论中国本土营销超限：超限营销理论概要（三）
四， 非均衡性原理――超限营销理论产生的市场学基础
与物理学中的经典力学--牛顿力学研究能量守恒条件下的运动规律一样，传统营销理论主要研究的对象主要是处于均衡状态下的市场营销行为及其规律。因此，西方传统经典市场营销理论的整套理论和众多研究成果，完全是建立在企业所处的市场环境和经济、文化背景处于相对均衡、对称状态的假设之上的。是假设对于同一种商品来说，所有的营销背景、条件，在所有区域市场和商品市场都是相对均衡的或相似的，而企业市场营销所处的具体市场在一定的阶段也是相对成熟的。既然市场是成熟的，企业市场营销活动所处的环境、条件和背景又是相似或相对均衡的，因此该商品的市场营销活动因此也具有统一性和均衡色彩，差异化衙不平衡虽然存在，但并不根本或极其深入地影响企业对该商品的市场营销行为。因此，传统经典的市场营销理论用力的方向，一直是致力于寻找一般市场均衡状态下的市场营销的营销规律与法则。
但客观事实却证明，市场无论在任何时候和任何地方并非是均衡的。恰恰相反,市场在任何时候和任何地区,它事实上总是非均衡的。均衡不是市场的常态，但人们一直错误地认为市场是如此。非均衡才是市场的真实常态,但人们和传统市场营销专家却盲目或固执地不相信这一事实。现实市场在客观上怎么可能是均衡的呢?它只可能是非均衡的,并且是非常不均衡：
第一， 从大的区域差异来看，不同地区的消费能力与消费习惯及具体文化与总体经济发展水平、社会风气并不完全一样。上海市区和上海郊县，上海徐汇区和虹口区，虽然都是在上海，但上海人都知道，它们存在着太多方面的差异。也就是说，区域间发展状况与各区域内总体市场状态,事实上从来不是均衡的。在幅员辽阔的中国，区域市场差异更是大得惊人。东部沿海地区已经是小康水平，而广大中西部地区在很多方面，几乎还是等待广大冒险家和企业家们开发的经济处女地。更不用说广大农村,与城镇的巨大差别。西部农村与上海、北京的差距，就象天与地，两地经济文化发展水平即市场发育程度相差整整50年的水平。你说在中国，你的市场又怎么能均衡对称，又怎么能用一个市场背景处于均衡状态下的市场营销理论，就能将在中国本土的市场营销行为完全胜利贯穿到底？！
第二， 从每个具体的消费者来看，不同的消费者,在消费能力与消费偏好及消费习惯、文化倾向上，也并不是一样的。传统市场营销理论之所以也不遗余力地强调市场细分的重要性，正是因为他们看到了对于同一类甚至同一个完全固定、定型化的商品或服务来说，消费者作为个体,永远是不能完全满足的，因为每个具体的消费者都存在着或大或小不同的市场学特征，他们对于同一类甚至同一个商品、服务的需求永远也是因人而存在着差异的。但是，对具体单个消费者的满足程度，企业永远是可以通过改善商品、服务特征和细分市场，进而加强个性化和针对性而加以提高的。因此，在企业没有能力去足够细分市场并满足其细分市场要求的时候，企业市场营销只能采取无差异化战略，即假设所有消费者都是一样的，他们对于商品、服务的要求没有差别。但事实上，这个假设只是出于一种单向良好愿望与错觉――消费者永远是他自己，哪怕他们买的是同一件产品，但他们买它也极有可能出于不同的理由或原因组合。上帝造人之初，就注定了每个人――每个消费者都是一个独特的个体。只有深刻理解了这一点，我们才能真正理解由消费者群体组成的市场的不均衡性到底意味着什么。它意味着：当我们在进行市场细分时，假设一个消费者人群内部是一样的这样一个假设，是一种对真实状态的功利性歪曲；在面对具体顾客的时候，我们必须时刻牢记，他们并非是〝一群人〞，而是有着他个人独特需求的独特的个体--〝这一个(This One /The One )〞。
第三， 政治、经济、文化背景在中国，在均衡性之外，更多地呈现出十分复杂的非均衡性。中国自古以来是一个庞大的多民族国家，全国多达近六十个民族，分别居住在辽阔至九百六十万平方公里的广袤土地上。几千年来，各民族一方面呈现不断互相融合的趋势，从而形成了统一的向心力非同寻常的中华民族大民族概念，创造和发展出了灿烂的光辉文化系统；另一方面又并不完全同化，而是求同存异，各民族均保留自己的文化传统和独特性。在中国，让外国人也让中国人自己惊讶的是，一个村和相邻的另一个村，他们说的是两种不同的地方语言，就是在上海，宝山区与嘉定区的上海话也存在很多差异。在中国，文化差异和多样性程度，由此可见一斑。
第四， 传统市场营销理论还有一个重要的理论假设，那就是专家们一厢情愿地假设在一个细分市场内，每一个消费者对同一件商品或服务的消费心理反应应该是均衡的或处于高度平衡、稳定状态的。而真实的情况是：单个消费者心理也是动态和不平衡、不稳定状态的。同一个人在不同的环境与条件下，对同一件事物，也会产生完全不同的反应。不同消费者个性心理和同一消费者不同时点上差异之大，往往令老学究们大跌眼镜，百思不得其解。但事实就是事实，在内心深处，我们自己每个人都了解，对于我们来说，我们自己个体内部是多么不均衡与不对称。因此，传统市场营销理论赖以存在的诸多重要假设，美好〝单恋〞式的理想化成分不少。
超限营销理论最大的理论创新、突破与成就之一，就是承认人们在进行市场营销时的市场及其背景、条件，永远是处于非理想、非完美状态下的非均衡状态这一特点，从而颠覆了传统营销理论的理论根基，超越和发展了其原有成果，从更深的层次对营销理论进行了提升和完善。非均衡性原理让我们认识到，营销没有绝对的死的真理，就象著名的〝马克思主义〞或别的什么理论，只有中国自己的〝马克思主义〞――〝毛泽东思想〞与〝邓小平理论〞，没有一般的完全放之四海而皆准的教条和万灵丹药。超限营销理论倡导的就是不断打破原有的市场营销理论与营销实践的局限、界限，不断超越自己，不断创新，不断把过于粗放的普遍真理变成活生生的、可以产生无穷现实营销生产力的革命思想与力量。
五， 非理性人原理――超限营销理论的哲学、心理学基础
超限营销理论作为一个革命性的崭新的市场营销理论，除了它首次在经济学界、管理学界，尤其是在现代营销理论中揭示和遵循了非均衡性原理之外，更具革命性和震撼性的却是,超限营销理论同时也揭示和遵循另一个巨大的、深刻的、对于经济学、管理学和营销学来说,都是爆炸性的哲学`心理学原理――非理性人原理:人是非理性的，非理性才是人的常态。
传统经典经济学和传统经典市场营销理论,全部建立在经济学、市场营销学的对象和主体――人是〝理性人〞的假设`哲学`心理学基础上。传统经济学和市场营销学认为，人在社会经济活动包括市场营销活动中，永远是清醒的、理智的，即理性的,是能够根据客观分析作出正确经济决策包括理性购买决策的。因此，市场营销理论只须从理性人的角度对营销进行理解和把握，就足够了。
但事实上,人到底是怎样的呢？事实上，让人们自己和经济学家`管理学家惊讶，尤其是让历代哲学家震惊的是:人，包括优秀人物、伟大人物在内，他们在所谓的正常状态下往往是非理性的。伟大至毛泽东、拿破仑，渺小至市井无赖，他们的思维中当然少不了理性时刻，但更多时候，他们却往往是非理性的。谁能真正彻底地知道自己或者别人为什么要做这做那件事？不能。这是因为很多事情和决策并不是逻辑性和理性所能完全解释清楚的，而是感觉、直觉或下意识与理性纠结在一起的一种综合当下反应。表面看，人人都是理智的，但在内心深处，人人都是非理性的。理性是人的平衡状态，是人们必须经过有意识地努力，才能一次次不断达到的一个短暂的临时状态或阶段。正因为它是要经过努力才能达到的,所以它不是也不可能是长久的。只有非理性状态和时期才是长久的，才是人们在生活中真正的所谓〝正常状态〞。莎士比亚在《威尼斯商人》中说：〝有的人不爱看张开嘴的猪，有的人瞧见一头猫就发脾气，还有人听见人家吹风笛的声音，就忍不住要小便；因为一个人的感情完全受着喜恶的支配，谁也做不了自己的主。〞正如这位伟人空前透彻地了解的那样，人的非理性才是生活的真实部分。
超越营销理论认为，非理性并不就是神经病或精神病，非理性是人的自然状态和人们对事物的自然反应。它是一种客观存在，象马克思讲的那句名言那样，它完全〝不以人的主观意志为转移〞。因此，对待它最好的方法就是实事求是，承认它的存在，接受它的存在，认识它的存在，研究它的存在，运用它的存在,为人类自己更好地服务。因此，我们强烈反对传统经典市场营销理论对于经济行为和人类完全或基本〝理性人〞的基本假设，进而也就反对单纯以〝理性人〞为前提搭建起来的所有传统经典经济学理论和传统经典市场营销理论。我们认为，既然人与人们想象的恰恰相反，人在大多数情况下和潜意识里，完全是非理性，理性只是灵光乍现，是冰山一角，非理性才是水线下巨大的冰山,人们就没有理由把〝非理性人〞硬说成是〝理性人〞,硬把非理性原理排斥在经济学、管理学、市场营销视野之外。
超限营销理论认为，由于人事实上是非理性的，所以市场营销理论也应该研究人和市场及其它相关因素的非理性方面，并把它们正式作为营销理论必不可少的组成部分和重要的营销要素来深入考虑，在超限营销理论的指导下，把握和充分运用好这些非理性营销要素，与理性的营销要素巧妙结合在一起，产生新的超限营销的营销战略、战术和手段，达到传统市场营销理论与实践无法企及的企业市场营销目标。
事实上，已经存在了多年的奢侈品名牌战略和名人代言人策略，就是典型的非理性市场营销的绝好写照。企业也还是那个企业，产品还是那个产品，但只要人们喜爱的名人或明星一出场一代言，在电视广告上说几句话，有的甚至话也不用说，只要和产品一起在上面亮亮像，人们就会争先去购买。奢侈品名牌更是如此。笔者曾多年从事服装采购，了解到业内最好的服装面料，做一套两米高的巨人的西装，其面料费也就最多3－400元，但多少世界名牌西装一套标价上万元，生意还蒸蒸日上！是什么道理？难道是人们疯了?人们还就真是疯了!不仅疯了而且还疯得很正常!非理性因素帮了奢侈品营销的大忙。国际名人号召力更是非同寻常。哈慈当年红极一时的减肥产品V26减肥沙琪,曾采用美国著名摇滚巨星迈克尔.杰克逊的模仿秀做广告，更在其产品包装上又采用了美国沙滩美女的后背坐姿座,整个产品就象一个精装的美梦;唉，人啊,肥胖的中国人啊,你就迷吧,迷死你,乐死你,掏出你们的血汗钱,统统肥了作梦还在笑出声、偷着乐的哈慈人!
不仅中国人行,也有老外，已经无意识地利用非理性手段，展开超限营销大战，并赢得了辉煌的成功！日本有家SB咖喱粉公司，由于企业知名度太低，产品严重滞销，公司入不敷出，濒临破产。没办法，公司只好换总裁。新上任的总裁不想是无意识的超限营销高手,他想人所不敢想，做人所不敢做，采用超限营销手法，只一招就救公司于将死，将黯然失色的公司营销出拨乱反正。他干了什么事？新任之后，他出人意料地利用日本人对富士山的特殊情感，制造了一场耸人听闻的事件。他为滞销的咖喱粉推出广告：〝富士山将旧貌换新颜了，本公司将雇数架飞机，把满载的黄色咖喱粉撒在雪白的富士山山顶上，届时人们将会看到一座金顶的富士山。〞广告一出如火烧城门，全日本舆论上下一片哗然，纷纷斥责：富士山是日本的象征，不是你某家企业的私有财产，岂容随意改头换面！有人强烈抗议，要对这种非法行为提出申诉，对簿公堂。各种斥责、抗议，正中那聪明总裁下怀。几天后，他在报纸上公开表态：〝本公司原意在于美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，决定撤销撒咖喱粉的计划。〞此次营销活动的结果是，通过这次事件，此君大出风头，精彩扬名；公众不仅知道了SB公司，对其产品也产生了〝不打不相识〞的微妙心理，从而争先购买，创造出奇迹销量。
（作者何坊，杜拉克咨询总裁。实力媒体(中国)医药保健品顾问。曾任哈慈集团公司营销副总裁，实力媒体(中国)整合营销传播总监。拥有国内企业和跨国公司多年管理及实践经验，创造了众多医药保健品的营销模式，(蜥蜴团队)是中国实战营销创新的先驱和对中国医药保健品行业有重要影响的传奇人物，是在中国通过多年具体实践及理论深化而产生的，中国本土化营销与营销管理人才的成功典范之一。
作者郑文斌，杜拉克咨询执行总裁，多家公司聘请的营销、战略顾问，工商管理硕士，工商管理博士。在大型跨国集团企业多年从事销售、采购、营销、战略研究、管理等实际工商管理活动，历任售货员，业务员，采购部长，采购部经理，业务分析经理，直到某跨国集团公司控股合资公司董事副总经理。具有敏锐的营销、管理洞察力与坚强意志，并具有深厚的营销、管理理论修养。企业管理沟通专家。
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