一个营销案例回顾
“琥珀山庄”楼盘的开发成功在合肥市房地产业历史上无疑是一个经典案例。如果从市场营销的角度来分析，它的成功之处主要在于两点：准确的市场定位和优良的价格政策。
先从市场定位说起。合肥市房地产开发的第一个高峰是上世纪八十年代初期，建设了铜陵、钢铁、太湖、蜀山、西园、亳州、宁国和濉溪九个新村，其中以西园新村为代表。合肥的住宅市场那时刚刚起步，市民积攒了多年的买房欲望因为有了消费渠道，自然引起一阵轰动，市场看起来是一片繁荣。那么接下来的开发怎么去做？是继续模仿这类中低档次的商品房？还是另辟蹊径？开发商感到不能贸然从事，认为必须进行充分的当地营销环境分析和未来发展前景预测，进一步细分需求市场，只有这样才能进行精确的市场定位，才能有望成功。
经过调查，发现合肥的实际情况是：一方面，人均收入水平在全国省会城市中属于中等偏下，经济活跃性和思想观念开放程度也不高，假如开发高档次、高利润的房地产项目，意味着有高风险的存在。另一方面，随着发达地区经济活动向内地辐射能量的加强，来合肥进行投资、经商等公务活动以及探亲访友的高层次人员也必然会越来越多。这类人群大多在市内的高档宾馆包租房间和设立办事处，每年要支付相当昂贵的费用，如果能在市中心地带适时提供合适的高级住宅，必定能满足这批人的要求和愿望。何况由于部分经济实力雄厚的产业集团购买力以及少量先富裕起来的人购房或换房需求的存在，也必能吸引一笔相当可观的资金。因此综合起来考虑，开发高中档商品房虽有一定的风险，但只要运作得好，抢得先机，是大有可为的。
市场目标确定了，接下来就是市场定位，即向市场提供什么类型的商品房。既然是高中档商品房，那就应该以优取胜，要强调精品意识。于是开发商提出了“以新颖的规划设计吸引住户，以优良的工程质量满足住户，以齐全的配套设施招徕客户，以热情的售后服务方便用户”的总体建设方针。
在此方针指导下，开发商首先将工程和环境质量放在头等重要的位置，配套设施一次性配齐，在东西跨度600米、南北长1500米共计32公顷的小区范围内大搞绿化建设，绿化面积达到40%，力图营造出一种都市园林的感觉。
其次，在房型设计上追求功能合理，舒适方便，提供了从独院式三层花园别墅到中高档商品房18个系列、数十种套型、建筑面积从40到300平方米不等的房屋供客户选择。
由于有极佳的环境品位和高品质的房屋质量作保证，琥珀山庄很快赢得了国内外客户的青睐，销路十分看好。
再来说说价格政策。作为当时初次涉足住宅建设的新手，开发商采取的定价政策是追随市场领袖型。在建设初期他们根据开发成本低的实际优势，以前期西园新村平均房价400元/平方米为参照，内定一般商品房价为680元/平方米。等到现房销售时，国内市场龙头房地产企业同类型住宅的价位已达到期房1080元/平方米、现房1600元/平方米，他们决定及时跟进，以1500元/平方米的价格试探市场，结果得到了市场的认可。
在销售前景看好的前提下，开发商一方面在小区软硬件设施完善上继续下功夫，着力提高商品住宅的附加值；另一方面大力加强广告力度。一九九四年七月在建设部全国城市住宅小区综合评比中，琥珀山庄南村在科技进步、规划、管理、工程质量等方面荣获7件奖项，一举成为国家样板小区，品牌效应立刻得以凸现。
随着人们对琥珀山庄认同价值的提高，开发商即时果断打出高价牌。小区内的普通商品房均价由1500元/平方米节节攀升，最后定位在2350至2650元/平方米；售价3500元/平方米的16幢三层花园别墅尚未竣工就已全部售磬。人们争相在此置业或投资，居住琥珀山庄变成了身份和地位的某种象征。
至此，良好的营销理念和正确的定价策略为投资者带来了丰厚利润。开发商的经营理念最终以相当完美的形式得到了实现。
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（作者陈江淮，合肥广通通信有限公司CEO，欢迎您与作者陈江淮探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected] ）
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