简捷是智慧的灵魂
哈默尔目前是一家小有名气的全球性战略咨询公司的董事长，他还是伦敦商学院战略与国际管理客座教授。除了因“核心竞争力”而出名外，哈默尔的另一个看家本领就是对有史以来具有重大影响的商业书籍进行点评。他的筛选相当苛刻，在入选的75本书中中国只有一本，那就是《孙子兵法》。
这本书其实还不是真正意义上的商业书籍，之所以入选是因为它和卡尔·冯·克劳塞维茨的《战争论》和尼科罗·马基雅维利的《君王论》一样在战略方面所具有的价值。以下便是哈默尔对《孙子兵法》的点评：
战略的首倡者并不是伊格尔·安索夫,也不是尼科罗·马基雅维利，甚至也不是孙子。战略与人类之间的冲突一样久远，在军事领域，它的效果更加明显。实际上，本人所阅读过的最好的战略著作是由美国海军学院的两位教授撰写的《军事灾难》。
这个评论给人以避重就轻，王顾左右而言他的感觉，甚至有挂羊头卖狗肉之嫌。但是在谈到菲利普·科特勒的著作时，哈默尔却赞不绝口，甚至毫无保留。
当今MBA毕业生中没有什么人不曾钻研过科特勒百科全书式的营销著作，也没有什么人不从中受益。在我知道的人中，还没有哪个商业作家能像科特勒一样在自己的研究领域进行如此全面、清晰和权威的研究。在我所知道的书中，即便是大红大紫的书也没有像《营销管理》一样对企业如此有益。
本人以为，哈默尔的评论多少有些厚古薄今、重西轻东的味道，但他对科特勒的赞誉却并不为过。科特勒博士是公认的世界级营销权威，被誉为现代营销学之父。他已经出版了25部著作，被译成30多种文字，在全球60多个国家和地区发行。改革开放以来，我国经贸翻译空前兴旺，从20世纪80年代中后期开始，科氏的作品也陆续被介绍到我国大陆地区。从1997年起本人加入到了经贸翻译这一行列，几年来共出版了十几部译著，其中有9本就是科特勒和他的合著者的作品。
我的感觉是，科特勒的作品除了“全面、清晰和权威”外，就是“及时、准确、深刻和前瞻”。在科氏的所有著作中最能体现这三个特点是《科特勒市场营销教程》、《营销管理》和《科特勒精选营销词典》三本书。前两本书分别是大学本科商科学生和MBA研究生的教材，用著名著述家兼编辑斯图尔特·克雷纳的话来说，“科特勒的著作是教科书所能达到的最高境界”。《科特勒市场营销教程》由科特勒和加里·阿姆斯特朗合著，1987年初版，基本上是3年一版（只有1993年的第3版和1997年的第4版隔了4年），今年已是第6版。该教材秉承科特勒著作的卓越传统，同时融入了阿姆斯特朗特殊的智慧，具有深入浅出、生动有趣、贴近现实和可操作性强等特点，是概念与理论、应用与操作和教学法三者的完美结合。从2000年的第5版开始，该书进行了较大篇幅的调整，篇幅也更紧凑，内容更紧密，反映了市场营销世界的最新现实。这项工作基本上是由阿姆斯特朗完成的，所以他的名字也放到了科特勒的前面。阿氏早年师从科特勒，从美国西北大学凯洛格管理研究生院获得营销学博士学位，他的博士论文被美国市场营销学会评为优秀论文一等奖。阿姆斯特朗目前担任北卡罗莱纳大学凯南-佛莱格勒商学院的营销学系主任，是该校唯一一位三次获得最高教学成就奖的教师。
在很大程度上，《科特勒市场营销教程》是他长期教学、科研和咨询工作的结晶。可以毫不夸张地说，它是我所读到过的最好的市场营销教材。跟《营销管理》比起来，《科特勒市场营销教程》大有青出于蓝的味道。
当然，《营销管理》是科特勒的看家书，它的内容最全面，影响也最广。1967年初版以来，已经11版，影响了近半个世纪的商学院师生和商业操作。而手头的这本《科特勒精选营销词典》是科特勒最新的作品，也是最简明扼要、最机智、最智慧的一本，书中妙语连珠，激情和洞见相辉映，很有点“老夫聊发少年狂”的意味。对于从业人员和理论研究者来说，该书最吸引人的地方在于对关键词及其作用的深刻定义，达到了相当高的境界。（大凡大师都是悟道之人，有些神性也不足为怪，所以他们能够做到嬉笑怒骂，皆成其说。）
《科特勒精选营销词典》的出版，无论是对科特勒本人来讲还是对整个市场营销界来说，都起到了尘埃落定的作用。就科特勒本人而言，这部作品是他无限扩张后的返真返约之作。在1999年的《科特勒谈营销》和2002年的《科特勒营销新论》中，已经出现了这样的苗头，但还没有达到挥洒自如的境界。更为可惜的是，这两本书采用的是台湾粗糙的译本，大陆的编辑又太仓促，使人很难充分领略到原作的风貌。
就整个营销界而言，营销全过程的五个阶段（营销调研、战略营销三段论，战术营销、执行和控制）、营销的各个核心任务（品牌建设、定位等）和营销的新事物（网络营销等）几乎被人炒了个遍。与此同时，营销界新的学说和新人也不断涌现，有的直接对科特勒学说的根基提出了挑战。比方说，有人认为顾客满意了就会离你而去，所以只有折腾顾客才能吸引和留住顾客。还有人发现了一批成功的企业，它们之所以成功并非遵循教科书上的营销理念而是靠打破一切营销常规取得的。再比如，经典营销强调产品和服务要方便消费者购买，可是有人反其道而行之。张艺谋导演的电影《英雄》所采用的营销策略就是这样，它靠的是强调其首创性和惟一性，故意“刁难”观众，通过人为“制造稀缺”追求高票房收入。
商业的做法历来如此，一旦诀窍解密，人皆仿效，那么它就失去了效力。所以每隔10年左右，商业运作规范就需要全面更新一次。管理和营销界的权威也一样，一旦成为权威，就成为被抛弃被打倒的对象。要想永葆青春就得自我更新，不能吃老本，只能立新功。科特勒之所以像南瓜一样越老越红，而不像许多别的“丝瓜型”营销专家越老越空，根本原因就在于他的自我更新能力。美国现代心脏病学之父保罗·！怀特就说过：“富人保持健康的唯一方法，就是像穷人一样，养成锻炼和节制的习惯。”同样道理，一个学者若要保持学术领先地位，他只能永远像一个无知的博士生一样对知识如饥似渴才行。
营销最关键的就是时机。在新世纪的开端，面对变化了的环境，确实需要有人出来对营销进行重新梳理了。科特勒正是众望所归。
《科特勒精选营销词典》对市场营销最核心的80个概念进行了定义和重新定义。在翻译过程中，我常常为他精辟的论断所折服，也常常为他横溢的智慧所打断。比如，在本书一开头谈广告时，科特勒开门见山就说：“我和其他许多人一样，对广告抱有一种爱恨交加的态度。”在文章中间，科特勒直截了当地发表自己的高见：“产品越好，广告的花费越少。最好的广告是由满意的顾客做出的”；“事实上，想要淘汰一种劣质商品最快捷的方法就是大做广告”。最后，他引用营销顾问里吉斯·麦克纳的话说：“我们已经看够了那些老掉牙的广告，新兴的营销需要一种反馈机制，这正是那些独白式的广告所缺乏的关键因素。”这样，在很短的篇幅内，我们就对广告的作用、它的局限性以及如何解决广告存在的问题使之更加有效有了一个完整的认识。
接下来，从品牌到定位，一直到口碑，科特勒对每一个精心挑选出来的词均作了同样入木，甚至是入骨的分析和定义。
为了使本书的副标题成立，科特勒挑选了一个以Z打头的词作为全书的结束。他落笔就指出：“将热情（Zest）包括在这本营销术中有两个理由。第一，也是最重要的理由：以Z字母开头的词对证明本书题目非常必要；第二，营销人员没有热情就无法有效工作。”最后，他以一贯的幽默和睿智说，“只能聘用对生活具有热情的营销人，否则就把他们送进会计部门。”
还是汤姆·彼得斯说得好：“在营销界只有一个名字：菲尔·科特勒。他最近的一本或许是最好的一本——是他最好洞见的总结，今天如同40年前他刚刚把笔抓在手里一样原创。”
在本人看来，这本书融激情、智慧和幽默于一体，而且相当简捷。简捷是智慧的灵魂，简捷对每一位忙碌的经理人来说又不可或缺。
本书惟一的不足是引用杰克·韦尔奇的话过多。韦尔奇被誉为全球第一CEO当然了不起，不过哪怕是经典语录引用太多也不免让人心烦。再者，按照眼下红得发紫的管理“鬼谷子”吉姆·科林斯在《从优秀到卓越》里的发现，韦尔奇和李·艾科卡一样只能算作第四级经理人。有位企业家在读过《杰克·韦尔奇自传》后曾对本人说：“杰克·韦尔奇完全是个过于张扬而且斤斤计较的小人！”许多企业家也认为，让他这样的人管理中国的企业，恐怕一个星期就得走人。
不过，我们对科特勒的引用还是不要太苛求。首先，他不掠人之美，别人的话不算到自己的帐上，不像中国许多人那样天下文章一大抄。第二，韦尔奇毕竟是科特勒心目中的英雄，常常挂在嘴边也是自然。第三，韦尔奇的许多话确实很有道理。我国许多企业目前还是小脚女人，一路踉跄，还是虚心学习为好。就是少数已经实现了从专业化、多元化到国际化三级跳远的企业也需要虚心学习，不但要学习西方先进的营销理论和操作，也要学习日本和韩国从模仿到创新的经验，否则我们民族工业很难实现真正的腾飞。
作为译者，本人也需要不断学习，这样，每译一本书，才会有所进步，有所提高。最后，感谢广大读者多年来对我的作品以及对我本人的错爱，欢迎你们继续来电或来信交流和批评。
（注：俞利军是著名的国际营销专家，现为中国营销科学研究院院长，对外经济贸易大学教授；本文系俞利军教授为机械工业出版社出版的《科特勒市场营销教程》一书所撰写的序言。电子邮件：[email protected]）