猴的计划是先由经销商提出开店的申请，然后金丝猴统一部属。在费用分摊方面，其中房租将由经销商承担，而装修费用将由金丝猴支付一部分。专卖店的产品将以金丝猴的喜糖为主，带动其他产品的销售。“我们搞专卖店相当于是又开辟出了一个新的销售渠道”，郭树良说金丝猴一开始是做流通，从前年开始做终端，建了近3000个糖果专柜和店中店，做终端的确是促进了销售，树立了品牌形象，但做终端同时有费用高，回款难的问题。“如果是自己的专卖店的话，不存在费用高（除了前期的固定投入外），回款难的问题，而且还可以强化服务”，就喜糖来说，郭树良说专卖店不仅能更好地服务消费者，比如退换货，而且经销商还可以增加一些辅助性的比如礼仪服务。
据郭树良透露，金丝猴今年估计要建“几百个”专卖店，具体数目还不能确定。目前在山东的济南已经有3家，此外青岛、成都的几家也开始运作了。
原载：《华糖商情》
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