2005年日化市场展望之乱谈
如今，中国日化洗涤用品市场拥有大大小小上千个品牌。大鱼吃小鱼的游戏规则必然要求强势品牌脱颖而出，候选人无非是土生土长的本土牌子或国外的舶来品牌。若是从简单的竞争态势看，“洋”品牌仍是绝大多数城市市场的主角，从发展层面看，从洗衣粉到洗发水到洗手液众多行业本土品牌的快速崛起，都对国际品牌的浸润实现了有效的抵制，并成蔚然之势。无庸置疑，2005年的中国日化市场的竞争将更加激烈。当二者交刃相搏时，熟悉地形的本土军团和财大气粗的舶来军团，谁会是最大的赢家？
一、谁的嗓门最大
在刚刚结束的2005中央电视台黄金段位广告招标会上。日化行业无疑是引人瞩目的亮点之一：宝洁以3.85亿的总中标额，成为首个问鼎标王的国际品牌；隆力奇以1.68亿元的竞标额、2.5亿元的总投入，继２００４年后又一次在央视招标中夺得本土日化品牌第一名；上海家化首次参与角逐，中标额接近５０００万元；联合利华、高露洁、丝宝等也实现了各自的目标。
喊几下子，特别是面对几亿观众时，最少也能清清嗓子。嗓门谁大实际上是想以自己说话的大嗓门来把别人的声音压下去，尤其是众说纷纭的时代，这种战略开始被财大气粗的国际品牌越来越娴熟的加以运用。
长期在儒家文化熏陶下的中国人，一向就对来自于最高处的声音有关绝对的信赖，央视是中国媒体业的权威，很自然,群众把来自央视的声音也被看作一种威严的潮流。从小资情调的蔓延，到时尚前卫的冲击，更多异国的文化开始在年轻的追逐者中渗透。大品牌们与央视结伴而行，耀武扬威在市场攻城掠地。当来自众多声音已经很吵闹，嗓门大的事实似乎已经开始证明，它能够在行业游戏时能取得优先发言权。因为它标谤的是一种生活方式。这就是宝洁们的策略。
十多年来，我国化妆品行业共引进外资3亿多美元，其中包括美国宝洁、英国联合利华、日本资生堂等著名跨国品牌。无可置疑，这些品牌丰富了人们的生活，加速优化了本土品牌种群。国际日化品牌已是觊觎很久，时但市场还是很大，蛋糕还很丰盛，于是跨行业的资本巨头进入日化也就无可厚非了。五粮液来了，娃哈哈来了，就来做轮胎的山东永泰也来了。底气足，使劲的喊上几嗓子，有效果则好，没效果就风紧扯乎。
嗓门大，确实有效果。但嗓门不响的一味跟着喊就只会累死了。前几年时，声音还是不太吵，本土品牌很多独辟蹊径，你来我往的名星代言，二三类市场的集中轰炸，或者在不太嘈杂的农村市场直接扯起喇叭直接喊，最终不少本土品牌成功的铩羽而出。当嗓门战白热化之后，最后的实力胜出者很大程度上会取决于于资金的优胜，不再找到独辟蹊径的战术，终究实力小是会比下去的。
二、谁的通路顺畅
当锣鼓队，直销车把两块钱一袋的奇强送入千家万户的农民手中时，一种关于日化市场运作的新战术被重新定义。
条条道路通罗马，按中国人的理解，你走你的阳关道，我过我的独木桥。国际品牌意识到独木桥的力量大了，本土品牌意识到国际品牌碗里的肉多，于是交错彼此的讨乏战开始了。
国际品牌看到了中国市场不同于其他成熟市场的特点，为此，他们开始反思和探索适合中国市场的经营战略与模。9.9元一瓶200 ml的飘柔，2元一袋的汰渍净白，39元一支美宝莲彩妆口红，优惠价、促销价、惊喜价。价格战是屠刀，但不是目的。国际品牌的目的在于把战线朝本土品牌赖以起家并占优势的二三线城市进行推进，以争取更宽广更顺畅的通路。有数据显示欧莱雅在中国的销售额以每年69%的速度递增，是欧莱雅海外增长最快的市场。去年此时欧莱雅将小护士品牌、遍布全国的280,000个销售网点以及位于湖北省宜昌的一个生产基地尽入縻中,步下了再一步品牌扩张的棋子。宝洁已开始筹建二、三级市场分销渠道，雅芳的专卖店今年将延伸到四级市场点。
而丝宝，南风，纳爱斯,两面针等本土企业，也在联合利华,宝洁等挤压中,以中国特色的运动战,取得了长足的发展空间。奇强和纳爱斯的两块钱一袋洗衣粉，使奥妙汰渍在中国市场遇到了前所未有的阻力，本土品牌迅速崛起。“拉芳”、“清逸”、“飘影”、“蒂花之秀”、“采乐”为首的洗发水第一本土阵营，绕开竞争激烈的一线城市，一路飙升,俨然成为本土洗发水的中坚力量。
当国际巨头以价格战广告战进行跟进时，本土品牌由粗放型耕作向精细型品牌战略发展,也必然成为急须开拓的新出路，把渠道地理的熟悉转向品牌的优势，把通路渠道的优势转化成品牌认知的优势,从而才能为做好未来进入高端市场的前提准备。纵观错综复杂的日化品牌，很容易理出一个脉络。不管是价格战还是促销战，不管是收购战还是产品线推进，都是在寻找一条适合中国国情的道路，减轻进入市场的阻力和风险，谁的道路越顺畅，谁的路越好走。
三、谁的故事更多
做品牌需要讲故事，没有故事的品牌没有内涵，也更无法保证更长久的生命力。
品牌的发展必须从故事里不断汲取养分。技术本身在不断演进，生产流程又可以模仿，工艺的进步又使这些同类产品的迅速跟进变得更容易。科技的日新月益，使产品同质化必然成为一种趋势，这样技术的优势无法缔造对于品牌忠诚更客观的壁垒，而由品牌所蕴藏的附加值才能够满足消费者更多心理层面的需求，特性在日化领域表现得更加明显。
LANCOME是欧莱雅公司的高端品牌，1935年，Armand Petitjean创办的LANCOME，名称构想来自于法国中部的一座城堡LANCOSME。由于城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境，而Armand本人更认为每个女人就像玫瑰，各有其特色与姿态，就以城堡命名，玫瑰也就成了LANCOME的品牌标志。最早以香水起家的LANCOME，发展至今，已成为充满法式优雅，引导潮流的全方位化妆品牌。以玫瑰之姿构筑了一座美丽的城堡，是LANCOME品牌不可复制的承诺。
1909年中， SK-II先生来在洛杉矶发明了一种新配方的膏状彩妆，这是第一个专为电影拍摄所制作出的化妆用品。从此，SK-II与好莱坞电影的蓬勃发展相影相随，并不断延伸相关的化妆品品类。SK-II化妆品成了呈现女星们风采的功臣，它为伊丽莎白.泰勒、茱莉亚.罗勃兹等等明星创造出无人能及的绝代风华。今日SK-II的产品销售到全球130个国家，成为宝洁公司商端品牌战略的生力军。
作为高端的品牌，SK-II和LANCOME牢牢的占据了全球化妆品最多的市场份额，众多的品牌故事也演绎并沉淀出其品牌不可磨灭和模仿的品牌特质，为其赢得满堂喝彩，时至今日这些关于品牌的事情还在众多品牌忠诚者的口头欣然流传。
同样，本土品牌也会讲故事，北京日化三厂的大宝也讲故事：“要想皮肤好，早晚用大宝。”“就像大宝的广告语“吸收特别快”、“还真对得起咱这张脸”、“你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了”、“大宝天天见”这些似乎讲得很真切，也贴切百姓生活，但除了广告支撑的勉强看点外，这种故事似乎缺乏更多的延展性，缺乏可以拓展的内涵空间，也就到此打住了。讲故事其实是要让消费者身临其境的感受并感动。讲故事还要有延续性，我们也注意到那个故事，周润发先生为来自重庆的植物一派奥妮，讲了个百年润发的感人爱情故事，当时引得无数帅哥美女尽喜欢，但时过境迁，这个没有延续下来的故事，只是残留于大家的记忆力了，很好的内涵却没有很好的升华开来，对于这个品牌来讲，这不能不是一种遗憾。
其实品牌最大的成功就是品牌的不可复制性和可持续发展性，这与故事讲得好坏有很大的关系，这一点，本土品牌绝对做得不够好，从你方喝罢我登场的严重雷同的明星代言似乎更可以看出一些倪端,也许这和其较年轻的资历有关系。
最成功的品牌必然是故事最多的品牌。这样的品牌才能有血有肉有灵魂。
四、谁的家族专业
一个萝卜一个坑，定位只能定一个。
想再种一个萝卜只有再挖一个新坑，专业的坑里种下专业的萝卜才能成功。但是萝卜能不能种好，还有很多其它方面的因素。做市场需要做透了，把自己的专业吃透了，把自己做纯粹了，才有消费者来为你买单。宝洁的多品牌战略有效的实现的不同行业不同品类的市场区分，从潘婷到舒肤佳，从SK-II到玉兰商，可以说宝洁缔造了最成功的日化帝国。
对于本土品牌来讲，这里不能不提一下洗手液，蓝月亮，开米开创洗手液这一日化新的行业品类。开米雄踞华北、西北、西南市场，而蓝月亮以广州为大本营占据华南市场。开米重点强调洗手液和传统香皂的区别在于：”防止交叉感染“，从而赢得了快速发展的机会。蓝月亮在原有芦荟洗手液的基础上，推出“野菊花”、 “小麦精华”洗手液，针对儿童特点的儿童洗手液系列产品，把产品功能细分做得引人入胜。这种栽萝卜挖新坑的做法赢得市场的最终认同。
曾经创造小护士辉煌的深圳丽斯达公司也曾力图在旗下再树定位于高端市场的“兰歌“品牌，但最后以失败告终。国内日化原料业的老大南风集团也曾对日化产品线进行延伸，但至今除了奇强洗衣粉的成功外，旗下的一口净牙膏，中华洗衣皂，等等品牌似乎也没有太大的知名度，都是不是太理想。
九鑫药业的“螨婷”定位已使其在“专业除螨”领域独具权威；“立白”抓住行业发展趋势，重视市场细分，不打价格战，走中高档路线，是值得推崇的营销策略；索肤特的木瓜减肥、丁家宜的一洗白、珊拉娜的祛痘，这些市场区隔战略有效的阻断了宝洁们的进攻，取得了侧翼战的成功。专业的品牌做专业的事情，其实本土品牌的实力还远远不到宝洁、联合利华相抗衡的地步。伤其十指不如断其一指，以细分的品牌战略锁定更加忠诚的消费者群体，在国际品牌很多无法顾及或无法更专业的深入的领域，日化市场还有很多的机会点。唯有专业的精耕细作才是广大本土日化企业的必然出路。
乱谈瞎想这么多。日化作为快速消费品的一个重要行业，尤其是对于有着十多亿人口的中国市场来说，消费潜力还是很大的，这也是在相当长时间内竞争相当激烈的原因。风物长宜放眼量，是机遇也是挑战，大鱼吃小鱼的洗牌同样也是一种必然，市场杠杆必然朝着有利于强势品牌的一方倾斜。在如今已是白热化的战场上，任何贪一时之功的投机取巧都是不足取的，唯有品牌深耕细作方能致胜。
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