简化整合传播（二）：被误解的整合传播
整合传播的核心思想是什么？不在“整合”，也不在“传播”。而在“沟通”。是通过深度沟通，达到与消费者共同利益的最高点，并最终成为消费者的朋友。对此，有80％的人都有不同程度的误解。
我在上一篇文章中简单地解释了一些常见的整合传播概念，所举的例子也大都是关于传播方面的。实际上，这些都是整合传播的表面现象，是一些“技术层面”上的东西，它可以让对此一无所知的人迅速了解整合传播是属于什么范畴的，但是对于要对此深入研究和应用的企业来说，它却可能导致理解上的错误。实际上，到目前为止，整合传播理论一直处于这种被误解的状态。为此，本文近一步谈谈整合传播真正的核心所在。
“整合传播”不是“传播”
自从“整合传播”这个词汇出现后，就有不少广告公司在“业务范围”的介绍里加入了此项内容。我们通常可以在它们的成功案例介绍中看到这样的叙述：策划了什么大型活动；在哪些电视台、报刊、户外媒体以及网络上同时做过什么广告和软性宣传；等等。与目前广告公司所代理的“整合传播业务”类似，有不少知名企业也开始自建“整合传播”部门。
我在一家有名的家电企业看到了它的整合传播部的机构设置，很有代表性。这个部门下设三个二级部门：企划中心、新闻广告中心、形象设计中心。企划中心主要做市场策划，新闻广告中心负责公关、软宣传和广告，形象设计中心负责平面设计、包装设计以及终端展示设计。
这个部门的设计和功能不可谓不强大，但是却能够看出该企业对于整合传播的理解，还只是停留在“传播”这个概念上。这个企业凭借它优秀的传播活动去年在市场上表现不凡，在营销界也掀起了一阵冲击波，但是从目前来看，并不乐观，企业一旦稍有松懈，仍会被对手夺去半壁江山。
为什么会有这样的结果呢？这是因为传播虽然不像产品、渠道、定价那样容易被竞争者模仿，但是它并不能形成企业在市场上的竞争优势。广告的创意好，但是它却来自广告代理商，竞争对手也可以寻找好的广告代理商。而对于各种软性的宣传、传播工作，企业只要能找到这方面的高手，也可以做得非常不错。
实际上，整合传播本身的功能是建立与消费者之间持久、稳定的信赖关系。这种关系能够真正形成企业在市场上的竞争优势。上述活动都是传播活动，虽也被“整合”了，但它们却不具备这样的功能。很多人把整合传播误认为是“整合各种媒体传播”，他们只是看到了传播工作带来的近期利益。所以，一直以来，“整合传播”虽然受到一些人的追捧，但是对于企业的影响并不是在观念上的，而是被当作一种宣传工具，只不过这种工具比以往单纯的广告、促销效果好罢了。
竞争优势的来源
对消费者了解得越多，越深入，企业就越有可能提供消费者喜欢的产品和服务，也就越有可能在他们心中建立最为认可的产品和企业形象。所以，企业之间竞争的主战场不在商店中，也不在各个媒体上，而在消费者心里。而要深入地、正确地了解消费者，非深度的沟通是不可能达到的。单纯的传播工作能够传递企业想要说的信息，但是，这远远不够。所以我认为，整合传播的核心思想应该是：通过深度沟通，达到与消费者共同利益的最高点，并最终成为消费者的朋友。
为什么我认为“沟通”会造就企业未来的竞争优势呢？看一看今后企业的发展趋势就可以知道了。
现在谈到一些优秀企业如何成功的时候，人们总是会说：“它经营得好”、“管理得好”、“XXX是个能人”、“它享有优惠政策”等等。但是，三年以后呢？当越来越多的企业有了完善的公司治理结构、人力资源政策，有了标准的生产管理、运营管理体系的时候，企业的竞争优势从哪里来？
这两年，国内有些知名企业开始从价值链的角度寻找和建立自己的竞争优势。这种尝试在目前阶段是有效的。比如有的企业通过与经销商、供货商结盟，达到了“零库存”和“及时生产”，大大降低了成本。正是这种“优化整合价值链”的需求，ERP、SCM、CRM、BPR等比较新的理念、系统开始受到青睐。不过值得注意的是，虽然这些在新技术的基础上发展出来的理念和系统可以为企业带来看的见的效益，但是采用了它们并不意味着企业就具有了长久的竞争优势。原因显而易见：只要有资金投入，每个企业都可以拥有这个“优势”。
当产品、技术、管理、营销渠道、传播等等，乃至整个企业价值链都可以被竞争对手迅速跟进的情况下，企业的竞争优势从何而来？
只有从消费者那里。
与消费者之间建立的持久、稳定、相互信赖、相互支持的朋友关系，以及企业建立这种关系的能力才是未来的竞争优势。我想，这就是整合传播的终极目标。
沟通从心开始
整合传播工作的重点在沟通。沟通的起点在“听”，终点在“说”和“做”，此后不断循环往复，调整变化。
目前我们的企业由于对整合传播的认识存在误区，把工作的重点都放在“说”这个环节。可以想见，不通过认真的“听”来了解消费者，它们所做的所有“说”的工作都是无的放矢；而不重视“做”，则不会使消费者形成对企业持久的信赖。
舒尔茨曾举了一个例子，说的是消费者对阿司匹林的购买行为。他说有不少消费者非常在乎阿司匹林可以和哪些饮料同服的问题。我们都知道，各种品牌的阿司匹林成分都是一样的，那么消费者购买不同品牌阿司匹林的动机就有很多种，是品牌形象可靠，是价格因素，也可以是其他的各种原因。如果真的有很多消费者非常关注能否用果汁来服用阿司匹林的话，厂家在广告、软文等传播工具中也许就可以这样传播：用橙汁也可服用。这个宣传点反而会比一味宣传疗效更容易引起这些消费者的注意。当然，这只是一个简单的例子，但是它至少说明“听”有多重要，以及应该怎样“听”。我们的企业现在把传播的重点放在产品的技术、价格、售后服务方面虽然没有错，但是这些只是消费者关心的基本问题，实际上，在发生购买行为的那一刹那间，往往有很多被厂家认为是“非常小的原因”使消费者做出改买他牌的决定的。
再举一个关于“做”的例子。去年上海刚刚决定实施分时电价，夜间用电便宜一半。这个政策立即引起海尔公司华东区销售人员的注意。在经过与消费者的沟通后，他们发现精明的上海人在购买电器的时候对产品耗电性比较关注，于是立即建议公司为电热水器设计一项定时功能，使它可以在夜间加热，白天使用。赶制的分时家电推出后，两个月销量就翻了一番。这个例子说明，在“听”之后，能够迅速去“做”，这是企业沟通工作的重要目标。
消费者是活生生的人，这一点谁都知道，但谁都忽略。哪个企业能真正以心换心地与消费者沟通，它就能真正得到消费者。
我们是朋友
企业和消费者之间的关系似乎从没有摆正过。产品供不应求的时候，厂家是“爷”，产品过剩、竞争激烈的时候，消费者是“上帝”。实际上，这是大工业时代的景象。然而，随着产品向精细化、个性化发展，它们将面对的不是大众，而是分众，甚至是个人（这并不遥远！服务业，以及部分产品已经有这种趋势）。此时厂商与消费者的关系是同等地位，而不是以前出现过的两个极端。因为消费者需要厂商为他们设计个性化的产品，厂商需要创造价值。在这种情况下，企业应该致力于与消费者建立朋友关系。
什么是朋友？默契、支持、忠告，以及共度悲欢等等。而对于这种关系，企业需要从物质和精神两方面来沟通。
当你想要一种产品，但是市面上却没有这种样式，我为你提供；当你有一种需求，但是却说不清楚具体是哪一种产品时，我替你说出来，并为你呈上。这是企业在物质上与消费者最高价值的统一。
另一种是通过企业的品牌、精神来与消费者沟通的。
在世界杯比赛期间，有很多企业开始搞大型的促销活动，然而有些企业根本和足球毫不相关，他们只是想找个噱头促销一下而已。然而有的企业，尤其是一些国外知名企业却长期赞助这种大型的球赛。我想，他们的主要目的一方面是起一个广告的作用，而另一方面是这些厂家对消费者表达出的一种沟通意愿。我们可以设想，这种沟通方式也许想要表达这么一个意思：
你喜欢看球，我也一样，我也为足球而疯狂，我们只是角色不一样，我是厂家，戴着镣铐跳舞；你是消费者，痛并快乐着。我们是朋友。让我们一起兴奋、快乐、悲伤、失望。我是你生活的一部分。…………
面对这种企业，你还能说它不是朋友吗？
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