价格战中的不和谐音
“价格歧视”的另类思考
价格歧视，实质上是一种价格差异。法理上通常解释为商品和服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级，相同质量的商品和服务时，在接受者之间实行不同的销售价格和收费标准。当经营者无正当理由，就同一种商品或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。其立法的真实动因是用来限制垄断企业通过差别定价来获取超额利润的垄断定价行为。
但在现实中，同样的产品，同样的服务，针对不同的顾客，价格却大不一样，这种现象比比皆是。价格歧视实在另人生疑。经济学上需求定律说：价格越高，需求量就越小，价格越低，需求量就越大，所有的市场需求，都符合此规律。但由于需求是一种综合性变量，受多种因素的制约。不同的顾客，对同一产品的不同价格，具有不同的敏感程度。有时候，价格稍微下降，需求量就显著上升，但另外一些时候，价格即使出现较大调整，需求量也难动分毫。如变化多端的美国机票定价，不要说头等舱、商务舱和经济舱座位标价悬殊，就是相邻的两个座位价格也可相差一倍，有时，甚至经济舱的座位比头等舱的还贵！这种现象足以让所谓的“价格决定价格理论”和“成本决定价格理论”统统变成一纸空文。但从需求的角度却很容易理解。航空公司利用各种“线索”，将顾客加以甄别（即“歧视”），根据顾客对飞行服务的不同需求制定完全不同的价格，从而在不同类别的顾客身上分别实现收益的最大化。再如载于某报刊上一擦鞋匠的生意高招。为招徕顾客，该鞋匠巧立一牌：擦鞋费为皮鞋价的1%，鞋价自报。如此，不同顾客出于不同的心理就会出报不同的价格，有些顾客浮夸攀比，动辄10元、50元，有时甚至上百元，这是否也构成“价格歧视”？
“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨。”作为产品和服务的提供者，追求的是收益的最大化；作为消费者，追求的是个人需求满足的最大化。这样，以增加交易为目的的“价格歧视”，恰恰促成了生产者和消费者的双赢。依如此逻辑思考，乍听不甚光彩的“歧视”“倾销”与貌似合乎消费者利益的“让利”“优惠”实质上是异曲同工，如出一辙。他们共同所指的都是同一种行为，即厂商区分不同需求，追求利润最大化的行为。如果严格的按法理的界定来限制价格歧视。那么以上两种现象势必在限制之列。可以想象，有相当一部分消费者将因此蒙受损失，其中尤以穷人为甚。况且这种自由购买选择权的强制统一，无异于市场经济的倒退。
“兰州木地板”行业风波
如果“价格歧视”的另类诠释名正言顺，那么2001年年末“兰州木地板”行业风波的肇事者似乎就有了一个绝好的借口。
凭借优越的以超市为载体的终端销售网络，当地的一家“阳光地板超市”公然叫板其他品牌的渠道代理商，使不少国际国内驰名地板品牌含恨兰州。德国艾格（AGGER）木业集团中国区总经理林大伦就曾愤言：“作为一家国际知名的强化木地板制造商，艾格从来没有遇到像在中国兰州市场这样不遵守行规的行为。”为了垄断兰州市场，“阳光地板超市”竟强制其他地板品牌进入其超市销售体系，对那些不予合作的企业，动辄价格战，有时甚至采用恶意中伤、诋毁竞争者品牌的极端手段，这种赤裸裸的非法垄断的不正当竞争行为，使兰州木地板行业面临严重的信任危机。在兰州，不仅金鹰艾格、欧典等几家受到不正当竞争侵害的品牌遭遇困难，就连那号称要垄断兰州地板市场的“阳光地板超市”也可门可罗雀，顾客寥寥。兰州木地板行业正在萧索的秋风中瑟瑟发抖。而这个季节，原本应该是木地板行业收获的黄金时期。
但此时的恣意垄断者却可以堂皇的说：“兰州消费水平不高，市场容量有限，而进入兰州市场的品牌过多，为了更好的满足消费者一次购买、方便比较、物美价廉的需求，价格的不一致是在所难免的，非常时期的价格战也是必要的。我们承认有时候采用了一些过激手段，但我们并不存在价格歧视和低价倾销的嫌疑。“
事实上，“价格歧视“的另类诠释是站不住脚的，仅凭需求论来解释一些“价格歧视现象”未免失之偏颇。“价值决定价格”理论和“成本决定价格”理论并非是毫无现实解释力的一纸空文。某种程度而言，它应该是判定“价格歧视”“低价倾销”等不正当竞争行为的核心准绳。就“机票定价”而言，之所以会出现同一飞机座位价格的差别，归根到底是座位价值和成本的差异。由于座位存在着舒适、方便和顾客支出成本如候机时间等的区别，不同价位顾客实际支出成本和实际获得总收益是不同的，价格当然会有所不同。同样，在“鞋匠定价”中，50元和5元对顾客的心理满足程度是完全不同的。顾客交易中所获总收益由物质满足的实际收益和心理满足的名誉收益组成，实际收益虽相差无几，但名誉收益却可以变化多端，这样价格就必然表现出多种形式。而真正意义上的“价格歧视”正是从此角度而言。因此限制“价格歧视”并不是剥夺消费者自由购买选择权，而是要限制任意定价的不法行为；并不是要损害消费者权益，而恰恰是要维护者权益。
显然，“阳光地板超市”是在狡辩。其定价行为已严重不合理，扰乱了兰州木地板行业整体价格体系，切实给其他品牌代理商造成了损失，已构成了不正当竞争行为。
不正当竞争和市场监管
尽管“阳光地板超市”已公然违反了“反不正当竞争法”，同时当地工商局也接到了多家企业的起诉，但在事件发生后的相当长的一段时间内，工商执法部门似乎“有劲使不上”，眼睁睁的看着恶性竞争肆意蔓延，市场监管的怠慢让每一个旁观者心中都倍感心寒。
无独有偶。2002年岁末，武汉商界一股空前的“狂送风潮”掀开序幕：继亚贸广场和世贸广场推出“满200送100元礼券”之后，中南商业大楼即以“满200送200元现金券”紧步跟入，而鲁巷广场则更上一层楼——“满200元送208”……
但这仅是江城商界短兵相接的一个缩影。武汉商界的竞争在浮躁的商业氛围中正日益偏离理性的轨道。武汉市商业局局长林肖滨就曾明确指出，这类“活动”不少已低于成本销售，已构成“低价倾销”的不正当竞争行为，该“刹车”了。然而种种迹象表明，这种呈加速度运行的“降价怪圈”的车轮有点刹不住了。据闻，尽管物价部门已紧步介入，但武汉几家大商场高层仍在紧急磋商，以期拿出“更加惊爆、更有吸引力”的方案，守住已经到来的双休日。果然不久，一场更大规模的“狂送风潮”再度爆发……
频频上演的“狂送风”，价格战，直令国内商界同行触目惊心。在北京、上海、广州等城市，商业竞争虽然同样激烈，但是不管如何竞争，也没有步入到武汉商家如此“刺刀见红”的地步。在上海，只要一家商场跳出来低价竞争，立马就会有工商、物价等管理部门介入，检查是否有“低价倾销”恶性竞争的嫌疑，以遏制不正当竞争的苗头。在江苏，其物价部门最新制定的《关于制造低价倾销工业品价格行为的规定》就规定：……商家为追求轰动效应而采取的某些低价倾销的行为为违规行为……，这意味着“一元皮鞋”“一元彩电”的噱头在江苏将销声匿迹。而这种“一元现象”在江城商界却时有发生，屡见不鲜。
价格战作为一种压缩行业水分驱动供求平衡的行为，是一个行业升级发展必不可少的环节，是一种正常的市场现象。然而近几年伴随着打折促销等伪价格战的盛行，各个行业在价格战的良性演进中不同程度的跳动着一些不和谐的音符。不正当竞争自有市场竞争始然，但近来却日益猖獗，这其中，市场部门监管的缺位责无旁贷。如果有较为完备的市场反不正当竞争法规，“一元现象”就不会发生；如果有严格的司法执法程序，工商物价部门就不会贻误战机，“降价怪圈”势必迅即胎死腹中；如果商家的不正当竞争要付出高昂的违规成本，“兰州木地板行业风波”的肇事者就不会肆无忌惮、武汉“狂送风潮”也不会浪浪推高；如果执法人员有着良好的职业道德和政策法规的领悟水平，“阳光地板超市”就不会在相当长时间内仍逍遥法外、武汉商界的恶性竞争也不会走火失控……，诸如此类，都说明我国市场经济政策法规在立法和执法等方面都存在很大的漏洞，这不能不引起我们的警示。
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