让顾客走出“太贵了”误区
顾客在选择商品时，商品价格是影响交易达成的最为直接和敏感的因素，于是“太贵了”、“能否便宜点”诸如此类的话，充斥着每个直线营销人员的脑海，如何应对讨价还价成了销售人员必修的核心课程。
首先让我们来破解“上帝”的“杀价”心理。一方面，这是顾客常用的 “一叶障目”策略即客户抓住某一缺点借以压价，迫使销售员丧失信心与意志力，而且问题显得很专业和客观。原因主要有五个方面，一是需求心理：产品的价值对于客户越重要，客户越不重视，反之如此；二是预期心理：是指客户对价格的未来变化趋势作出预测后所产生的心理；三是“高质高价”的心理：把产品的质量和价格想象一起“一分钱一分货”；四是客户的求名心理：他们把产品的价格与个人身份、名望结合起来；五是客户“先入为主”心理：客户事先已设定的心理价格标准。另一方面，是顾客暂时因客观条件而没有这个需求时的推脱借口（本文不作研究）。
综上所述，我们的“上帝”其实是通过压低价格来掩饰自己真实的需要或者他们获取商品价格与价值比的信息比较模糊，“杀价”自然成为自卫、防御的最有效手段。诚然，这也是中国目前市场经营秩序和管理不规范导致的社会现象。
基于防卫心理，顾客在与陌生或不甚熟悉的销售人员攀谈中，一般不会过多的流露自己的真实需要，只有依靠层层剥离其只言片语来分析和辨别其需要。举个例子来具体分析。如果顾客说“我想要一台经济实惠的洗衣机”，那么顾客表明的需要是：顾客想要一台不贵的洗衣机；真正的需要：顾客想要一台价格适中、功能完备、省水省电的洗衣机；潜在的需要：完善的售后服务保障体系；令人愉悦的需要：顾客在购买洗衣机时，意外地得到了洗衣机罩；秘密的需要：顾客在购买后期望被周围的人群看成是精明能干的人。如果销售人员单纯地推荐低价洗衣机或者一味针对价格进行说服，那定是事倍功半，无法抑制顾客潜意识形态中的杀价欲望。相反，我们针对上述分析的顾客其它隐含的需要信息，强调洗衣机的操作性能和使用过程中的低耗费、维修成本，就比较容易被顾客接受从而通过侧面观点来最终达成交易。
基于顾客对商品成本构成信息的缺乏和顾客本身追求商品价值最大化的心理，顾客在购买时会对商品形成一种价值期望并根据它们来作出行动反应。而满足顾客这种心理需求，就迫使销售人员必须说明自己所提供的商品实现了最高顾客让渡价值——顾客从本类产品或服务中获得的一系列利益与评估、获得和使用该产品或服务而引起的预计费用之差。一般情况下，销售人员仅仅能从产品显形利益出发来阐述商品的价值，而往往忽视了产品使用过程中获取的价值和顾客实现购买过程中所需耗费的各种成本总和。同样举个例子来说明，A品牌挖掘机比B品牌挖掘机价格高2万元。首先依据可靠性、耐用性和性能，A品牌具备显形的较高产品价值，同时A品牌包含的隐性价值：送货、培训、保养、品牌形象和销售人员提供的专业知识是无法用货币衡量的，上述显形价值和隐性价值的总和才构成一个完整的顾客价值体系；再来计算顾客的成本体系——货币价格、时间成本、精力成本和体力成本，A品牌比B品牌挖掘机平均每年节省燃料费用约为3000元，因高性能质量而降低维修频率所节约的误工成本和附带的配件费用约为2000元/年，挖掘机按照10年使用寿命计算，总节约成本50000元；我们按照简单直接的顾客让渡价值公式，顾客让渡价值（30000元）=顾客总价值（—20000元）—顾客总成本（50000元），说明A产品增加的20000元的并不能说明纯粹的价高，相反它给顾客提供的是为此而多获取的30000元价值。此外，操作员舒适灵敏的操作反应和顾客在相关利益群体中的信誉提升也是无法用货币来衡量的。
另外，销售人员在讲解说明过程中还应该注重一个艺术性的说服方式，仔细理解体会“质量好，价格高”和“价格高，质量好”这两种表达方式所蕴涵的不同意境。
（作者袁洋波，迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）