减肥，无法承受的“痛”
在保健品和药品领域，人们对于大众消费品和动辄几十亿的企业关注有加，对于能够存活五年左右的企业评价不断，而对于以两到三年为生命周期的企业却甚少理睬、乏人问津。然而事实上，以减肥产品为代表的这类企业才处于中国最风云变换的领域，也是中国现代市场不成熟条件下大部分经营者酸甜苦辣的缩影。
从90年代初开始，对应国人生活水平提高导致的体重增加，减肥市场如雨后春笋般迅速发展。在媒体及行业权威们的推波助澜之下，女性美丽的标准也随之建立，“瘦弱之美”成为新的生活主题，而新女性从解放到今天不过几十年的时间，就又被套上了堪比“小脚女人”的瘦身“枷锁”，与之对应的器械、保健品、药品、运动健身等产品与理念层出不穷，尤其是具有快速与方便特点的保健品与药品更是取得了惊人的发展，直接导致了市场容量的大幅度提升。具初步统计，95年的减肥市场就已经拥有高达100亿以上的销售额。
在一片似乎欣欣向荣的大好形势面前，当初也许没有太多人想到，企业在不断的进入与退出、生存的寿命是如此短暂；消费者在不断的被欺骗与抱怨，直至付出生命的代价。在双重生命受到严重威胁的情况下，“减肥”真正成为了无法承受之痛，无论对企业还是对消费者来说。
企业，两到三年的辉煌宿命
在减肥领域发展最快的要数保健品及药品，而在这一领域中，消费者耳熟能详的产品不下几十种，康尔瘦、国氏、大印象、美福乐、V26、更娇丽、风暴等都曾经风光一时，但是今天却再也不见了它们昔日的辉煌，有的更是早已淡出了市场。
1988年，农民出身的郑定平在广东潮阳开始创业，92年大印象等茶类减肥品以低价格与新概念切入市场，95年之后通过以关之琳作为形象代言人快速的建立了大印象及茶减肥市场的领导地位，但是从96年开始，茶类减肥品受到来自更加方便或时尚的产品冲击，销量大幅度萎缩，失去了霸主地位。如果说大印象在减肥领域还算长久的话，那么其他产品则远没有这么幸运。
同年，国氏以孙悦为形象代言人，以中档价格，提倡营养套餐和科学减肥，取得了连续两年的辉煌。
紧接着康尔瘦借助尹向杰在国内的火热，以央视为核心媒体，迅速成长为新的领袖。
98年V26以凭空创造的欧美品牌开始攻城略地，其“减肥沙淇”在短短一年的时间内实现了几个亿的销售收入，后期V26再接再厉推出儿童减肥和国内减肥装，并由此开始失败之旅。
到2000年为止，上述企业大部分已经销声匿迹，再也不是减肥市场的代表了。
2000年后期，朵尔减脂等新品借机上市，而以药品为代表的曲美、澳曲轻则借助消费者对药品的信赖，一越成为新的领导品牌。
2002年，御芝堂事件使减肥保健品深陷消费者的信任危机之中，同时国家出台“处方药一律不得在大众媒体发布广告”的禁令，减肥药品退出公众视线大限将近，不知道下一轮竞争谁是减肥市场的又一盟主？
纵观减肥市场，我们可以发现，大部分减肥产品最多能在市场上红火2-3年，其后就不断的被抛离、被淘汰，这也是困惑减肥企业的宿命，比传统保健品企业“富不过五载”远过之而无不及。
那么，企业宿命是如何造成的呢？
产品，无源之水的制约瓶颈
在中国市场上，减肥的产品可以说是名目繁多，从茶到水剂，从套餐到胶囊林林总总，而且每一种产品都宣称自己是最新科技，最新产品，是最新减肥概念。乍一看，好象中国的减肥品已经处于世界领先地位了，然而事实如何呢？
众所周知，中国减肥产品起步较晚，与国外几十年的历史相比，无论在减肥机理还是在产品研发方面都处于落后阶段，因此国内企业大部分采用直接引进国外相关理念与产品的方法进行产品销售。而国外产品高昂的专利、转让费用使得国内企业要获得最新的减肥成果异常艰难，于是大多数企业在成本效益及产品转移的思路指引下，改为引进二流、三流，甚至已经被国外淘汰的技术与产品，于是就形成了“一流概念，二流产品”的中国减肥市场的怪胎。
还有一些企业，为了更大的降低成本，一些泻药、厌食剂等成分也被广泛采纳。对于有些中国企业来说，只要有了概念，就不愁滚滚财源，这也是中国当前市场环境不成熟的表现。
事实上，即使在国外，也还没有什么绝对有效的减肥产品，国外企业在宣传中也还是有所保留，并强调科学诊断和因人而异。国内则是对新概念大加吹捧，有效、有效，还是有效的结果导致消费者期望值大增，产品概念批上科学的外衣，被过分的夸大，而落后的产品又不能支持“先进”的概念，欺骗消费者一两年也许可行，之后就是必然消亡。
产品是市场营销的基础，与国外动辄几亿美金的研发费用相比，中国企业在减肥品上的研发十分可怜，几乎可以说是空白，想得到好的产品必须依赖国外技术，于是产品就成为了无源之水。没有产品技术成为制约企业长久发展的瓶颈。
所幸笔者最近获悉，三九等国内巨头企业已经投入巨资，与国外的研究机构合作，进行减肥品的研发，也许在不久的将来，会在一定程度上改变这一局面。
市场营销，一场打了就跑的游戏
减肥领域流行一句“短线操作，概念先行，明星打头阵，管它好不好，圈钱咱就跑”的俗语，就很好的说明了现在大部分减肥企业的做法。在中国减肥领域，据笔者所知，大致有两种做法：
一是概念先行，经销权售卖、广告炒作的所谓品牌营销。
这种企业一般是选择一些副作用不大或国家还没有明令禁止使用的成分，先建立一个先进的概念，配以科学的减肥机理，利用明星或仿明星制作广告片，制订大密度的广告投放计划和看起来科学的推广计划，于是开始招商，贩卖经销权，然后广告开路，最后因产品不支持概念而迅速死亡，但企业已经完成了赚钱的目的，就可以开始跑路了。
V26是这种做法的典型代表，以一次经销权拍卖出3亿的辉煌拉开了这种方式的序幕，紧接着以模仿杰克逊的明星开始广告传播，一时风光无限。其后各家企业争相效仿，成为了一种基本运做方式。明星广告因其高知名度与模仿性成为这些厂家的至爱，专题带因其大信息量和机理说明的需要也成为电视购物和非黄金时间的投放选择。
二是“悄悄的进村，打枪的不要”的产品营销。
这种企业一般是以减肥效果为第一要素，至于副作用与是否使用被国家明令禁止的成分就成了次要因素，一些“聪明”的企业利用国外与国内的法律差异，把国外已经被淘汰的成分用到国内的产品中的事情也常有发生。这部分企业大多采取不做或少做广告的方式，利用赠品、试用装来吸引消费者；其渠道开拓大部分采用经销商产品试卖、回头率决定二次成交的办法进行回款融资；在零售渠道方面以更加注重熟客的专卖店、美容院为主，药品渠道有时也作为补充。
高效果、快速的产品特性，快速建立了人们的口碑传播，因此市场容量也极为可观。但是，不注重产品安全性的做法导致消费者风险加大，投诉不断甚至闹出人命也不足为奇。
御芝堂是这一做法的典型代表，其在市场初期就取得了惊人的销售收入，那时御芝堂还不是知名品牌，一些投诉还没有造成太大的影响，被胜利冲昏头脑的御芝堂也想效仿第一种做法，终于在圈钱之后，因为人命关天而被彻底查封。
这两种做法，从营销上讲本无可厚非，但放在减肥领域就不能不说是一种悲哀，产品的问题决定“打了就跑的游戏”还会在一定时间内继续下去。
社会营销，道德价值沦丧
在中国减肥领域有一个很奇怪的现象，很少有企业做社会性的活动推广，社会营销对中国减肥企业来说还是一句空话。有的减肥企业不进行社会推广是因为其广告效应已经达到销售增长的目的，认为产品功效是主要购买因素，品牌美誉度并不能创造价值；而对于大多数企业来说，社会推广可能会导致产品被政府、媒体关注，一些负面影响就可能使企业彻底死亡，这也许才是大多数企业不做社会推广的根源所在。
首先产品不支持社会推广。如前所述，中国在减肥品方面的落后决定企业最不想让行业与消费者了解的就是产品实际情况，有些副作用更是没办法或不能说出口的。
其次是价格利润不支持社会推广。一个减肥产品动辄几百元的售价，这其中利润有多大，也许只有操作者自己知道，而在利润的驱使下，一些厂家甚至玩起了“狡兔三窟”的游戏，既做减肥品也做化妆品或其它产品，于是我们可以看到，减肥厂家的工厂甚至办公室都寒酸的可以，碰到退货、投诉与赔偿的事情就只有简陋的工厂及少的可怜的办公设备可供赔偿，别的销售收入都进了其它公司的帐户，至于税收当然就会产生混乱，这样更不能考虑社会营销了。
再次，概念传播不支持社会推广。减肥实际上目前还处于概念推广阶段，这一时期擦边球甚至违法的宣传不在少数，产品抱怨也会不断出现，厂家的想法还是少叫政府或相关部门知道的为好。
利润的驱使使得一些减肥企业出现了道德价值沦丧，没有道德的企业必将淡出人们的视线，今天我们没有看到减肥企业的社会营销，实在是“非不能，是不为也”。
近日，美容仪器领域出现了以孔子“己所不欲 勿施于人”的思想为道德的呼声，呼吁以德做市场，诚信对待消费者和经销商，可以看作是社会营销的启蒙吧。
消费者，离成熟还有很远
谁是减肥市场的主力军？简单的理解当然是肥胖的人，然而答案却根本不是。真正的减肥主力是体形正常或次肥胖的人。那么减肥的都是高素质，收入高的群体吗？答案仍然是否定，真正减肥的是素质不高，收入较低的群体。原因是这一部分人最容易受到美丽的诱惑，最容易相信新的概念说法，也源于千百年来对美的不懈追求与期待。
消费者，尤其是女性消费者，更多的是把减肥作为一种时尚，一种实现美丽进而实现认同的阶梯，因此为了美丽，金钱、健康等都是可以付出而不计成本的。前些年的换肤热，其后的祛斑热，到今天的减肥热都在诉求着这一现象和根源。
每一次的热潮中，总是有人受到这样或那样的伤害，但是每一次人们又去继续承受，直至付出生命的代价。
事实上，期待真正减肥的消费者应该知道，世界上还没有一种真正有效的减肥方法或产品，只有在专家科学的指引下，因人而异的采用减肥方案才会获得理想的减肥效果。当然，要达到这样看待减肥，还有很远的路要走，而要减肥主力军达到科学认识减肥，恐怕路会更加遥远。
何处是减肥企业的春天
从国外的发展趋势来看，好的减肥企业主要是在产品更新换代、专家提供解决方案方面表现出了长期趋势，而包括饮食、运动与药品或食品配合使用的个性化、科学化方案是真正的消费取向。
由此，笔者以为国内的减肥企业若想跳出苦海，就需要在如下几个方面加以突破：
首先是产品研发。必须发展出高科技的、有效果的产品，并能不断的进行产品更新，只有自己进攻自己的减肥企业才不会被竞争所淘汰。
其次是道德取向。诚实的人也许会在短期内吃亏，但长期一定会得到更大的好处，减肥企业尤其要有自报其短的勇气，要把产品可能出现的问题客观的告知消费者。事实上，因为自报其短而成功的企业不在少数，我们又何必刻意欺骗与隐瞒呢？
第三是科学宣传。要改变过去包治百病的宣传模式，传递科学的减肥方法，准确定位产品所能达到的承诺，要告知消费者减肥必须是科学的过程，同时提供消费者科学减肥的途径，只有如此，才能实现企业与消费者的互动双赢。
第四是发展个性化行销。建立专家与消费者的联系系统，可以提供更加科学的、因人而异的解决方案，并进行效果跟踪与反馈。通过这样的方式，企业能够有效建立消费者档案及解决之道，这是减肥企业能够长盛不衰的核心优势。
以上就是本人对减肥市场的看法与观点，无论如何，在御芝堂事件使减肥保健品深陷消费者的信任危机之中，在处方药一律不得在大众媒体发布广告，减肥药品退出公众视线大限将近的时候，无论对企业还是对消费者来说，减肥已经成为无法承受之痛，而痛苦过后，相信有社会道德、有高科技产品的企业会从中得到启示，并能取得长久的发展与辉煌，也许不久的将来就是减肥企业的春天。
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