2005利润导向下的中国乳业发展趋势
回顾中国乳品行业快速发展的这几年，市场的高速增长掩盖了许多深层次的矛盾，价格战、渠道战、广告战、促销战等等诸多的手段均以牺牲企业的利润为代价。从2003年到2004年度来讲，乳品的市场平均价格下降了14.6%，而包材、原料、生产成本、配送成本等价格却在不断攀升，造成了众多乳品企业“赔本赚吆喝”，甚至在社会各界纷纷看好的时候悄然退出。
此时，无论对于整个中国乳品行业来说还是针对单个企业来说，都已经深刻认识到两个现实：高增长不等于高赢利，高市场占有率不等于高利润。因此，以“利润”为导向将成为中国乳品企业关注的主流焦点，这必然对中国乳业未来几年的格局又重新奠定了新的基调。
一：品牌投入谨慎，公关、事件营销唱主角
经历了“标王”事件之后的反思，乳品的广告投放力度减弱了，而作为大众化的食品，品牌对乳品企业又起着较重的作用。在媒体费用水涨船高、媒介投放必须趋向科学化、多样化的环境下，加强公关、事件营销的品牌运作手段，不仅可以起到提升品牌的效果，而且能够有效的加强与政府、社会、消费者之间的互动。就拿今年比较成功的“超级女生”来举例，根据铭泰调研组今年6月份在上海的调查数据，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10-25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率更是高达45%。而根据我们以往的经验，如果一个产品/品牌如果要在目标市场达到这么高的第一提及知名度，那么每周投入在该地区的广告力量将不得低于800-1200的GRPs，如果以上海市那么昂贵的单位收视点成本来计算的话，那无疑将是一笔巨资。然而通过公关活动达成上述市场效果，相应的媒介投资费用就大大节省了。上海市场尚且如此，那些综艺节目的爱好地区就更不用说了。虽然传闻蒙牛为本次活动投入了1个亿的资金，但将这笔费用分散到全国各个地区，无疑是省之又省。有关人士指出，蒙牛借助湖南卫视，借助电视综艺节目的影响力，大约节省了将近70%的资金，换句话说，如果蒙牛将1个亿完全投入大众传媒，那么酸酸乳在上海的第一提及率充其量只能达到15%。相比之下，国内另一个乳品公司似乎仍然钟情于传统的品牌宣传，该企业为了宣传旗下的“酸性乳饮料”，邀请了最近人气很旺的少女演唱组来担当代言，走的也仍然是传统的广告路线，但市场反响并不出色。在本次调研中，该品牌的第一提及率仅为不到9%，从单位宣传资金的使用效率来看，远逊于蒙牛。
二：控制渠道成本，选择性扩张与网络建设
渠道成本日益增高已成为不争的事实，在终端为王的现代零售大环境中，乳品较强的区域特征、较短的保质期限、相对低的单品毛利限制了区域与渠道的快速扩张。控制渠道费用，选择性进行分销是乳品企业一条可行的的营销策略。
（1） 轻商超、重传统零售；商超虽然以其各种有利条件在近几年中获得快速发展，并对企业的形象树立、高端人群的争取起到了很大的作用，但从目前销售占比来讲，商超在企业的整体市场份额中占据的比例并不高；同时其高额的费用、苟刻的条件也让企业不胜其烦，投入产出比达不到理想中的平衡点。故而选择性运作商超，不片面追求铺市率将成为未来几年企业的渠道策略。与之相适应的，在传统零售渠道上企业将给予更多的关注，并也同样的采取选择性策略，加强单店的销售份额是企业的关注重点。
（2） 滚动开发，挖掘潜力；乳品企业过度向外扩张的失败案例已屡见不鲜，在以利润为导向的营销策略之下，必然会将对获取主要利润的成熟市场进行精耕细作，挖掘潜力。同时对发展市场与新进入市场不盲目性投入，采取开发一个成熟一个的策略，为企业赢得更多的利润。
（3） 巩固优势，争取利润；乳业区别于其它行业的一个显著特征就是部分渠道的独有性、封闭性，比如配送上户、学校单位配餐等，该渠道一般都有多年的运作历史，给企业带来稳定的现金流和利润收入，并作为抵御外来企业的有效区隔。虽然在近几年的市场竞争环境中份额有所下降，但作为一条有效的渠道依然是企业的获利所在。
三：价格趋于稳定、促销趋于理性
价格是竞争环境下企业抢占市场份额的有效武器，从另一角度来讲，前几轮的价格战对中国乳业的发展也有较多正面的影响，因为它加快了行业向更高标准靠近的进程，促进了中国乳业的相对稳定的竞争结构形成。经过血雨腥风的价格拼杀之后，价格趋于平静，企业也趋于理性，能够较为客观的正确认识该问题。
与此同时，经过几次市场变故与行业危机，消费者变得更加谨慎、小心、多疑，价格已不是其选择产品的首要因素。从而促使企业谨慎利用价格利器，在短期内价格将趋于稳定，大规模的变相价格促销也将会减弱。
四：加强消费引导，细分市场精耕细作
牛奶不同于其它产品，它是一种大众化的食品，可以适合任何一类人群天天饮用，消费人群广阔，消费需求多样化。在开放式渠道或者大众化的市场，竞争激烈，产品同质化严重，导致企业的市场份额起伏不定，而在一些特定的群体和场合仍有较大的发展空间与潜力。对于众多的区域性乳品企业来讲，避难就易，寻求这些特定消费群体的精耕细作无疑是一个上佳之选。
细分市场可分为学校市场、军队市场、单位团体配餐、病人等等，该类市场份额稳定，竞争有限，对于本地化的企业有很多的优势，可以很好的培养一部分忠诚消费群体，并为企业带来稳定的利润。
五：强化保鲜产品阵营，优化产品结构
超高温牛奶的快速发展对以保鲜奶为主体的区域型乳业形成重大的冲击，尤其是保鲜奶与常温奶的市场份额占比已经发生了严重的倾斜。区域性优势正在逐步丧失，产品结构正在发生偏移。但从另一方面来讲，价格战主要集中以常温产品为主的区域市场，保鲜产品仍然保持着相对较好的价格和稳定的利润，同时从西方国家的发展经历来讲，保鲜奶依然会成为未来的主力产品。作为诸多企业的立足之本，强化保鲜阵营、优化产品结构是企业战略的一个重要组成部分。
六：提高产品质量，谨慎开发新品
乳品是一个敏感、脆弱的行业，阜阳奶粉事件、海河事件、光明事件等等都对整个乳品行业有较大的冲击和影响。从现实情况来讲，既想追求利润，又想在市场竞争异常激烈的环境下面对挑战，降低生产成本也确实是诸多乳品企业常用的一种手段，这样的后果必然是导致产品质量下降，产品不稳定因素提高。这对企业、对市场、对消费者等来讲都是一个祸端的伏笔。随着社会的监督、媒体的关注、政府的监管等力度的加强，提高产品质量、规范行业生产也将是这几年的主流。
另一方面，从产品开发的角度来讲，企业也将会持谨慎的态度，前两年的市场激烈竞争让企业不断的推出新品来寻求产品的差异化，换概念、换包装、换口味成为常见手法，但由于市场环境的混乱，新品的成功率并不高，而在研发费用、推广费用方面花费较多，企业得不偿失。在中国乳品消费还没有完全成熟的时期，加紧现有主流产品的销售，提高现有产品的边际效益也是一个好的思路。
七：合理使用人才，重视企业战略及长远规划
人才作为企业的基石，对企业的经营起着至关重要的作用，前两年的乳品行业应该来讲吸引了很多高级人才的加盟，有效的推动了企业的规范化运作。但从乳品行业的特征来讲，它不是靠几次招商来生存，也不是靠激进式、跳跃式发展，更不是打一枪换一个地方，而是需要长久经营，精耕细作，稳固的经营思路。因此，对于乳品企业来讲，需要的是一批能够长期、稳定的与企业共同成长的人才，这对于社会上的一些职业经理人来讲就显得有点不太适合。实行人才本土化、从内部进行选拔、加强人才的培养与培训将会成为乳品企业的用人策略。
此外，不同的人员在企业经营过程当中的思路也是不一样的，这就需要企业有自己的战略定位与长久规划。在前几年的竞争环境中，众多区域型的乳品企业受外来企业的打压较大，被逼疲于应战，自身的核心优势与战略方向已经发生了偏移，这对企业的长远发展很是不利，而这些问题的调整并不是靠企业的自身能够解决的，需要借助于第三方的咨询公司来协助解决，寻求咨询公司专业的、客观的服务将会是未来乳品企业的主流。
八：苦练内功，提升管理水平
中国的乳品企业面对已经全面市场化的环境，在经营的过程中需要加强自身的管理水平里来达成生存、成长的双重目的。经过多年的拼杀以及来自于市场的教训，大多数乳品企业已经从最初的国营企业、私营小规模企业的管理体系慢慢的成长起来，接纳了较多的先进管理经验。在市场环境相对缓和，基本竞争格局不会有太大变化的情况下，通过加强企业内部管理水平的提升来迎接可能面临的下一轮挑战。
尹明：上海铭泰企业营销咨询公司资深咨询顾问，曾为多家企业公司做营销咨询，有着丰富的快速消费品行业理论及实战经验。对企业发展战略、品牌规划、渠道及终端实战有着自己独特的见解。欢迎从事快速消费品行业的朋友交流，沟通。 E-mail:[email protected]， MSN:[email protected]