2004：国产手机分水岭？
这只是国产手机降价狂潮中的一个小涟漪而已。从七月份开始， ＴＣＬ、波导、夏新、康佳、联想、南方高科、首信等一、二线国产手机已经开始全系列大幅降价。
国产手机纷纷跳水的背景是，今年上半年国内市场手机销量前三名的位置被摩托罗拉、诺基亚、三星占据，波导和ＴＣＬ双双被挤出了第一方阵。
去年市场份额达到50％的国产手机企业进入集体低迷和动荡不安的状态。在8月底到9月初短短一周时间内，国产手机企业接二连三地集中爆出重点新闻，南京熊猫移动身陷担保黑洞，中科健卷入了债务危机，东方通信高层再度人事变动。
而国内主要手机厂商经营业绩普遍下降的态势更是让人侧目。波导主营业务利润7．95亿元，同比下降14．05％；夏新主营业务利润6．52亿元，同比下降48．24％；ＴＣＬ的销量和销售收入同比分别下降6．8％和30％；科健净利润同比下滑了46．12％，库存达到6．85亿元人民币。
这是国产手机在国外品牌的强烈攻势下首次集体显露败相，2004年是否将成为国产手机的分水岭？
东信高层频动的背后
8月31日，东方通信发布公告，公司董事会已聘任原杭州鸿雁有限公司总经理潘水苗为新任总裁。这是继原董事长施继兴退休由郑国民接任后，东方通信在一年的时间里又一次重大的人事调整。
据悉，杭州鸿雁电器公司是普天集团旗下的子公司之一，也是普天东方通信集团的小股东之一，潘水苗本人也是该集团董事会成员之一。
今年4月，由于主营业务毛利下降及产业重组影响，东方通信戴上了ＳＴ的帽子。而东方通信今年上半年的财报显示，其主营业务收入、主营业务利润分别同比增长7．41％和4．5倍，已实现扭亏为盈。
业内分析人士指出，潘水苗在公司形式逐步好转的形式下上任，是为调整、提高东方通信的终端销售平台现有规模和销售能力而来。东方通信目前最首要的任务是争取全年盈利扭亏以“保牌”，虽然今年上半年已经扭亏，但下半年的市场竞争将更激烈，必须着力提升销售能力。由于目前国产手机同质化现象严重，大家的成本相差不大，比拼的其实是渠道建设和营销能力。
东方通信只是苦苦挣扎的手机生产厂商之一。作为全球最具潜力的电信市场，国内手机市场经过连续3年的高速增长后，消费需求开始出现渐趋平稳的迹象。增长率下降的趋势已经不可避免。
目前，我国共发放了49张手机牌照，但进入手机生产领域的厂家有近百家。这些企业分为三类，一类是传统家电，如ＴＣＬ、夏新、康佳等；第二类是以普天、东方通信、联想为代表的传统ＩＴ类企业；第三类则是赚“快钱”的社会资本。
信息产业部电信研究院通信信息研究所预测，今年中国手机产量将达到1．7亿部，而市场容量只有6900万部。2004年产销量间的巨大差额，加上去年2000多万台的库存给国内手机厂商带来的压力还未完全消解，“手机成为白菜”似有一语成谶之势。
水货之过？
“国产手机今年出现市场下滑，一方面是由于国产手机研发能力不强，新产品跟不上；另一方面，某些国外手机利用全球联保方式，默许水货手机充斥国内市场，对国产手机形成了一定的冲击。”ＴＣＬ集团总裁李东生日前在深圳一次会议上对一些国外品牌的行为表示了强烈不满。
手机行业的水货泛滥现象早已是司空见惯，而由国产手机厂家将其危害提升到民族工业高度则是第一次。
ＴＣＬ移动通信有限公司策略部一人士介绍，水货手机进入中国市场主要采取三种途径，首先是韩国、日本手机品牌通过代理其ＯＥＭ业务的台湾厂商在国内设厂或自身直接在国内设厂，生产的产品直接流入国内市场；其次是部分杂牌厂商整合国内及台湾手机设计公司设计，对技术进行本土消化、本土生产，然后直接贴上知名厂商标签进入市场销售；最后就是通过走私渠道进入国内市场，其中从香港走私进入国内市场的占绝大部分，也有一部分是通过从欧洲电信运营商处套机后进而通过走私渠道流入国内。目前市场上水货手机最多的是三星手机，其次是台湾贴牌机和翻新机。
按国家工商税务部门有关规定，国内市场上销售的行货手机都要缴纳17％的增值税，水货手机则避开了这项费用，在利润率大幅降低的时候，这个17％成为更多小零售商的救命稻草。同时，水货手机从生产者到零售商省去了渠道中间环节，也能确保比行货更大的利润空间。据东莞一些正规零售商反映，目前卖一部行货只能赚100元左右，而卖水货则可以赚到500－800元。很多零售商已经放弃了行货，专卖水货手机。在深圳罗湖口岸、皇岗口岸、沙头角等地，从香港走私水货手机卖给深圳的手机零售商已成为一些人的生财之道。
如果将水货手机纯粹归结为一些不法商人的个人行为，国产手机厂家的气愤也不至于此。“当国外音像制品厂家要求中国打击盗版的时候，国外手机厂家对于水货手机充斥中国市场却不闻不问！”一国产手机厂家营销副总忿忿不平，在他看来，一些国外品牌利用行货在中国树立品牌知名度，打造高端品牌形象，同时以此来掩护水货走量，从而达到在高端市场和低端市场同时打压国产手机，这也许是国外品牌最想看到的结果。
但是即使国外品牌真的有如此一箭双雕的想法，国产手机厂家也只能徒呼奈何。“他们只有不公平竞争的嫌疑，但是中国企业没有明确的证据证明这些企业参与了水货的流通，也就不能界定其行为属于不公平竞争。”深圳一不愿公开姓名的手机企业市场负责人表示，“要堵住水货泛滥的源头，只能通过政府部门来解决，一是严厉打击走私，二是打击国内一些没有入网证的厂家非法销售扰乱市场的行为，既是为了保护市场秩序，也是为了维护国家税收不受侵害，目前初步估计水货给国家造成的税收收入流失超过亿元。”
系统风险
“国产手机今年集体遭遇‘滑铁卢’的现象，其实是国产手机行业系统风险总爆发的结果。”易观国际咨询ＣＥＯ于扬在接受本报记者采访时认为，“国内企业很明白他们目前所处的形势，也很清楚自己面临的问题症结在哪里，但都怀着一种侥幸心理，希望能在这轮混战中生存下来。”
于扬认为，2001年国内外手机厂商实力悬殊，国产品牌手机占有率仅为12％，但当时国外手机企业存在着两个短板，一是产品主要面向中高端市场，低端产品较少；二是在渠道上基本采用的是层级代理制，对销售终端的控制力度有限。
国内厂商迅速抓住了这两块市场短板，2002年国产品牌手机市场份额不断提高，波导、ＴＣＬ等品牌快速崛起。2003年，国产品牌高歌猛进，市场占有率达到了50％以上。
于扬认为，国产手机两年时间内能与国外品牌平分秋色，其本土化的渠道优势是功不可没的，但在这个过程中，其自身酝酿的系统性风险也越来越大。
与国外品牌相比，国产手机自身也存在着两块短板，一是供应链的短缺；二是缺乏核心技术。在国产手机高速发展的前两年里，业绩增长掩盖了这两块短板带来的问题。长期以来，被业界称为“保姆”式的国产手机营销使得国产手机对渠道过分依赖，同时也造成对技术研发、质量等问题的重视不够。在2003年下半年以前，这两个问题一直都未引起国内厂商的足够重视，到了2004年，累积的问题开始爆发出来了。
去年，国产手机的市场占有率一度达到50％时，业内有一种乐观的情绪认为，诺基亚、摩托罗拉等跨国巨头的销售模式并不适合国内的情况，国产手机的优势将长时间保持下去。
进入2004年，国家宏观调控下的银根紧缩和国外品牌的强力反攻成为国产手机因自身短板造成的系统性风险爆发的触发点。由于受银根紧缩的影响，不少国内生产厂商和渠道商资金链吃紧，而手机销量的下滑则意味着库存的增加，致使手机生产厂商不约而同地选择抛货回笼资金。
在同国产手机的竞争中，国外品牌也开始在变革渠道，将原来全国总代理的单一渠道模式扁平化，通过加大投入覆盖一、二、三、四级城市。另一方面，国外品牌还利用协亨、迪信通等手机大卖场，国美、苏宁等家电卖场的渠道，采用直供模式扩大产品的渠道覆盖能力。
国产手机在渠道方面独有的优势已完全丧失。于扬表示，诺基亚的一位高层不久前曾向他透露，诺基亚今年会有1．2万人的销售队伍扩展到门店。这个数字比国内任何一家手机企业的都要大。
联合或者退出
于扬认为，未来国产手机企业只有两条道路，一条是走联合品牌的道路，用市场换技术；另一条就是退出市场。
据悉，手机生产包括四个层次，第一个层次是贴牌和模块组装生产，第二个层次是板级生产，第三个层次是模块级生产，最高层次是芯片级生产。而当前国内手机企业的生产主要集中在前两个层次，而想要真正实现后两个层次的生产没有二三十年的积累是不可能达到的。
波导和西门子的合作就是走联合品牌道路的前奏。2004年6月20日，西门子移动与波导在上海正式全面启动战略联盟，波导可以充分利用西门子的先进技术，而西门子将通过波导在国内建立的全方位销售渠道加强营销力量。
可以预见，国内手机市场高速增长期间的简单依靠提高产能来扩大市场占有率的方式已经很难奏效。没有研发、技术优势的手机厂商最终将成为竞争的牺牲品。于扬认为，随着3Ｇ时代的来临，中兴、华为这些在上一波国产手机发展行情中未能有突出表现的厂商，凭借自身在系统设计、技术上的优势将会有很大作为，因为3Ｇ对系统和终端的耦合性要求很高，而这恰恰是这些厂商的优势。
（相关报道见34版《中科健冀望手机主业》《奥克斯“血洗”的代价》及49版《手机帝国反击战》）
原载：《经济观察报》2004-09-13第177期