酒业营销：应警惕非理性繁荣中的“个人英雄主义倾向”
当酒业从计划经济时期逐渐过渡到市场经济时期、当产品严重供过于求的时候、当产品同质化现象愈演愈烈的时候-----伴随着“广告酒”时代的来临，“营销”这个舶来词已深入所有的酒厂的领导、销售人员和经销商心目中，于是，以“销售”为主要特征的中国酒市场，“营销热”正不断在市场竞争中掀起，品牌战、促销战、广告战、价格战、人才战，一应俱全，一派繁荣景象。“营销”正成为继产品质量、产品技术过后唯一能创造奇迹的手段，因“营销”改变了人们卖酒的思维和方法，从关注产品质量、技术工艺到关注消费者、关注竞争者、关注市场需求，使中国酒业来了一次彻底的“营销大跃进”；因“营销”越来越具有战略重要地位，才使得越来越多有从业经验、有个性营销思维、有特别营销贡献的营销人员，愈来愈受到酒厂和经销商的重视；因“营销热”进而引发各种营销论坛层出不穷、企业营销培训争先恐后、营销评比百花齐放、营销大师们更是忙不过来，一回在东家搞培训，一会儿在西家搞策划，被酒厂和经销商视为“企业医生”；各种专业的酒类策划公司也顺应“营销潮流”借势而上，“酒业营销策划家”如雨后春笋般涌现出来；国际上知名的营销机构和营销大师也没有放弃中国酒“诱人的奶酪”，还将目光盯上在国际市场曾被世界人民欢迎不那么看好的白酒上，米尔顿·科特勒做客2003年成都糖酒会等待，中国酒业营销正进入一个高度繁荣期。
然而，“些许奇招无法掩饰营销执行力的无奈”，越来越多的酒厂和经销商已经明显的感觉到白酒营销无法冲破迷局，原本认为很好的营销方式已未必凑效。尽管有人在大谈“破解白酒营销难题”，但事实已经无法回避，靠广告一味堆积品牌知名度的做法、依赖终端比拼试图抢占渠道制高点、以包装秀比酷试图吸引消费眼球，凡此种种营销伎俩，已经愈来愈乏味，消费者的麻木不仁和竞争者的盲目跟随，将随时都有引爆掩藏在企业深处的营销危机的可能。过度营销炒作和广告轰炸的背后，酒厂当局者的思想观念已经进入了最危险的一跃，产品、质量第一的观点已经被抛在包装作秀和概念炒作的后面，“酒好不好并不重要，只要能卖得出去就行”，面对如此的产品观念，我们认为中国酒目前已经进入了一个非常危险期，尤其是白酒，长此下去我们应该反思：“消费者还敢喝吗？”；终端比拼、贿赂营销而导致的信誉危机绝非危言耸听，“白酒勾兑危机”、“葡萄酒三精一水事件”、“山葡萄酒的出局风暴”、葡萄酒“洋垃圾”以及近日有关葡萄酒进口泄漏传闻等等，并没有引起酒界的极大重视，我想当前的中国酒业应该重新慎重考虑这样一个问题，即“我们到底是卖酒？还是其他？”；在白酒行业流行很久的“三高一低”说法，很少有人从营销成本和营销利润的角度去思考、去解决。“看似热闹的营销火爆场面，扣出返给经销商的利润和高额的终端费用、广告费用、人员工资、促销费用以及管理费用，一瓶酒能赚一元钱就已经了不得了，如果是纯粹的低档酒，卖下来还要倒亏”，面对一些酒厂的抱怨，我们应该想一想：“到底是谁赚钱了？是酒厂、是经销部？还是终端商？”
营销繁荣的背后些许诸多“营销假象”的存在，也并非危言耸听。葡萄酒、啤酒在消费者不断改变消费者观念中，越来越受到青睐，在整个酒类产品中的市场份额也逐渐扩大，2002年中国啤酒产量首次超过美国，成为“世界第一啤酒大国”；葡萄酒热时下正如火如荼，“张裕”、“长城”、“王朝”、“新天”、“印象”、“茅台”、“通化”等新老品牌兵团不断成长起来，逐渐取代昔日洋葡萄酒在中国消费者心目中的主导地位。但是不是这些国产品牌就强不可攻了呢？未必见得，比起国际上诸如“百威”、“喜力”、“卡斯特”等众多啤酒、葡萄酒品牌来说，我们获得的只是短期本土市场的阶段性成功，而在品牌价值、品牌美誉度上都较国际品牌存在很大的差距；我们注重的销售量，而并非品牌。以啤酒为例，尽管“青岛”、“燕京”、“华润”等以资本经营的方式，将市场覆盖到不同的市场，但至今没有哪一家企业在本地市场以外的区域是完全用主导品牌销售，大都沿袭被兼并企业原有的品牌销售。比如，“燕京”收购“桂林漓泉”后，只是将企业名称改为燕京啤酒（桂林漓泉）有限公司，而品牌仍然是“漓泉”。
就营销本身而言，由于受过分追求广告效应和销售量的影响，淡化产品质量、营销诚信缺失、品牌定位不清、漠视消费者、营销策略雷同等“营销后遗症”接踵而来。以营销信誉为例，也许我们一提到信誉，大家会不约而同的将问题的本身集中在包括产品信誉、交易信誉、价格信誉、服务信誉等上，而很少有人注意到人才和营销人员的“信誉问题”。因酒业营销概念热，营销人才十分走俏，于是“挖人”、“跳槽”等手法在整个酒行业也就成了司空见惯的事情。有些营销人员置整个行业“游戏规则”而不顾，借着在某酒厂有过成功营销案例的优势，打着“人才流动”的幌子，瞄准时机跳槽，甚至有的则率原来部下的营销人员选择集体“炒老板”，跳槽到竞争对手的企业。这样做的结果，除给原来的企业在营销上带来“坍塌式的打击”外，给自己的职业道德或叫职业人品大打折扣。
凡此种种，营销非理性繁荣背后的“营销弊端”，应该引起企业和营销界的反思。为此笔者特从本期开始，不简短地对这种“营销弊端”一一列出，以期引企业大家的关注！
警惕非理性繁荣中的个人英雄主义倾向！
或许人们对2002年“阎爱杰郎酒180天”的现象还记忆犹新。但透过现象看本质，不难看出“郎酒”在这里面的确存在着高估个人能力的用人误区。我们不会怀疑阎先生杰出的营销能力和超常的领导魅力，但我们更应该看到的是，营销是一个团队效应，绝非个人全能主宰一切。“有将还得有兵”的古训告诉我们一个营销组织管理的真理。有了杰出的营销将领，还得有一支杰出的营销队伍，“兵靠将带、将靠兵拥”，这是天经地义的。可惜的是，几乎所有的酒厂在营销用人上，大都陷入了盲目崇拜个人英雄的误区。一个人能撑半边天的时代已经一去不复返，时下出现的将成功企业的营销经理、策划经理甚至于企业营销总裁当“名星”的做法，是营销职业人发展最不健康的表现。
当一个酒“卖”好了，就把他的营销经理、总经理“神化”，认为都是因他们的杰出智慧而得；当自己在某酒厂曾经干出过骄人的营销业绩，就以此为资本，或“抄老板的鱿鱼”，或“跳艚”进入另外的酒厂，不停地“吹嘘”或“炒卖”自己；当别的酒一夜火爆之后，几乎所有的酒厂都把关注的焦点集中在他的营销经理、策划经理、职业经理的身上，全然不顾自己企业和产品的具体情况，开除高额薪金作诱饵，以吸引人加盟自己，等等，如此这些，笔者认为都是极为不正常和健康的。殊不知，在成功背后还有许多营销因素在支撑着整个营销工作，包括生产部门、科研部门、企业决策层、后勤部门以及产品、品牌和营销团队等。
可以想象，再好的营销方案、再有才干的营销经理或营销人员，如果没有强劲市场竞争力的产品和品牌、没有团队的通力合作，能轻松取得骄人的营销业绩吗？从目前酒业企业对营销组织的观点看，大家都较欣赏“挖人”的做法，具有短、平、块等特点，能够产生及时效应。但是否意识到这样一个事实，即非正常情况下，好的营销人才是不易流动的。如果一个企业的运转十分好，那他的营销组织群众也应该是相当健康和稳健的，那么在此种情况下流动的人员往往也是平平的，因为任何企业在用人上都奉行的是“优胜劣汰”的原则，好的营销人员一般来说企业是要力争留住的。
将个人目的凌驾于企业利益之上，并利用企业资源提供的营销环境大肆张扬自己的才智，在酒业营销中屡见不鲜，大有蔓延之势。这里面包括有营销策划人、企业高级营销主管和营销人员以及企业家和职业经理人。当某一个酒品牌在特定的时间内，一举成名后，于是这场“营销战”的参与者成了行业内人士个个敬佩的“英雄”，至于为赢得胜利立下汗马功劳的具体产品、品牌、营销策略和营销团对很少有人去关注，并且这些业绩自然成了部分“别有用心”的人“炒卖自己”的“有力说辞”。
笔者并非一味反对“人才流动”，也绝非否定杰出营销人员的本领。但恶意和频繁的流动，给整个酒业市场、当事企业和人才本身都会带来不利影响；故意和夸张的炒作，同样会给其他酒厂带来诸多营销假象，以搅乱企业正常的营销秩序。前不久接到茅台镇一位先生的电话，称自己是某酒厂的股东、注册了自己的商标，在营销和策划上有独到的思维，希望到别的酒厂做营销主管或策划主管，年薪不得少于10万元。但经调查发现，他自称的这家酒厂在茅台镇很少有人听说过，并且因做假冒伪劣商品正被人检举和调查中。我想，如此的张扬，很难知道你凭什么值10万元，难道是具有超强的假冒伪劣本领不成？
固然成功营销的背后，有杰出的营销人和经典的营销方略，更有杰出的领导核心。个人超常的营销思维和个性的领导魅力决定着营销活动的结果。但不同的企业、不同的产品、不同的市场定位、不同的企业文化、不同的决策环境，同一样的营销思维和营销方案往往会产生不同的结果。因此，营销并非具有固定的模式，或成功营销的思维和方法并非具有可复制和可克隆的特征，因企而导、因产品而异、因消费者而异、因市场定位而异是营销成功的恒定原则。
拨开云雾见阳光，希望所有的酒厂和经销商应警惕非理性营销繁荣中的“假象”、警惕非理性营销繁荣中的个人英雄主义倾向。需要杰出的职业经理人和营销主管，更需要杰出的营销团队；需要强调个人的领导魅力，更需要强调营销组织的团队精神；需要营销专家的“望闻问切”，更需要企业和每一个职工的不懈努力；需要优秀的营销策划和杰出的营销策略，更需要优良的产品质量、稳健的经营作风、清醒的经营思想、严谨的企业管理；需要品牌知名度，更需要美誉度、忠诚度；需要市场份额和销售量，更需要足够的利润！
营销，关键在于营销组织和营销人员，无可置疑。但营销是一项系统工程，他需要企业的所有组织部门和人员的通力合作，所有产品策略和营销策略有效配合，制胜的路也就不会遥远！
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