六步搞定团购大客户
集团购买（以下简称团购），特别是福利性集团购买一直是我国假日经济销售中的“暗流主渠道”，在销售中具有举足轻重的地位但并未被作为主流论题探讨。团购一直被企业当作一种锦上添花的辅助渠道，但许多企业却能把他变成主渠道，节日团购销量一度占到年销售总额的1/2以上。
2001年，山东临沂食用油市场被金龙鱼、福临门、鲁花和胡姬花四个一线品牌控制，此外还有众多山东地方品牌共同瓜分剩余份额。龙大食品集团虽然实力雄厚，但因为产品品种多达300多个，龙大花生油一直没有得到重点支持，市场份额排在后几名。虽然龙大在临沂具有很高的知名度，但花生油缺乏广告支持，甚至连进入大型超市的资金都没有，市场拓展不力。龙大临沂办李玉林经理在分析了花生油竞争环境和自身资源后，决定用团购打破花生油市场格局。李玉林靠“四条路线六步作战法”在第一个春节实现月销售收入近百万元。团购市场消费人群集中，便于形成良性口碑宣传。团购消费者在认可了龙大花生油后，反过来到附近超市、卖场等零售场所再次购买，促进了传统终端渠道的建设。经过不到三年的努力，龙大花生油在临沂市场份额跃居前三甲。
团购大客户无疑是销售商眼中的“肥肉”，但把肥肉放到自己的碗中并非易事。李经理是如何打破团购僵局的呢？首先他为自己设定了四条进攻路线。
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第一条路线：直攻大中型企事业单位，如电信、银行、矿山等单位。该路线对于没有团购经验的新产品来说难度最大，成功的几率很低，但营销成本相对较低。该类团购客户一旦攻下，就成为一种长期的宝贵客户资源，一次开发多年收益。
第二条路线：发动朋友进行关系营销。每个办事处经理和员工肯定都有自己的一张关系网，在节日的前两个月把电话簿拿出来挨着给自己的朋友打一遍电话，也许有意外的收获。如果给朋友适当提成，朋友会介绍他们的朋友进入你的团购关系网。团购客户决策者在行业内一般都有自己的类似职位的朋友，他们的相互推荐作用不可忽视。
第三条路线：寻找团购经纪人。社会上存在一批团购经纪人，他们大多是企业和事业单位主要领导的亲戚和朋友。因为他们拥有良好的关系资源，这批人每年在春节、中秋节等福利高峰节日前都要与食品、礼品等销售商联系，从中获取自己的交易提成。寻找团购经纪人的难度比较大，把大中型企事业决策领导的亲朋发展成团购经纪人要相对容易一些。
第四条路线：寻找有团购经验的单位。有许多厂家和销售公司具有多年的团购经验，互补性产品可以考虑通过这些单位取得团购市场，如：龙大花生油与饮料企业、肉制品企业、日化等企业的合作。此外，通过大中型企事业单位的劳保企业和服务企业等上游单位打开市场也是条不错的途径。在寻找到团购经验的单位后，如果能直接与该单位的业务主管以单位对个人的形式合作，就会大幅度降低营销成本。
明确了团购进攻路线，接下来李玉林经理部署“团购六步作战方案”。
第一步：搜集重点客户名单。搜集客户是基础工作，搜集质量直接制约团购效果，因此不可草率的照抄黄页。通常高福利重点客户有以下四类：（一）政府、学校、军队等事业单位；（二）矿山、油田等高福利单位；（三）银行、电信、交通、电力等全国性大型企业；（四）地方性龙头企业。搜集完名单后要对团购客户的效益情况、重视福利程度等进行调查，然后把团购客户进行等级分类并尽量明确客户业务负责人和决策者，为日后下一步工作打好坚实的基础。调查客户的方法主要以向朋友咨询、电话咨询客户、拜访客户等形式为主。
第二步：邮寄团购资料。邮寄资料的时间在重大节日的前两个月为最佳。按照第一步搜集到的客户信息，针对性的邮寄团购资料。团购资料除了企业手册、产品手册、宣传单等宣传资料外，还可以针对性制定《团购建议书》。《团购建议书》应当站在采购方利益协作，主要阐述团体购买给采购单位带来的好处、团购优惠办法以及与竞争对手相比的优势。好的《团购建议书》是团购客户负责人向上级汇报的依据，是取得决策者批准的一个关键资料。
第三步：客户拜访。一般在资料邮寄后的3-7天要对客户进行首次拜访。重点客户采用登门拜访，普通客户采用电话拜访。“临时抱佛脚”式的拜访效果一般很差，团购要想成功一般至少需要三次以上拜访。节日前的10-15天是团购决策的黄金时间，因此在此段时间应当加大拜访频次。在拜访中争取与团购负责人和决策者成为朋友，请客吃饭等初级公关手段的效果并不理想。送样品给客户，让产品说服客户是一个不错的方法。在拜访中要不断完善团购客户负责人和决策者档案，不但记录个人常规信息而且要记录他们以及他们妻子和儿女的爱好、生日等私人信息。龙大的业务员每次拜访都不忘把最新的《今日龙大》企业内刊带给客户，让客户与他们一起感受企业的荣誉和进步。许多团购客户正是通过这份小小的企业内刊认可了龙大集团，从而订购了龙大花生油。
第四步：为团购下单造势。团购采购者要考虑内部职工和决策者的满意率，因此在选择团购产品时他们除了考虑价格因素外更加青睐名牌产品。对采购者来说，名牌至少意味着产品广告能看到、在客流量最大的超市能买到。如果你的产品还没有进入行业三甲不得不考虑用造势的手法“扮演名牌”。在推广费用不足的条件下，龙大只选择了临沂市桃源超市和大润发两个最有影响力的超市铺货，然后提高了龙大花生油的零售价格。在春节前的10-15天里密集刊登了《XX集团青睐龙大花生油》等系列报纸软性广告和平面广告。在事先多次拜访过的团购客户眼中，龙大摇身一变也变成了花生油新贵。实践证明：重点终端铺货、高价格和广告使龙大花生油身价倍增；提高零售价格在保证销售商利益不受损失的前提下使采购商获得更大的优惠快感；领导型团购客户的采购会影响一般团购客户的决策；在节日前的产品广告中加上团购招商的信息可能有意外收获。
第五步：客户公关。采购负责人和决策者无非关心两件事情：公司的利益和个人的利益，只要抓住这两点一般都会摧城拔寨。回扣已经成为决定团购成败的关键秘籍，是影响核心人物决策的关键武器。回扣送给谁？用什么方式送？需要根据具体情况而定。笔者今年仲秋节期间负责一新产品的上市，在报纸广告上连续打出了“节日礼品30%提成诚聘团购代表”的简短分类信息，没想却钓到几条团购大鱼。对采购者适当隐私保护会让他变成你的员工，他会积极的推荐你的产品给上司和朋友。但回扣并非客户公关的唯一武器，其它能取得核心人物和职工双方好感的公关更有杀伤力，如：龙大把花生油当作奖品赞助某企业年度演讲大赛就取得了意想不到的效果。此外，龙大还组织许多单位采购负责人到龙大集团参观也取得了不错的效果，大大增强了采购者的认同感和归属感。
第六部：谈价格下定单。第六步是最愉快也是最简单的一步，最终谈判价格和订购数量还需要你最大限度的临场发挥。
作者：韩亮。Email:[email protected] HP:13806319049 / 13012408619
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