揭开大师们的面纱－－看浮躁的中国营销策划业
不知何年何月，中国营销策划界突然冒出了那么多的“大师”，以及不知多少“十大XXX”及谁都说不清数量的营销或策划“金”奖获得者。过去提起大师，我们想到的多是和尚术士，即便伟大的马克思列宁，也不过称其为“导师”，在我眼里，“大师”是非常神秘的字眼，“大师”是凡人无法企及的境界。但是现在，如果你登陆搜索引擎网站“google”输入关键词“策划 大师”，你可以找到6万多条记录。我是北方人，没有见过雨后春笋的场面，但是，中国策划大师的出现让我体会到了这种感觉。最初看到中国有这么多的“大师”出现，真的以为中华民族国富民强的日子不远了，看看大师们对自己的介绍，几乎都已经到了登峰造极，炉火纯青，独步武林的地步。到处是“首位”、“天才”、“独创”及“影响和改变着一代人”的营销策划大师，每一个策划大师手上都有那么多的“成功案例”。老百姓家喻户晓的消费品牌几乎已经被营销策划大师们瓜分殆尽，“某某著名饮料集团是我策划的…”，“某某通信公司发展这么快是因为请了我…”，“某某品牌一年时间市场占有率第一位是因为我的策划方案…”，“某某活动办的这么成功离不开我的策划…”.营销策划大师们真称得上“硕果累累”了。然而，走近这些受过大师们“活命之恩”的企业，却发现这些所谓的成功竟然没有多少人对自己的“救命恩人”感恩戴德，不知道是大师们往自己脸上贴金太多了，还是这些企业个个都是忘恩负义，过河拆桥的角色。
中国过去有句话叫台上一分钟，台下十年功，不知道大师的练就需要多少年的苦苦修炼，仰慕的同时，自己也想拜明师，访高人，梦想哪一天自己也能成为大师。可是，接触越多，越发现自己没有成为“高人”的潜质，但是也发现了不少做大师的“功法”，写出来供大家分享，说不定读者中有很多人具备“大师”的潜质。
一百多年以前，李宗吾先生写了《厚黑学》一书，宗吾翻开中国的历史，认为历史乃是一部厚黑的历史，厚而硬，厚而亮，厚而无形，是厚黑大家的三重境界。宗吾先生提出了古代求官六字真言，叫做“空、贡、冲、捧、恐、送”，和古代做官的六字真言，叫做“空、恭、崩、凶、聋、弄”。这些东西和求官做官有关，但是，看大师们的形成，竟也有异曲同工之妙。本人探究大师家世、成功案例、个人背景、成功历程，本希望能有朝一日园自己大师之梦，但终究发现个人资质鲁钝，难成气候，并深深体会，成就大师，实乃不易。要形成大师，需苦练四大功法 “冲、厚、粘、空”。
首先第一个功法是“冲”，“冲”就是四川话“冲帽壳子”，普通话就是“吹牛皮”。官方语言类似“要有充分自信心”，市面流行的成功学或潜能开发叫做“你认为自己是啥你就会成为啥”。要做营销策划大师，没有系统学过营销学不重要，如果“冲”字诀用的好，即便不懂营销4P的人，也能炼就比营销学博士更深厚的“功力”。当然，如果有“冲”的好料子，效果会更好，如果没有“冲”的好料子，那就需要好好配合其他几个口诀了。要“冲”的好，脸皮厚度必须要够，不要担心别人会笑话自己，不要怕了解自己的人揭穿自己，要充分相信世界太大，总有人会相信的，而只要有了一个相信的人，你就有了“冲”的资本，而且就如滚雪球之势，越滚越大。“冲”又分为口头上的和文字上的，初学可以从文字上开始，这样脸红别人不会发现，等功力达到一定程度，可以通过新闻发布会，研讨会甚至报告会发挥口头“冲”功。凡是成为大师者，其眼光皆敏锐异常，善于从细小之处发现可“冲”之料。比如说，如果自己交费学习的时候上课回答过某个非常著名的教授提的问题，就可以向别人讲，“我曾经对著名XX家讲过…”，这里一定要用“讲”而不是“回答”,争取让对方感到自己比XX家更高。要“冲”，还有一个办法就是自己策划比赛自己拿冠军，这也是大师常用手段之一，即便不是自己策划，但是一定要在比赛中有特殊贡献或者影响，千万不要打无准备之仗。比如我们可以策划一个环太平洋华人中国营销策划协会（前提是这个会一定没有被别人合法注册过，然后名称一定要有感染力），然后在搞一个评比，评选也可以叫做环太平洋华人中国十大营销精英。这里，真正成功案例并不重要，关键是要“冲”力。当然，如果真的绞尽脑汁找不到可以“冲”的东西，那就需要好好思考接下来的几个功法了。“冲”字还有一种用法就是自己创造一个理论体系出来，一定要加上一些“最新、首创、唯一、第一”一类的词语，叫板大家都知道的著名学派是最好的方法。一般情况之下，国际著名的学派都不会理会，因为对方一看就知道从方法论、理论基础、验证推理过程根本不值得浪费时间和你去争论的。这些完全可以不去理会，毕竟达到国际著名学者（不是大师）水平的人太少。“冲”字用到极致，完全可以让对方感到大师要比营销学者强的多。实际上，我们的企业老板们对大师的熟悉远远胜过对国际一流营销学者的熟悉。
成为大师的第二个功法就是“厚”，要成为大师，面皮厚度是必须要炼的，小的时候，看过卖艺人的手，粗大坚硬，厚厚老茧，摸上去就像摸到坚硬的木头上。这都是多年苦练的结果。要成为大师，这种厚也是不可或缺的环节。首先要敢于自己推广自己，一般情况下，教授都成不了大师，因为教授评定太严格，而且自己评自己不行，但是大师必须要首先敢于推自己。在自己推自己的时候，面皮必须要厚，不要怕别人说三道四，不要受老祖宗孔孟之道中的谦谦君子形象所束缚。梅花香自苦寒来，不要认为大师可以轻松炼就的，初期阶段往往会被“学生”打的满地爪牙。但是，这时候，千万不要太虚荣，不要因为面皮薄而否认自己是大师，被打的满地找牙的同时，一定要能够脸不红心不跳的问对方“我这样演练给你你记住如何寻找敌人破绽了吧？”或者向第三人讲“本大师培养弟子最注重实战性，能够让学员马上体验到成功的快感”。“厚”字诀还有一点就是要善于抢功，一定不要因为面子而不好意思。比如说，一个知名企业由于广告费增加几个亿导致市场占有率大幅度提升了，这个时候，不管广告创意是自己出的也好，还是策划过程自己曾经帮助打印了份文件也好，还是自己只是说过一句企业广告费太少也好，一定要说得让听众感觉到市场占有率上升就是本大师的功力所致。千万不要太谦虚，说市场占有率上升是由于企业抓住需求机会或者增加投资所致或者是生产科研部门苦苦攻关的结果。
第三个口诀“粘”
“粘”字口诀是造大师非常重要的一个环节。要想成为大师，必须要能够“粘”，“粘”名人，“粘”名企业、“粘”名项目。苦练“粘”力，确保能够在任何时候“粘”住自己的目标对象，对于提升大师功力至关重要。大师和凡人很重要的一个差别就是“粘”力甚强。比如说，你曾经听过某个非常知名的人物XXX 的课，你就可以说自己是XXX的弟子，当然，要保证你自己的潜在目标弟子很难接触到这位著名的XXX，否则易导致穿帮太多。又比如，自己买了一本某著名人物非常经典的书籍，也可以说是自己是著名的XXX在中国国内理论的代表，如果“厚”力不够，顶多把后边加上“代表之一”。一定要把自己和著名人物“粘”起来。比如菲利普.科特勒的营销学教材是中国引用最早，使用最广的教材，粘上他是很多大师的理想。但是菲利普.科特勒不好“粘”，咋办？好在科特勒家族还有很多人，那就“粘”一个别的科特勒，反正很多人只知道科特勒，当然，一定要给科特勒都带上向菲利普.科特勒一样的光环。要成为大师，还要时时刻刻准备去“粘”政府官员、知名教授、知名企业总经理、名人、行业主管部门负责人等。只要“粘”力够了，自然能够“粘”出一个独一无二的东西出来。最好的思路就是“粘”大款企业的钱，“粘”名人的脸，“粘”知名教授学者的口，“粘”某些主管领导的手，当然一定要保证都“粘”在自己的周围，不要把自己遮住了。
第四个功法就是“空”。“空”是成就大师不可避免的条件。知名大学“真正”的营销学教授成不了大师，除非他们把主要精力不用在研究上，真正的营销学教授往往还得花太多精力用在国际承认的专业杂志上去发表文章，没有“空”的精力来做。当然如果有些教授没有教学或者在国际承认专业杂志上发表文章的压力，能做到“空”，那他往往也具有成为大师的很大潜力。但是，多数情况下，大师们还是需要“空”出来，专门炼大师之功。做营销大师，千万不要把自己捆在一个实体企业里面，这是大师的大忌。一定要“空”出来，策划公司、培训公司都可以，最好不做管理咨询，千万不要自己做实体公司。尽量不要做管理咨询，如果一旦做了，千万不要承诺管理咨询的实际效果，如果客户非得要承诺实际效果，一定要和其他条件捆绑在一起，比如企业必须配合我的方案投入多少费用等等。这方面的教训很多，两年前某营销大师在南方某著名家电企业的经历值得很多想做大师的人们深思。不落在实体企业里面，保持“空”的状态还有一个好处，如果企业成功了，我们可以用“厚”字诀、“冲”字诀与“粘”字诀光大自己大师形象，如果企业失败了，那自己最好偃旗息鼓，尽量不要让别人知道。实在藏不住了，被纠出来之后，一定要狠狠踩上这个失败企业一脚，痛揭其弊病，不要直接说自己没有责任，但是要揭的弊病必须是和自己没有直接关系的。
以上四项只不过是成就大师的基本功法，限于篇幅，成就大师很多重要功法难以一一尽述，且多为一家之言，望欲成大师者有可鉴之处，欲求大师者亦有可鉴之处。若能令人有所深思，虽笑骂讥贬，亦心甘情愿。
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