金矿还是泥潭？－－透视血脂市场迷局
“夹生饭”往往是粗心人的专利：懒人们三心二意进了厨房，懒洋洋地把水米往锅里一丢，看看火头似乎还健旺，就溜到一边去躲清闲——全不顾水量是否足够，或者火候是否欠缺；片刻后掀起锅盖——苦也！一锅夹生饭业已出炉。
夹生饭固然是个不大不小的尴尬，却总不难解决——虽然当事人难免会稍感痛心，也无非就是叹口气，再把它轻轻一倒了之。可当一个行业至少20%的企业都鬼使神差般地把大量资源，包括资金、人力，都争先恐后地倾注到同一口大锅里，而这口不争气的锅偏偏又久烧不开时，问题就远不是粗心大意或者一倒了之这么简单了。
从1990年代末到眼下的公元2003，至少3年以上的漫长时段，至少2000家医药保健品企业——约占行业总数的1/4，就正在“降血脂市场”这口大锅里度日如年地煎熬着。
来自卫生部的统计数据显示：截止2002年底，国家已批准的近3000种保健食品中，产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2/3，其中主打调节血脂功能的不少于1000个；而在势力范围与保健食品高度重叠的另一个领域——OTC市场，降血脂类药品总数也不低于200个；再考虑到那些“舶来”的、同样以降血脂为主要功能诉求的洋保健品，我们可以约略估算出守在降血脂市场这口“大锅”边沿、试图分一杯羹的产品总数——即便给它们狠狠打个“五折”，这个数字也已超出700大关。
和“大锅”外围红红火火的人气相映成趣的，是大锅里面清清冷冷的现实购买力：综合多家市场调研机构的统计数据，在中国OTC和保健品市场，2002年降血脂类产品的总体销售额还不到10亿，而尤其令人寒心的是——这个数字的很大一部分，还是由那些与降血脂功能“擦边”的复合功能型保健品贡献的。
对于习惯了联手炒作某个健康概念，籍此快速轰开消费需求，然后风卷残云般瓜分市场的医药保健品行业来说，迄今为止近20年的行业发展史上，几乎从来没有出现过象降血脂市场这样令人百思不得其解的“夹生饭”——如此众多的企业耗费了如此漫长的时间来“拾柴添火”，降血脂概念和它背后蕴涵的潜在市场容量却迟迟不见瓜熟蒂落。如果说降血脂市场是个吞噬企业资源于无形的泥潭，那为什么业内偏偏有那么多身经百战的企业决策层对它一致看好？况且近几年又有这么多的企业源源不断地蜂拥而入？如果说这是一座储量丰富的金矿，那为什么直接反映到销售额上的现实消费需求，却有如一条攀升缓慢、且时常小有起伏的锯齿线，反复无情地考验全体市场参与者的耐性与决心？
坚持、撤退，还是加入？
昔时因，今日果。让我们简要回顾降血脂市场的演变历程，看看究竟是怎样的诱惑吸引了那么多企业毅然决然地投身其中，又究竟是怎样的因缘遇合让这个市场一步步走到今天，成了一锅不尴不尬的“夹生饭”。
早在1990年代中期，就有有识之士敏锐地意识到血脂保健概念背后的巨大商机：心脑血管疾病是全世界公认的现代人健康“第一杀手”，致死比例高达51.9%。而在我国，每年死于心脑血管疾病的人数不少于200万，全国每年需要接受治疗的患者超过1000万。此外，近20年来，糖尿病致死也增加了3倍，是现代死因增长最快的疾病。一个规模最大的心脑血管病，一个增长最快的糖尿病，这两者都与胆固醇在血管中的沉积——血脂有密切关系。
按照业内人士普遍认同的一个说法：西方发达国家健康产业的今天，就是我们的明天。而在美国，降血脂市场是整个医药工业中最大的市场之一。比如1999年，美国降血脂市场就赚得了75亿美元的收入，而我国的高血脂症人群的总量足足是美国的5倍！这样换算下来，即使从最保守的角度估计，我国降血脂医药保健品的潜在市场容量也在百亿元上下；而且更诱人的是：这个庞大的市场不但没有领导品牌，简直就是一片空白！
就是这个看起来十分有道理，事实上也确实有几分道理的大胆推论，直到今天还在激励着一个个医药保健品企业信心十足地冲向降血脂市场。
1999年，堪称降血脂市场的第一道分水岭。此前，充斥市场的主力主要是以深海鱼油和卵磷脂为代表的一些中小品牌，它们虽然也诉求降血脂功能，但在具体的推广实践中，则从未把这项功能单独“拎出来”，上升到“核心主打”的高度来对待。而1999年，中国保健品市场上多了个本土的“爸妈福维脂妥”，还有个舶来的“攀达康”。前者侧重中老年人群，后者则强化诉求“清洗血管”，都旗帜鲜明地亮出了“降血脂”这个核心销售主张。在华南和华东，二者虽然距离成为领导品牌的目标还相去甚远，却也都不同程度地有所斩获，而这，已经足以刺激那些跃跃欲试的旁观者了。以此为界，加入降血脂阵营的新企业和新产品的数量开始呈加速度直线上升，直到2002年第二道分水岭不期而至——这年年底，最有希望成为降血脂保健品领军品牌的“汉林清脂”出师不利、败走麦城；而最有希望成为降血脂OTC药品领军品牌的“地奥脂必妥”，则悄然撤下了重金投放于央视的电视广告。
如果说2002年年底之前，靠着那个“百亿元上下”的梦想支撑，降血脂市场的清冷还不至于令人心生警醒，那么当深孚众望、被大家期待着一举引爆血脂概念的“汉林清脂”和“地奥脂必妥”相继偃旗息鼓之后，唱衰之声本就不绝如缕的市场前景马上被愁云惨雾层层笼罩——毕竟，象“太太药业”这样经得起大风大浪的“航空母舰”，即使偶尔不慎身陷泥潭，这点“学费”也断不会招致折戟沉沙的灭顶之灾；而对绝大多数家底有限的中小企业来说，“坚持，还是撤退？”——这个哈姆雷特式的两难抉择，则已逼上台面，成为迫在眉睫的当务之急。
可就在“锅里”的企业愁眉苦脸地盯着自家碗里这口鸡肋般的“夹生饭”，或重整旗鼓，或苦撑危局，或无心恋战乃至暗萌去意的同时，“锅外”的后继者们却仍在急不可耐地发起冲锋——登录卫生部的网站，你会发现竟然还有数百个或本土、或舶来的血脂调节类保健品正在等待审批，准备加入这场旷日持久更兼前程渺茫的混战。
谁都看得出来：不论是坚持、撤退，还是加入，其实都取决于这锅夹生饭还能不能“熟”、怎么个“熟”法，以及到底什么时候“熟”。
“夹生饭”是怎么做成的？
“一叶落而知天下秋”，联系到医药保健品行业过去3年持续低迷盘整的市场现实，我们认为降血脂市场正面临的这场迷局，其实是整个行业发展到特定的转折时期，所遭逢一系列深层次问题的集中折射与缩影。而探求这场迷局的破解之道，对于把握行业市场正在发生的种种历史性变革，以及如何顺应这些变革着手创新那些不合时宜的营销理念、模式和方法，都有着“见微知著”的启示作用。每一个还想在这个行业求生存、谋发展的企业都该深思：为什么一个看起来无比美好的细分市场竟然如此难于启动？为什么原本行之有效的一整套营销手段竟然一一失灵？为什么曾经呼风唤雨的传奇企业竟然也深陷其中、进退维谷？到底是市场辜负了我们，还是我们没及时踩出变革的脚步？
可望不可及的需求
高血脂很危险，血脂异常的人应该及时服用健康品来积极治疗，这是不折不扣的科学道理；而我国血脂异常的人口至少在1000万以上，这也是无可争议的事实，所以，就有了这样一个顺理成章的推论：中国市场存在血脂保健需求的消费者数量至少在1000万以上。可严重的问题在于：这1000万血脂异常的人们，真都是存在有效需求、并且立即就能兑现为现实购买力的消费者吗？
当一个客观存在高血脂症状的人对这种病症还没有一个基本的认识，甚至都不知道自己血脂异常，他自然无从产生任何这方面的消费欲望，遑论掏出真金白银去付诸购买。所以这样的需求其实并不是有效需求，而他也不是真正的消费者，充其量只能称之为目标消费者。而要激发目标消费群的潜在消费需求、把它兑现为现实的购买力，就离不开以信息传播为主的过程和手段——一言以蔽之，就是要进行市场（消费者）教育并支付相应成本。历史的经验早已证明：中国医药保健品营销史上每一波“概念行情”的启动，都离不开以众多厂商为主角的、大面积的扎实“科普”——补肾市场如此，补血市场如此，补钙市场如此，正在进行的降血脂市场和维他命市场同样如此。
对于一场以信息传播为核心特征的“科普运动”来说，激活目标消费群的有效需求所要求的时间周期与传播成本，永远和推广者需要传递的信息总量成正比。既然这场“血脂保健科普运动”无从回避，我们不妨回到营销的原点，紧扣“目标消费者——信息”这条主线，结合降血脂医药保健品自身的特点，条分缕析那些关键性的影响因素，看看这个市场的水到底有多深，而跋涉其中的市场操作者们又该如何去应对。
薄弱的认知基础&偏狭的战略纵深
民众对某个健康概念的普遍认知程度很重要，因为消费者脑海中有了围绕这个概念所衍生的认知平台，才有可能产生进一步的消费欲望和消费意向。而评价社会对某个健康概念的认知基础是否趋于成熟的重要指标之一，就是统计对这个概念已经具备基本认识的人群比例——因为这部分人群是概念推广初期最有可能尝试购买的、也是“投入产出比”最优的高价值顾客，他们的购买支撑了最初的市场根基，他们的口碑和示范效应又有助于推广者顺势而为，不必展开一场从0开始的艰难诉求。可如果一个概念推广伊始，在绝大多数人的意识中还是一片空白，那么这场“造势运动”起步之初，就等于被逼上了一条耗时费力的坎坷之途。
遗憾的是：由于血脂保健本身就是一个“舶来”的时新概念，还带有相当浓厚的现代医学专业色彩——既不象“补肾”那样有着历史悠久的传统底蕴，也不象“补血”那样通俗浅白、易于理解，所以绝大多数中国人对它的认知接近于“0”。业内曾有市场观察人士做过这方面的专项调查：即便在华东、华南等发达地区的城镇，听说过“高血脂”这个名词的人群所占比例也不超过20%，而对高血脂的症状和危害有较深入了解的，更是凤毛麟角。
薄弱的认知基础带来的直接后果就是市场战略纵深的狭隘与畸形：在我国广大的、人口数量占总人口数2/3强的农村，高血脂概念几乎是一片“全盲区”，再考虑到农村市场低下的消费水平和被动而保守的医药保健品消费心态，1000万“准消费者”中居住在农村的大半只好暂且“按下不表”。换而言之，我国二元制、两重天般的城乡体系格局已经注定：降血脂产品的前期主战场只能限定在城镇，甚至只能限定在少数发达地区的城镇；而这种极度缺乏战略回旋余地的畸形市场布局，则意味着更嘈杂的信息环境、更严格的市场监管、更高昂的营销成本、更惨烈的过度竞争。
失之交臂的“天时”
民众头脑中对高血脂概念的认识不会从天上自动掉下来，要依赖于舆论环境的潜移默化和积极引导。而这种舆论环境的营造主体，除了亲历亲为的厂商，就是广大的社会传媒。由于传媒的舆论导向具备商业宣传无可比拟的公信力背景，所以不夸张地说：传媒对某个健康概念关注上那么“一句”，其深入人心的效果几可抵得上厂商饶舌“一万句”，这也是聪明的概念炒家总是盯紧媒体、苦心谋划借媒体之“势”的最大动因。因为只要抓住了有利舆论环境这个“天时”，概念的推广就有如顺水行船，不但事半功倍，更大大节约了时间和传播成本。
可惜的是：截止到2002年年底，有关血脂概念的新闻、话题和事件，虽也曾偶尔落入过媒体的视线，却几乎从未成为任何主流传媒的阶段性关注焦点。唯一稍成气候的“利好”机会出现在2000年的华南，当时几家颇具影响力的媒体针对“洗血”——利用血液透析设备过滤血脂的都市新时尚，进行了连篇累牍的深入报道，而当时刚刚入市的“攀达康”火速跟进，以一句言简意赅的口号——“清洗血管”一战成名。
其实，如果我们从广义的角度来分析当下的舆论环境，就会发现可供血脂概念妥善利用的新闻资源并不匮乏。从媒体近年来始终关注的CFS（慢性疲劳综合症）到“过劳死”，从白领人群的亚健康生活形态到形形色色的现代都市病，可以说到处都有适合血脂保健概念巧妙切入的突破口。更令人振奋的是：自2003年以来，有关血脂保健的知识正在以前所未有的喜人态势在民众中自发地快速传播，从洪昭光、齐国力等著名心脑血管疾病预防保健专家纷纷走上前台孜孜科普，从《洪昭光谈养生》这类书籍的一纸风行，从近期新浪网关于《北京病人》的专题报道所激发的巨大反响，都可以看出舆论环境转向重大利好的前兆与端倪。
可如果身陷降血脂市场迷局的一众企业还不把这些宝贵的社会资源放在眼里，还麻木不仁地听任这一轮轮“天时”失之交臂，还钻在广告轰炸的牛角尖里不撞南墙不回头，还指望靠那么几个孤零零的“大牌企业”和他们单薄无力的推广来引爆血脂保健概念，那这锅“夹生饭”究竟什么时候“熟”，可就真的说不准了。
无关痛痒的症状
概念是医药保健品概括性的核心标识，就象一件华丽的外包装，专门用于吸引消费者最初的、也是最起码的注意力；而概念所针对的具体适应症状，才是外包装里面实实在在的“货色”，也是消费者为之付出金钱的真正理由。毕竟，对于医药保健品这种理性消费品来说，没有人会为了一个虚无的概念买单，压倒一切的消费动机永远是解决健康问题——摆脱相关症状的折磨与困扰；而这些症状对当事人生理上的折磨和心理上的困扰究竟严重到什么程度，又直接决定着他们寻求解决之道的急迫性，以及愿意为此支付的成本额度。当一个健康概念所对应的具体症状严重折磨、困扰着目标消费者的身心感受，甚至影响他们正常的生活，推广者只需“振臂一呼”——把最简单的告知性信息有效传播，急迫的消费者就会闻风而至，主动了解更多的信息，同时积极兑现潜在的消费欲求。
不幸的是，高血脂症状带给患者的不良生理感受微乎其微，很难把它们定义为“严重”，更谈不上什么“折磨”。就以大家正喋喋不休地向消费者灌输的那几大症状为例：象头晕、胸闷、气短、手脚发麻、精神不振等等健康问题，其实对当事人的影响并不大，也很难让他们确信这都是高血脂“惹的祸”，自然也难以激发他们足够的重视和相应的急迫感。而当重症高血脂一旦发作，绝大多数患者的第一选择却是降脂健康品鞭长莫及的医院，并且十有八九从此成为处方类降脂药的忠实顾客。
从症状入手让血脂保健概念快速渗透人心的路径既然被堵死，唯一现实的选择就只能是唤起目标消费者对高血脂症的心理恐慌，而脱离明显的不良生理感受——症状的“提示”，要让一个自我感觉基本良好的人意识到高血脂的危险，并树立起积极防治的紧迫感，绝对需要相当漫长的沟通时间，以及十足高昂的传播成本。
无从验证的效果
对降血脂产品来说，通过血脂保健概念的“科普”促使消费者实现尝试性购买，仅仅是万里长征的第一步；而接下来如何保持这些“来之不易”的初次购买者的消费热情和消费忠诚，才是一个真正要命的问题。因为做市场就象滚雪球，如果大多数新客户在服用产品后，不能很快体认到确切而微的疗效，他们的消费信心马上就会化为乌有，甚至从此对所有降血脂产品都退避三舍。那么随着宝贵的新增消费群源源不断地流失，降血脂市场这个“大雪球”就始终处在随滚随融的尴尬状态，不但永远都滚不大，甚至有可能因为强烈的负面口碑效应而过早夭折。
可是遍观降血脂类医药保健品大大小小的作用效果，这种确切而微、易于被服用者快速感知的疗效在哪里呢？高血脂症状带给患者的不良生理感受本来就不明显，这些隐性症状的改善更非朝夕之功，那在整个医药保健品行业都遭逢致命信任危机的今天，我们又拿什么去取信于消费者，说服他们把这些产品长期服用下去呢？
其实对于降血脂产品来说，最简单、也最有力的疗效验证方法，就是引导消费者定期进行血液检测，因为没有任何证明方式能比科学仪器做出的化验结果更精确、更量化、更具说服力。可是说到血液检测，无论是化验仪器还是操作仪器的人员，又有哪里比得上医院的权威？无论如何，几件“白大褂”再加上一台所谓“仪器”，随便找个地方就当街“义诊”的年代已成昨日黄花。
形格势禁之下，降血脂产品的出路越来越窄：要么凭借扎实疗效，采用多种多样的灵活方式与医疗机构展开深度合作，并随时准备迎接处方类降脂药的挑战；要么，就得摈弃急功近利的心态，立足于攻坚战和持久战，通过真诚、深入、持久的互动沟通牢牢攫住消费者的心。
令人扼腕痛惜的是：在长期混乱无序的降血脂市场上，大量目光短浅、不择手段的降血脂产品，已经严重伤害了相当一部分高价值顾客的消费信心，而他们欠下的这笔“恶债”，却要由全体市场参与者用更漫长的沟通时间和更高昂的传播成本来逐步偿还。
关山万千重
今天的消费者，日常生活已被高度同质化的产品和形形色色的泛滥信息所充斥；而对降血脂市场的开拓者来说，最无奈和最痛苦的，莫过于自己费尽心机推广的概念被来自专业领域的意见领袖痛加鞭挞，自己的产品又被竞争对手从刁钻毒辣的角度大肆狙击。向目标消费群灌输血脂保健知识并不难，难的是如何让他们树立起积极防治的紧迫感；鼓动起消费者防治高血脂的保健欲望已经很难，可更难的是如何让他们认识到降血脂健康品相对于处方类降脂药的比较优势；最要命的是：说服他们养成服用降血脂产品的习惯还不算完，还必须要想办法维持他们对自家产品的情有独钟。这些相互错杂、交织勾连的难题，有如重重关山，横亘在降血脂市场风雨飘摇的成长路上。
由于血脂保健概念本身具有较强的专业性，更和医学上的心脑血管领域紧密关联，而心脑血管疾病的后果足可致残、致死，所以相当数量的消费者在对血脂概念有所了解后，会去医疗机构进行血液检测，或者征求专业领域的意见领袖——医生的建议，可问题的严重性在于：这些对消费者的决策有着无可替代影响力的医生所给出的专业意见里，根本就没有降血脂产品、特别是降血脂保健品的位置——对于重症患者，处方药是他们的不二推荐；对于轻症患者，“注意饮食+合理运动”是他们的权威医嘱。就连那些完全出于公益之心，向全社会义务宣传心脑血管疾病预防保健知识的医学专家，如洪昭光教授等人，对降血脂类医药保健品也是心存芥蒂、多有微词。有这样一群既躲不开、更撼不动的意见领袖时不时地唱唱“反调”，降血脂健康品推广起来又怎能不瞻前顾后、步履维艰？
同样令人头疼不已的，是曾经被誉为掀起了一场“血脂革命”的他汀类降脂处方药。作为上世纪80年代才在临床上大规模应用的新型降血脂药物，他汀的科技含量和总体降脂效果是大多数降血脂类健康品望尘莫及的，而在常规化学合成类药物最容易招致攻击的一环——综合副作用方面，他汀的表现也接近于无懈可击——虽然2000年爆发的那场“拜斯亭”风波使整个“他汀家族”都蒙羞不少，但绝大多数临床医师还是对它的安全性信任有加。面对如此强劲的竞争对手，或许唯一能让降血脂类健康品暗暗庆幸的，就是他汀毕竟还属于管理严格的处方药，不能冲进OTC和保健品市场把大家赶尽杀绝。
如果说他汀作为处方药，对降血脂产品零售市场的分流效果还不是特别明显，那么多年来横行于零售市场之上的、兼顾“降血脂”功能诉求的复合型保健品，还有一些针对心脑血管系统的药品，则象一群饥饿的虎狼，每时每刻都在疯狂蚕食着艰难发育中的降血脂市场。这方面的例子不胜枚举，比如众所周知的“昂立一号”，自1990年代推出市场以来，在其“降血脂、调理肠胃、抗疲劳”三大功能中，始终没有忽略过对“调节血脂”功能的强化诉求；更不用说最擅长“合理延伸”产品功能、以实现适应人群最大化的“内蒙军团”——他们旗下的步长脑心通、溶栓胶囊和络心通等等高端心脑血管类OTC药品，早已把“降血脂”巧妙地“边缘化”到产品附属功能之中。这种掠夺性蚕食的后果到底有多可怕？让我们听听个别市场专业人士的预言：中国的医药保健品市场将永远没有单一降血脂功能产品的容身之处——等到血脂保健概念迎来成熟的那一天，市场早已被这些复合功能型产品瓜分完毕。
对亲身经历着降血脂市场这口“大锅”的煎熬，或者正在“锅外”不远处观望的无数中小企业来说，这样的预言未免令人意冷心灰，难道降血脂市场真的无可救药了吗？
姜兰剑，实战派医药保健品营销人，个人主页：www.jlj.cn，电子邮件：[email protected]