一个月，招商5000家
2003年8月，我们进入四川，为ZC进行二期贴身咨询服务。
ZC公司是国内一家著名的种子公司，其产品从水稻、玉米一直覆盖到油菜等经济作物，市场覆盖全国14个省区，具有很强的市场竞争力。而ZC公司在业界真正具有影响的，是其所拥有的近8000个终端网络，这些网络分布在从县城到乡镇的广大农村，直接影响着数亿中国农民。
9月份，本年度的销售计划正式下发（种子的销售季节，一般在当年年底12月开始到次年3月份止），ZC公司制定了雄心勃勃的销售计划，比上一年度基本上翻了一番。计划到达我们的手中，作业组成员对销售计划和ZC公司的各方面资源进行了比对分析，结果让我们有些意外：按照今年的销售计划，真正制约我们的问题，恰恰可能出现在ZC公司一向认为自己最强的方面：网络销售能力！
中国的种子市场是一个2000年刚刚开放的市场，也是很少的几个渠道利润极高的行业，而且进入这个行业，特别是进入终端销售，门槛很低，在一个乡镇往往只需要几千元钱，就可以简单的开业。高额的利润和极低的门槛，使得终端数量迅速放大，终端质量参差不齐，一个乡镇最多的可能有20－30家种子零售店。但是，由于种子的最终用户是分布于每一个角落的亿万农民，任何一家种业公司都无可能将自己的触角直接伸向他们，只能借助于终端，对于终端的争夺异常激烈。ZC公司经过三年多的耕耘，发展了8000家终端，在大本营的四川终端数量达到3000家，已经是行业里值得自豪的成绩。
但是，由于终端数量众多，而且终端营业人员素质较低，每一个终端的销售能力却很低。以ZC公司在四川这样的成熟市场为例，2002－2003营销年度每一个终端的平均销售数量不过1300公斤，短时间内要大幅度提升单店销售能力难度很大。面对翻一番的销售任务，必须从网络的规模找出路！
当作业组把这个意见告诉ZC公司时，对方很多人不能理解：网络规模一直是我们的优势，现在突然成为瓶颈，感情无法接受。而且，简单的增加数量，会不会导致终端之间相互杀价，最后搞乱整个市场？退一步说，我们用了三年的时间才建设这样的网络规模，现在距离产品上市不到两个月，时间也来不及！
好在ZC公司高层领导十分理解，经过几次沟通，他们拍板：干！就按照咨询公司老师的意见干！
作业组迅速准备，国庆期间完成了招商的资料准备，以及罩衫以后新的市场管理手段、对于渠道的分机管理体制、价格维护策略和渠道激励政策等，做好了一切准备。
国庆节结束的第二天，作业组配合ZC公司，将四川分公司所有的业务人员和区域分公司经理汇集成都郊外某度假村，开始为期三天的战前培训：洗脑、分析、激励，以及市场管理的基本手段和方法培训、客户拜访技能培训、沟通技能培训，招商（特别是招商会议的组织）技能培训，三天时间，将所有人员脑袋灌的满满当当。
10月15日，全面招商活动正式拉开帷幕。在作业组成员常驻的四川、安徽、广西、湖南，以及其他省区，同时进行。笔者作为项目组负责人，负责四川这个大本营的工作，下文以四川招商为例，介绍此次活动的情况。
由于时间很紧，如果不能在一个月内完成招商，接下来的铺货已经开始，再加入的销售商就没有意义。因此，我们大胆决定：采用会议招商方式，集中公司优势资源，一个地区一个地区打歼灭战，用30天的时间，扫遍四川一百个适销县市，争取每一天招商成功100家！
在做法上，我们采取了四步走的方法：
第一步：划分“战区”，各个战区联动，同时铺开。
由于要在30天时间完成100个县市的招商，只能采取同时进行的方式。我们把四川划分为四个“战区”，由四川分公司的四个主要领导（包括财务总监）分别担任四个战区的“战区司令”，签订责任状。同时，对于每一个战区，要制订具体到每一个半天的招商计划，重点县市必须保证有一场招商会议，非重点县市采用一个中心点辐射周边两三个县市的方法，确保招商会环环相扣，每一场都有公司最好的人员主持和讲解，给予参加会议的人员最好的感受。
为了保证每一场会议的效果，咨询作业组根据对渠道成员的访问，制定了统一的招商教材，并制成PPT，使得每一场会议的主题一致，基本效果一致。另外，将作业组在四川的两个成员分布到南北两个大片，直接参加招商活动，每一个区域的头一两场会议，由作业组成员亲自主讲，ZC公司“战区司令”、区域分公司经理参加会议观摩学习，之后再分散主持其他会议。
第二步：区域分公司、经销商联动，提前进行造势和人员集中。
为了在很短时间内搞好招商，我们和ZC公司一起，对于如何利用现有的经销商资源进行会前的造势和准备，进行了周密的布置。
每一场会议之前，由负责该区域的业务人员提前到达，会同当地经销商和优秀终端，在种子销售界进行宣传，对于有意向参会的人员进行初步筛选，进行会场的准备，有条件的地方，采用搭建彩门、悬挂表语横幅，张贴宣传画等形式，扩大影响。
对于招商对象，我们的基本界定是除个别确有特殊优势者外，已经在本行业从业，在当地市场（乡镇）份额占据前五名，没有劣迹，口碑较好的零售商。这样可以通过争取市场上优秀终端加盟，有力的打击竞争对手，抢占对手的终端资源，而不是通过在本已激烈的市场竞争中再添加一堆新的竞争者，这样会恶化市场环境，对于我们已有的终端，也会有所冲击，不符合我们为ZC公司制订的“和渠道成员成为渠道伙伴”的形象定位。
考虑到这次招商会同时还具有宣传、造势的作用，对于参会人员，只要是当地种子经营店，没有劣迹，口碑较好，我们一般都同意参加，以扩大影响。通过每场会议的前期准备，一般一场会议都会有上百人参加，多的甚至能够达到几百人参加。
第三步：会场歼灭战，确保招商活动的有效率。
前面所有的准备工作，其成效取决于会场上几个小时的“短兵相接”。我们对种子销售商面临的问题、心里所思所想、最关心企业和自己哪些方面的信息等等，仔细进行研究分析，最后浓缩成为两个小时的PPT。同时，为了增加会议的价值感，还要增加一部分种业行业的分析展望、经销技巧，使参会人员不论是否加盟，都会感到“会有所值”，即使没有加盟，对于ZC公司的实力、经营理念也会有所认识和震撼，在今后的竞争中，对ZC公司进行攻击和拦截也会“心虚”。
在会议主讲人安排上，主要以咨询公司两位成员为主力，配合省分公司、区域分公司部分口头表达能力和会场把握能力较好者负责，开初阶段的会议一律由作业组成员主讲。由于会议内容非常实际，紧紧抓住了参会者最关心和最担心的问题，每一次会议的几个小时中，都是一派秩序井然。很多参会者会后交流说：农村人最烦的，就是开会，以往每一次会议都是乱哄哄一片，九点的会议十点开，十一点开始喝酒，中途电话声声，人来人往，但是这次会议真的神了，没有人觉得饿，没有人走动、打手机，就是上厕所的也没有几个，看来，ZC公司就是不一样，跟着这样的公司干，有奔头！
同时，我们针对以为经销商会议比吃喝、比豪华、比招待、比礼物的陋习，一改为会场简单隆重，中午只吃工作餐，没有礼物没有红包，只有实实在在的培训和宣讲，一下子和其他公司拉开了差距，反而使参会者更加坚信，ZC公司是一个做实事的公司！
另一方面，我们在会前，都会安排和当地主管部门领导进行沟通，介绍ZC公司的情况和发展规划，介绍优质种子会给农民带来的实惠，介绍作为行业里一个大公司，对于维护市场秩序、维护种业健康发展应该担负的责任，因此得到了主管部门的认同。很多会议，主管部门的领导都亲自到会，在听完我们的宣讲之后，往往会由衷的要求讲话，对ZC公司的经营理念和企业信誉进行高度的评价，大大增加了招商的可信度，是本次活动的“意外收获”！有的领导甚至要求：请咨询公司的老师在方便的时候再来一次，对我们部门的公务人员进行一次培训！
会议歼灭战收到了预期的效果，很多参会人员会议一结束，立即要求加盟，心急的甚至当场交纳保证金，在川北某地，一场会议来了110多人，会后当场交纳保证金的多达90多人！在川东某地，还出现了几个大户争当县级“经销商”的现场“竞选”场面。从湖南传来的消息，一个没有参加会议的经销商事后得知情况，竟然找到当地加盟的经销商，愿意用二十万元从他那里“转让”经销商资格。
第四步：会后追单，确保招商活动的效果落实。
招商会议的成功只是部分的成功，接下来的工作是正式的加盟协议签订，以及进货铺货。此次招商活动期间，我们每一次会议之后，都会把负责当地的业务员留下两天，回帖经销商一起落实加盟店的合同签订和保证金交纳，使有欲望加盟的终端可以很快很方便的办理加盟手续，签订合同，并帮助经销商建立起终端网络资料，对要求加盟者进行资格审查。工作完成之后，立即进入下一个区域，进入新的一轮循环。
由于会议结束后很快进入了产品上市阶段，我们进一步指导区域分公司对新加盟终端的进货、价格管理、分区销售及窜货管理，进行提前准备，确保加盟终端当年见到效益，保证建立起来的渠道网络的存活率。
效果评价：
由于布置得法，力量集中，本次招商活动大获成功。短短一个月时间，以作业组所在的四个省区为主的招商工作，获得了新增终端5000余个的成绩，适销区域消灭了空白市场。在四川这样市场成熟的老区，招商成功2500家，网络终端数量几乎翻了一番，各个乡镇市场前三名的优秀终端，至少有一家到两家成为ZC公司的终端，ZC公司的市场地位更加稳固。
招商活动还对ZC公司成员的沟通、会议组织、策划能力大大提升。笔者在四川招商活动进入正轨之后，受贵州公司的邀请，参与了其最重要的遵义区域的两场招商会议，每次会议都是几百人的规模，效果良好不说，贵州公司的相关人员也得到了一次实际培训的机会。
本次招商活动结束后，ZC公司迅速开始了产品上市铺货，整个公司在产品生产供应不足的情况下，销售量比上一年增加了接近一倍，咨询公司贴身服务的四个省区最高销售量增长近两倍，销售额、利润指标更是喜人。据目前的不完全统计，此次招商加盟的终端，95％以上实际进货销售，本年度销售后的存活率超过90％！
（作者柴旭光，上海联纵智达营销咨询公司，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）