面对危机 逆风而行——成功事件行销剖析
在乐百氏（广东）饮用水有限公司的经营团队创造了这一杰作的同时，让人惊叹的是三年来乐百氏桶装水几乎没有做过一分钱的电视广告，乐百氏作为桶装水市场的后来者，以超低的市场投入创造了营销佳绩，主要靠的是万众瞩目的事件行销。其中最有代表性的是：让消费者到工厂参观、挺身抵制水票“逃单”、向“黑桶”宣战等事件行销及其传播活动。
从产品——运输工具——消费者，乐百氏在整个价值链的每一个环节上，最大限度地挖掘有利于市场整合和确立自己领先地位的事件和题材。就是这些一个个经典的事件行销的胜利，使得乐百氏高品质的品牌形象深入消费者的心灵，市场份额高速增长。为以后乐百氏桶装水继续不断攻城掠地打下了坚实的基础。
一、体验经济的雏形，口口相传的巨响：“寻源之旅”——“真金不怕火炼”活动
2000年的“3•15”晚会上，中央电视台就一些省市某些桶装水存在的质量问题进行了曝光，接着诸多媒体相继追踪报道：有更多的桶装水企业存在着桶装水的健康和卫生等危害社会的问题。报社和各桶装水厂商接到了不少观众打来的电话，他们纷纷询问和关心桶装水质量情况到底如何？
人们饮用桶装水本来是为了身体健康，而“3•15”晚会关于桶装水质量问题被揭露出来后，人们突然发现，桶装水居然还没有自来水干净，北京的桶装水市场也在这个春天刮起了一阵沙尘暴。这无疑给北京和全国刚刚处于生长初期的桶装水市场泼了一桶冷水，“劣质水”造成和助长了 低价侵扰市场的企业行为，并使桶装水市场的社会形象恶化，极不利于桶装水市场的进一步发展。“劣质水” 对桶装水行业发展构成了致命的威胁。
2000年，乐百氏在北京地区实施了一项名为“寻源之旅”——“真金不怕火炼”的活动。内容是在一个月的时间里，邀请3000多名普通消费者到位于北京怀柔风景区的乐百氏桶装水工厂参观，让大家亲身感受并监督乐百氏桶装水的生产过程。全国和北京的部分媒体给予了充分的肯定和相关的报道。接着这个活动相继在其它市场推开。
比起各种广告促销活动来，这算是一种传统的办法，但这种传统的办法在消费者对产品心存疑虑时，显得非常有效。这里面其实孕含了体验式营销的思想，乐百氏举办此次活动，正是通过这种工业旅游的方式，树立起自己在众多品牌中专业、高档与诚信的形象。这种形象的树立正是乐百氏在市场上抛开其他中小品牌、避免陷入价格战的一个重要手段。通过引起社会媒体的高度关注，引发了大量的报道和宣传，起到了良好的社会效益和企业效益。
二、事事处处着眼于差异处领先市场：挺身抵制水票“逃单”行为
在处于生长初期的桶装水市场，水票曾是在桶装水行业中是一个普遍现象，部分水站自行盗用某种水的品牌印制水票，通过所谓的促销手段大肆倾销给消费者。而不明真相的消费者往往误认为水票信用是建立在所购品牌的厂家，实际上厂家与专卖店只存在买卖关系。这些不法水站老板在收取了一定水票预付款后便关门走人，为此，消费者手中的水票便会成为废纸，这种行骗方式在业内泛滥之广以至竟有专业称呼：此谓水票“逃单”也。
经各类社会媒体的关注和报道后，社会上众多消费者视桶装水如陷阱，一时全国桶装水市场疑云重重，各地桶装水产销量急剧下降。这种行骗方式在业内其实并不是什么秘密，众多桶装水厂商面对水票“逃单”现象噤若寒蝉，纷纷避之不及，更无法谈及加以利用甚至进行事件传播了。
2000年初，刚进入桶装水市场的乐百氏揭竿而起，在全国16个城市同时宣布：禁止乐百氏经销商使用私人水票，痛陈私人水票制度可能导致私人水站“逃单”等种种弊端，建议消费者尽可能不使用水票而采用现金结算。社会媒体立刻遥相呼应，肯定并赞扬乐百氏这一有利于社会和消费者的企业行为。对于乐百氏而言，这无疑是一个绝好的传播点，通过关心消费者的利益，架起乐百氏与消费者之间的利益桥梁。在挺身而出为消费者着想而呼吁的同时，乐百氏实际上也担当起了消费者眼中的领袖品牌、行业的旗手。很快桶装水市场做出反应：乐百氏桶装水销量直线上升，市场覆盖率大幅提高！一些达不到行业标准的桶装水厂商、不法水站相继落马，淘汰出局。生长初期的桶装水市场开始出现勃勃生机。
毫无疑问，这是乐百氏事件行销的一种策略，只要是言之有物、言之有理，真正让消费者感觉到其中的价值，消费者便容易产生与品牌的心灵互动。这种充分利用事件行销进行的传播，乐百氏几乎没有花一分钱的广告费。
三、整合营销传播并非无序拼凑： 向“黑桶”宣战的理由
向“黑桶”宣战之役，为乐百氏桶装水公司事件行销及其整合营销传播最经典的杰作。
2001年下半年，水票“逃单”的余波未了，一系列关于“黑桶”的报道在全国各地纷纷出台。先是2001年初央视《经济半小时》曝光了浙江慈溪等地桶装水厂商“黑桶”的秘密，揭露了其利用废旧塑料、废旧碟片，甚至医院的血浆瓶、妇科窥宫器等医用垃圾制造水桶的黑幕。接着诸多媒体相继追踪报道：更大范围的桶装水企业存在着“黑桶”等危害消费者健康的问题。种种的揭露“黑桶”内幕和有关新闻报道，引起了业界、消费者和高层监管部门的强烈关注。
部分桶装水厂商的恶劣行径，给社会和桶装水用户带来了强烈的不信任感。有些用户声称“宁肯用自来水，也不用桶装水”，纷纷对“黑桶”避而远之。老百姓对桶装水市场充满迷惑和恐惧：到底我的桶是不是“黑桶”？全社会打击“黑桶”的呼声越来越大，一时全国桶装水市场乌云密布，各地桶装水产销量急剧下降。
面对突如其来的严峻态势，全国上千家桶装水企业都显得措手不及，听任桶装水市场慢慢沦陷。这些桶装水企业中，有一直使用食品级水桶（优质ＰＣ料桶）的著名品牌企业，如娃哈哈、正广和、延中、怡宝、大峡谷等，但更多的是地方中、小品牌企业。情形越来越危急，众多水商们急在心里却苦无良策，只能听之任之，既避之不及又走投无路。
不法企业的“黑桶”对消费者危害如此之大，作为知情的乐百氏等不闻不问有失公德；“黑桶”造成和助长了水票“逃单”等违法、违规行为，并使桶装水市场的社会形象恶化，极不利于桶装水市场的进一步发展。“黑桶” 对桶装水行业发展构成了致命的威胁，成为行业健康发展的毒瘤，作为一心一意经营桶装水市场的乐百氏更是深受其害！
乐百氏（广东）饮用水有限公司总经理刘箭与市场总监何宏远经过数个不眠之夜的分析研究，决定以规范桶装水行业为己任，大胆向“黑桶”宣战。于是，几乎在“黑桶”肆孽的同时，全国各地的乐百氏桶装水分公司展开了一场利用全社会资源、资讯进行事件行销和相关的社会营销传播。
A、无锡、北京、长沙等地的乐百氏分公司主动将水桶交当地质检部门检验，并将其检验结果通过全国和当地各类媒体，如电视、报纸、宣传资料、广播等方式宣传说明。在公开揭露“黑桶”危害社会的同时，依靠社会力量提醒、说明桶装水市场存在的问题，从中折射出乐百氏关爱社会、坚持规范管理的企业形象，传达出乐百氏高品质的产品形象。
B、在广东省、北京市等各地，乐百氏公司邀请工商、质检部门、乐百氏客户、全国和当地各类媒体，到乐百氏桶装水工厂实地考察，观看其从国外引进的先进制桶机器、食品级的制桶原材料。并召开现场新闻发布会，在痛斥“黑桶”违危害社会的同时，依靠国家权威机构澄清和说明桶装水市场种种不明真相的言论，科学地论证乐百氏桶装水的清洁卫生和高品质，见证乐百氏始终坚守社会公德、健康卫生的企业形象。
C、乐百氏主动多方联络全国各著名桶装水厂商，发起“九家桶装水企业向社会承诺不使用劣质水桶”的活动。其时正值社会媒体纷纷追踪报道“黑桶”事件，于是自然而然各方的媒体、包括中央媒体都报道了这件“桶装水领域社会营销第一案”。
一系列的事件行销和社会营销传播：由大胆引爆“黑桶”开始，打击摧毁那些无视公德、损害消费者健康、低价扰乱桶装水市场规范经营的“黑企”；接着重塑和规范健康的桶装水市场，提倡和培育关爱社会、自律文明的经营观念，使中国桶装水市场转危为安走上了健康发展的道路。与此同时，乐百氏关爱社会的优秀企业形象有口皆碑，乐百氏知名度和美誉度得到了极大地提升，其桶装水的覆盖率、销售量直线上升。乐百氏桶装水在业界的领袖地位由此确立！
上述的事件行销举措引起了从中央到各地的高度关注，直接导致各类媒体高频率、大密度的连续报道，并互相转载转播。从央视《经济半小时》、《３•１５晚会》，到各地电视台生活、焦点类节目；从诸如《南方日报》、《南方周末》、《中华营销网》、《新浪网》、《市场与销售》等全国性媒体，到象《羊城晚报》、《新民晚报》、《钱塘晚报》、《扬子晚报》等几乎所有地方性媒体，竞相采访报道和评论。在提醒和教育消费者自我保护的同时，极大地提升了乐百氏知名度和美誉度，凸现了乐百氏关爱社会的优秀企业形象。其受众面之广、传播范围之大，以及引起公众的关注程度，是任何狂轰烂炸式广告所无法比拟的。
思考和总结
策划一流事件行销的启示
一、时空伸展：事件行销特别适用产品进入市场时间不长，自身品牌知名度不高的情况，是快速获得市场认知、几何级提升品牌知名度的利器。
乐百氏刚开始进入桶装水领域时，其桶装水的品牌知名度还很低，人们在选购桶装水时很少会想到有乐百氏这个品牌。通过乐百氏桶装水以上的三大事件行销，密集的新闻传播使公众在很短的时间内知道乐百氏也出了桶装水，很多人基于对乐百氏这个全国大品牌的信任，也就顺理成章地认同了乐百氏桶装水。就市场心态而言，目前太多的广告，太多的商业活动几乎已经令人麻木了，“投几千万看不到水漂”和“辛苦一年为广告公司打工”并非天方夜谭，已是寻常之事。在“广告效果稀释”的情况下，唯有事件行销才能低成本能获得公众的“眼球聚焦、万众瞩目”，在消费者没有预设抵触立场的情形下，完成知名度质的飞跃。
二、公益热点：敏锐感知社会热点并进行独造性的对接，有益于消费者和社会的原则，切忌哗众取宠。
充分利用消费者对“黑桶”等事件的关注带来的新闻价值，又凭借乐百氏大品牌的威望使公众相信乐百氏的清白。实际上诸如“逃单 ”、“黑桶”、“劣水”事件刚刚曝光的时候，对乐百氏也是十分不利的。其总经理刘箭等乐百氏的高层以非凡的智慧创造性地变不利因素为有利因素，主动出击。同时真正站在保护消费者利益的立场上来统一自身的言行，这使得媒介有了发稿的积极性。
每次事件行销所带动的新闻传播，和社会行政、执法机关的关注，都使那些损害民众健康的不法企业，或被绳之以法、或被淘汰出局，大大地净化了桶装水市场。乐百氏的种种事件行销行为本身，也使消费者进一步提高了自我保护意识，并宣传了理性文明的消费观念，有利于全社会的文明和进步。 乐百氏以较低的成本为企业带来了社会效益和经济效益。
三、主动接受：事件行销通过行政机关、社会媒体等传播，公众主动接受权威公正信息。功效大过被动接受的广告何止千万倍。
在以上的三大事件行销中，乐百氏分公司主动将水桶交当地质检部门检验，并将其检验结果通过全国和当地各类媒体加以报道、说明。邀请工商、质检部门一起召开现场新闻发布会，依靠国家权威机构澄清和说明桶装水市场种种不明真相的言论。在媒介上以中央级的超级媒介为龙头 ，带动各级媒体参与。运用国家权威机构与媒介的公正、专家、权威形象传播报道，公众在充分信任的前提下主动接受。其传播的范围之广、效率之高、影响之深刻是过于泛滥的广告难以忘其项背的。
四、动情细节：事件行销及其整合营销传播动之以情，“于无声处尽细节”地建立和提升品牌美誉度。
事件行销所进行的新闻传播宣传，能尽情尽兴的表达事件情节，人物故事，细节描写等艺术化地感染公众。产品的品质、服务等比较枯燥复杂的概念表述，一来公众几乎天天在广告的鼓噪下已经麻木，二来这些概念不是一、二句话能讲清楚的。如药品、电器、汽车等，要把优秀品质用常规广告传播给消费者，不仅消费者没耐心与接受能力看懂，而且企业也花不起这个钱。
因此，通过事件行销进行新闻传播，非常从容地通过动之以情，“于无声处尽细节”把传各种信息传播给消费者是非常好的策略。乐百氏把自己昂贵的生产设备、苛刻的品质标准、提供考察参观水源地、水桶的原材料组成、人性化的服务等一一地通过新闻报道传播给消费者，“此时无声胜有声”快速有效地提升了品牌美誉度。
五、连环裂变：核威力巨大源于连环裂变，事件行销最高境界亦当如是。
乐百氏针对“逃单 ”、“黑桶”、“劣水”等的事件行销都是经过周密部署后付诸实施的。先是揭露桶装水市场的一些危害消费者健康的现状和事实；然后分别挖掘其源头和动因；接下来是主动配合国家权威部门如质监局、工商局共同呼吁打击危害消费者健康的现象，邀请消费者参观乐百氏的制桶生产线更是锦上添花地让公众认同乐百氏，在时空上尽最大可能地整合社会各方资源进行营销传播。在上述事件行销的同时也传播、折射出了乐百氏桶装水清洁、卫生、规范经营的信息，并建立和提升良好的乐百氏企业形象和品牌美誉度。
在每次事件行销的热点时间内，关注乐百氏的新闻信息高频率、大密度持续不断地出现在各类新闻媒介上，在提醒和教育消费者自我保护的同时，极大地提升了乐百氏知名度和美誉度，凸现了乐百氏关爱社会的优秀企业形象。其受众面之广、传播范围之大，是近年新闻传播少见的。现在，许多企业都意识到事件行销的重要价值并积极地创造机会策划事件行销，光靠一两篇文章肯定犹如石沉大海无法获得公众的关注。只有一环扣一环、热点一个接一个的事件行销才能创造质变，使品牌知名度与美誉度几何级数地上升。
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夏雨平，上海精进市场营销策划咨询有限公司首席策略、夏雨平品牌&文化工作室创作 总监。 曾在世界500强联合利华、中国著名消费品企业从事营销管理与品牌规划工作多年。 长期以来，致力于将中国营销实践的成败解析与世界先进的品牌、营销理论有机结合，运用 通俗易懂的方式带领、指导企业共同发展进步。 欢迎与各位同仁共同进行讨论，电邮：[email protected] 电话：02165296207--815，手机：013801918337
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