今年送礼送什么？
2月1日，中国人又将迎来新春佳节，到处都洋溢着喜庆的气氛。今年送礼送什么？这应该是时下人们普遍在关注的问题。中国是礼仪之邦，崇尚礼尚往来，春节时走亲访友总会带上这样那样的礼品。精明的厂商看准了这个市场，在这个上面下足了功夫。从元旦开始，商场里琳琅满目的礼品装商品以及各种优惠酬宾的海报，电视里更是铺天盖地的送礼广告，都说自己的产品送礼最佳，一时之间涌现出许多礼品出来。那么我们这期就专门邀请三位营销专家来谈谈这些"礼品"。
礼品托起一个大市场
主持人：这么多产品都在打造"礼品概念"，产品种类从保健品、健康饮品、饮料、酒、食品、甚至皮包、小家电等产品都在大力塑造礼品形象。策划产品的礼品概念已经成为各大厂商竞相追逐的营销潮流。那么以"礼品"为主要诉求概念能给产品带来怎样的效果，引得这么多产品蜂拥而至？这样的礼品市场到底有多大？
冷振兴：我认为，出现礼品营销热的根本原因在于是许多产品的操盘的人真正意识到了礼品对于购买者而言是一种低介入度的产品形态。一旦把自己的产品通过广告、包装等手段的转化，把高介入度的产品转化为低介入度的产品，或者在最短时间内把高介入度产品转变成低介入度产品，复杂问题就简单了，因为消费者在购买礼品这种低介入度产品时的行为顺序不是认知--态度--行动--评价，而是非常短的认知--购买，你只要打广告告诉他，有这么一种可以送人的礼品存在就行了。为什么没有态度呢？由于礼品是购买者和使用者分离，买的不用，用的不买，买的要得是心理价值，只要价钱拿得出去手，管它好坏呢；用的碍于面子，也不是把实际效果反馈给购买者，都是好好好，也就没了评价。
首先我要说的是礼品不是某个产品的概念，它是一个消费者认同的利益概念，这个利益是任何一个产品都可以满足的，比如：我们可以送一条烟，一瓶酒、也可以送电视、洗衣机，更可以送汽车和房子。总之，任何对消费者可以产生利益的产品都可以视同礼品送出去。目前市场上流行送礼，不是市场的需求使然，而是人为的把送礼的概念强化，因为礼品是随着市场的变化而产生变化的，我们50年代流行的送礼是什么？哪个时候物质没有像今天这样的丰富，你送一个镜框给一对新婚的朋友已经算不错了，今天就不同了，不光是物质丰富了，人们的观念也随着时代发生了变化，人们对礼品的看法和需求也随着时代改变了。所以说，礼品作为一种需求现象是永远存在的，它不是某一个产品所能替代的。
曾朝晖：说起礼品概念，很多人马上会想到脑白金。但是脑白金并不是礼品概念的始作俑者，它不过是把礼品概念的策划发挥到极致，让人一提到礼品就想起脑白金，一提到脑白金就想起礼品，脑白金成为礼品中的第一选择！这实际上运用了22条商规中的"概念集中法则"：市场营销中最强有力的战略是在潜在消费者心目中只拥有一个概念。其实在此之前，红桃K、商务通都在进行礼品诉求，酒类广告更是在过年过节时大打礼品牌，只不过我们想到红桃K，首先会想到补血，而不是礼品。我注意到，现在一些IT产品都在开始进行礼品概念诉求了。
脑白金既不是礼品概念的始作俑者，也肯定不会是礼品概念的终结者，礼品市场将会有更多的"脑白金们"前赴后继的加入其中。中国是一个礼仪之邦，自古崇尚"来而不往非礼也"，13亿人口的礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间。据我们购买的资料表明，中国每年的礼品消费超过 600亿元，仅北京市场容量就超过100亿元，而且随着中国入世和申奥成功以及人们生活水平的提高，礼品市场将会在一个长时期内保持稳定高速增长。
刘永炬：对于礼品概念营销我个人持保留意见。我们今天把一个产品推向市场，不是要让消费者把自己的产品当成礼品，而是应该让消费者接受自己产品所产生的直接利益。把自己的产品当成礼品去推广，等于放弃自己的产品利益所能营造的市场而选择一个虚拟的需求空间，这样的话，我们推广的力度越大，我们浪费的资源也会越多。因为你的推广资金没有拿来建立自己的产品市场，而为大家搭建了一个共同炒作的平台。作为礼品市场的大小来说，我认为，礼品市场是永远存在的，它的大小不是我们能够创造的，我们的企业目前所做的只是把自己的产品定位放弃掉，而站到了礼品市场的这个平台之上。就好比说：你不让消费者去想因为口渴了想喝饮料，因为身体不好想尝试使用保健品，因为需要刮胡子需要购买剃须刀，你试图让消费者把你的产品利益忘掉，而想到因为我要送礼所以要买这些产品，这种转移利益的行为在营销环节中我们只有在促销的时候才会采用。
逢年过节才搭礼品快车
主持人：这些产品集中力量在节庆时节大打礼品牌，那么它们的"礼品概念"定位是暂时的，或者说是一个权宜之计，一个战术呢，还是一个长期的战略？这些厂家把自己产品打造成"礼品符号"到底是基于一个什么样的目的，这样有什么利弊呢？
曾朝晖：大多数产品打礼品概念，只是一个战术策略，我们经常看电视时可以看到，一到过年过节，礼品广告就铺天盖地而来，不管什么产品都想搭一搭礼品便车，但节一过，礼品广告就偃旗息鼓。有一些产品，会推出礼品装，也只是作为一种市场细分的手段，进入礼品市场。
将自己搭上礼品快车，无非是想在礼品市场抢得一块蛋糕。但是，成也礼品，败也礼品。送礼讲究新意，今年可以送脑白金，明年也可以送脑白金，但是后年呢？产品等于送礼，缺乏长期的消费支撑。而且和礼品靠得太近，使得产品的淡旺季特别明显，过年过节特别火爆，平时就会陷入销售低潮。
冷振兴：我认为"礼品概念"的定位是适合一些产品的，尤其是保健品，在最短的时间内赚取最大利润的聪明之举，放弃了受累不讨好的什么品牌策略。能从云遮雾罩的品牌泥沼里爬出来，发现礼品这一把高介入度产品低介入度运做的营销模式，是一种进步。
礼品这一低介入度产品形态为什么就这么吸引人呢？这必须了解礼品的三大特点--购买者与使用者分离、心理价值大于效用价值、其产品的定价是心理定价，而非成本定价。购买者与使用者分离，可以弱化购买者不容易接受和理解的产品功能，如保健品中的提高免疫力这一功能如何在现有的法规下表现，因为这一功能太虚了，对许多厂家而言，非常痛苦，如果包装成礼品，就可以仿效脑白金如法炮制了。心理价值大于效用价值，也决定了购买者对产品功能的关注，买礼品的时候，大多数人的考虑是拿不拿得出手，自己是不是有面子。产品的定价是心理定价，这就为产品的定价赢得了非常可观的空间，广告费、促销费用、渠道的利润空间都能非常从容。
如果说礼品有什么弊端的话？就是在于礼品有时尚的味道，风水轮流转，千万别指望能成为百年老店的所谓品牌；另外，礼品是捆绑在广告的战车上的，一旦广告投放减少，很快会被其他产品所替代。
刘永炬：是有一些厂家在礼品的概念定位上进行了很多的强化工作，但是很多是迫于无奈或者是一个权宜之计。我们大家都在批评脑白金的礼品策略，因为它的策略很直接的告知其利益是送礼，这里面要客观的进行分析。首先说：我国的保健产品都是有批准文号的，在批准的过程中已经规范了你的产品在推广告知的过程中能说什么，不能说什么，这些都是非常严格的，脑白金自然也有很多不能说的苦衷，我们知道有一些保健产品都在打擦边球，说的话都是模棱两可，让消费者误认为该产品能对其产生很好的作用，和这些厂家相比，我认为脑白金选择礼品利益对消费者来说还是负责任的。
对于脑白金来说，由于长时间的礼品概念诉求会造成自己产品利益市场的根基不牢，甚至没有的现象，对于企业来说，痛苦的要在后面，因为礼品概念是促销概念，而长时间的促销就会丢掉自己的市场，企业唯有用长期的广告支撑着这个市场的存在，如果广告的力度减弱的话，市场的销量会迅速减弱的，也就是说，每年的广告费用都要大于前一年的广告费用比例，才能够维持成长。就像我们盖房子，我们都需要把房子的主要的几个柱子支撑好，这样我们才能够稳步的成长。而没有柱子的房子是很难把它盖的很高的。
但就脑白金这个案例来说，应该说它是礼品概念的最大赢家，做为一个企业的资本积累，或者说是把一个无法说明的理性产品用感性的利益卖出去，不管市场的未来是什么？品牌是否存在？我先把利润赚取回来，然后再把这个品牌放弃掉，再重新注册一个品牌从产品的利益上去教育消费者，去建立自己的产品市场。从企业和市场竞争的角度上来说，也是有它的合理的一面。可是我们很多企业没有目的的竟相仿效就有些让人看不懂了，所以我说我们不要从表面上去看礼品这个现象，当我们大谈礼品概念是否正确的时候，巨人已经把这个为自己积累了财富的脑白金放弃掉了，而现在推出的"黄金搭档"已经是完全的理性诉求教育市场，从这个意义上来说，我们的很多文章对脑白金的批评，应该是为其修正自己找准了方向。
礼品不仅靠打扮
主持人：现在一些"礼品概念"的产品把精力和资金都投放在广告和包装上面，很少在产品质量上下功夫，这样是否会造成"金玉其外，败絮其中"的结果？是否会对产品的生命周期造成影响呢？
曾朝晖：礼品市场的巨大商机吸引了众多商家的加入，这其中鱼龙混杂，难免会有一些厂家以劣充优，但这样的产品最多只能吸引消费者买一次，而一个品牌的生存与发展，最重要的是要有重复购买，实际上是20%的重复购买者创造了商家80%的利润。
广告和包装是市场推广的必要手段，但产品的良性发展从来都要以质量为先决条件，否则这样的产品只能是短命产品，没有消费者会愚蠢到上二次同样的当。曾经有一个改善睡眠的保健品企业找我们做品牌推广，我试过以后发现根本就是一堆废品。于是我告诉这家企业，就是十个曾朝晖也救不了你，最后我们放弃了这家企业，因为我们已经预见到了它的生命必将是短暂的。
冷振兴：刚才通过刚才的分析，我觉得"金玉其外，败絮其中"的问题已经很清楚了，但是对于高介入度产品低介入化来运做本身来说，没有错，也是一种创新。至于与产品生命周期的关系，我认为，产品的生命周期主要取决于市场的成熟和竞争程度，而与打什么概念没有过多的联系；如果说有联系的话，那就是大家很快发现赚钱的金矿，蜂拥而至，但是如果没有打礼品概念，也赚钱，大家还会这么干。
刘永炬：如果作为礼品来说，强化包装肯定是没有错的。是否是"金玉其外，败絮其中"，我们也不敢很绝对的这么说，但从营销的角度上来说，定位有问题，其他的方面应该都不是很重要了，就比如，你应该往东走可以到达你的目标，现在你已经选择了往西走，难道我们不修正我们的方向而选择告诉你应该快走还是慢走吗？
从产品的生命周期上来看，我们的很多产品都处在产品的成熟阶段，但是对于功能性产品来说，每一个产品都是从市场导入开始的，对于市场导入时我们没有告知你的产品利益，产品在这个市场上就不可能有成长期，也不可能有成熟期，如果你把产品的利益放在礼品的市场上去传达的话，我们的结果就会发生变化。因为，礼品是一个非常成熟的市场，它是需要用不同的礼品适应不同条件下的需求人群，它的市场已经有很强的细分性，同时礼品的替代性也非常的强，所以说，盲目的把资金投放在礼品概念上去进行推广，是一种得不偿失的结果。
礼品大战=烧钱游戏？
主持人：打礼品概念需要有相当的营销资金作后盾，礼品概念的诉求现在主要是靠广告等手段，而且这种地层次激烈竞争，是否就是"烧钱"呢？这些产品的打造礼品概念过程中的营销成本到底有多高，主要集中在哪儿？这样的的投入产出是否成正比？
曾朝晖：礼品能成为礼品，一个前提是它本身就是众所周知而且公认为不错的产品，否则送人一个不知名的礼品，只会起到适得其反的效果。这就决定了以礼品为市场的产品需要大量的投入，去打响它的知名度，塑造它的美誉度。
因此，在产品导入市场到被人接受，必然有一个"烧钱"的阶段，在短时间内做成名牌，国内的大多数此类产品就是如此运作的。在市场导入期，亏损是正常现象，是可以接受的。
新产品如果能在一年内实现持平，就已经是胜利。而在产品的成熟期，其投入费用相对较小，主要起到品牌提示的作用。前一个时期是栽树，后一个时期是乘凉，但也有可能费了很大的力气去栽树，树却半途夭折了，那么前期的投入就等于丢到了水里。
冷振兴：对于象礼品这种低介入度产品，消费者的购买行为由于没有正常的认知、信念、态度、行为顺序等一系列过程，没有对品牌信息品牌信息没有广泛研究、对品牌特点评价，只是在看电视或者阅读报刊媒体的时候被动接受信息，这也就是说广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念，消费者不会真正形成对某一品牌的态度，之所以选择，仅仅因为熟悉，产品购买后，不会对产品进行购后评价。整个购买过程就是通过被动学习形成品牌熟悉，随后产生购买行为，购买者很少有评价行为。
礼品概念的产品如果要造成非常流行、非常有面子的错觉，必须大规模投放电视广告。国外研究机构发现，低介入度产品，广告应该只是强调少数几个甚至一个卖点，视觉标志要突出，并且要反复运用持续连贯信息的广告，电视广告要比平面广告有效，因为电视是一种低介入的宣传媒介，适合于被动学习。尽管电视广告信息量少，但是在不断的重复下，仍然能产生偏好，因为大规模重复的广告会使宣传的产品逐渐产生感觉上的转变，这样可能被认为非常流行，而非更加可靠。
刘永炬：对于把礼品概念作为自己产品的一个促销目标或者一个阶段性的重点突破概念是有很多具体条件的，有产品方面的条件，也有时间上的限制，有市场定位的原因，也有区域特点和习惯上的因素，这些都需要企业加以考虑，我举个例子来说明：
比如一个洋参产品，定价为100元，功效为补气、养神等。现在我们试图把这个产品定位为礼品，我们需要做的工作是先确定其产品的市场，一般情况下送礼的行为会如何发生呢？
我们已经能够看出这个产品发生的机会主要是在年节的送礼行为上，其他的时间除了看望病人之外，送这个产品的机会较少，而年节的送礼行为可以和一百元抗衡的有多少呢？很多很多，我们可以罗列出无数种。我们再看一个方法，就是确定目标消费者的数量，如果确定在主要的城市市场，像北京这样的城市60岁以上的老年人有多少呢？我们通过数字也可以看出整体的人群数量，关键是面对这个人群的产品有多少？我们是需要面对这些做一个深入的调查，有多少人会这样送礼，而有多少人会选择这样的产品等等，我曾经做过这样的一个咨询，结果可能市场上的一个年节需求，在北京市场可能只产生7万个需求的机会，我们的企业要通过告知达成让这7万人购买，结果算出来是赚出来的钱不如投入的钱多。所以说，企业要想获得更好的结果唯一可以做的是扩大利益范围，让这个产品能适合更多的人，因为推广给一个人和推广给十个人费用是一样的。
通过以上的分析，我们可以得出这样的结果，就是用礼品概念做市场，必然带来的是产品利益的转移和消费群体的转移，从长远来看都不是正比，近期的利益也要看企业的设计定位和操作方法的成功与否。
呼唤后礼品时代
主持人：礼品打战其实就是广告大战，而广告大战就是金钱大战，这种仅靠钱拼的竞争除了金钱就没有别的门槛了，那么能否不跟潮流另辟蹊径？放弃卖礼品这个概念找到另外一些好的方法进入市场？
曾朝晖：要做成一个百年品牌，不仅要卖产品，更要卖精神与文化。对于礼品而言，其实产品本身的物理属性已经不太重要，因为送礼送的是一份情感，一份关怀。目前的打礼品牌的产品，大多停留在送产品的阶段，即使是脑白金，也只是停留在送健康的层面，其实如果深挖下去，即使是健康也有很多种，身体的健康或精神的健康。
在和消费者的情感沟通上，大多数的礼品做得不够，"送礼送××"式的广告缺乏对人性的理解和关爱，在发育并不成熟的市场阶段中，能够起到其销售作用，但一旦有更关心消费者的产品出现，便会面临失去顾客的危机。
冷振兴：我认为，不应该否定礼品策划，不能因为打礼品概念的多了而否定，如果礼品概念能卖得热火朝天，为什么不用呢？主要还是看到并应用其中最核心的高介入度产品低介入度化这一非常有价值的营销手段，就可以发现另外一个天地。
刘永炬：礼品潮流的兴起，带来的是一批企业的葬身火海，我们中华民族的感性化消费的速度转移在这几年的市场印证中，已经告诉了我们。狂打礼品这个概念的产品主要市场现在主要集中在中小城市和广大的内陆市场，这些市场属于中国最大的市场，但成长的速度也是最快的市场。这些市场和几年前的北京、上海、广州等市场一样，经历着对产品的感性接受。接受一个产品的速度快，但没有更多选择的市场应该是潜量和需求并存，同时销售行为大于推广行为的成长型市场，这样的市场可以靠一种简单的认知达成一种盲目的追求。但时间不会很长，如果哪个企业不要未来的市场，可以去尝试的话，也是一种赌博的行为。
放弃礼品概念应该是必须的，从策略上讲没有奚径可以走，只能在战术上考虑如何把产品的概念设计到消费者的潜意识的思维里面，让产品的诉求能够使消费者凝结另外一个情感，然后释放到购买你的产品上来。
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