论服务名牌战略与第三产业结构调整的有机结合
目前我国第三产业总量不足与结构不合理并存，且结构矛盾是主要矛盾。与此同时，第三产业的服务名牌凤毛麟角，服务名牌战略处于起步阶段。阔步而来的新世纪是第三产业的世纪，也是名牌争天下的世纪。第三产业结构调整必须与服务名牌战略有机结合才会成功。本文旨在对二者结合的几个有关问题作一粗浅探讨，以抛砖引玉。
一、服务名牌战略与第三产业结构调整有机结合的必要性
1、实施服务名牌战略能促使第三产业企业结构调整。服务名牌战略竞争功能的发挥，使优者胜，劣者汰。市场竞争是争夺消费者的竞赛，谁的服务产品能满足消费者的需要，服务质量使消费者满意，并不断有新的服务产品、项目满足顾客的新需求，为顾客提供周到服务，谁就是竞争中的优秀者，就能取胜。否则，就会被市场竞争无情淘汰。实施服务名牌战略，就是服务企业成长为优秀企业的过程。最终结果必然是实施名牌战略成功了的服务企业在竞争中实力倍增，知名度、美誉度高，从而处于不败之地，其余服务企业要么延苟延残喘，要么破产、倒闭。闻名全国的长沙商界，经过20余年的竞争，到今天就是由长沙友谊集团公司、阿波罗实业公司、通程股份有限公司等几家名牌企业主宰市场。服务名牌战略竞争功能的发挥，也使后来者居上。就服务业而言，市场竞争是服务实力的较量，只有依靠雄厚的实力才能在竞争中取胜。服务实力不是固定不变的，而是动态的。实力暂时薄弱的服务企业只要努力改善经营管理，善于和巧妙运用竞争战略和策略，就可以逐步壮大，与实力强大的对手进行较量取胜，后来居上。沃尔玛百货公司于1962年创办时，美国已有：西尔斯、塞夫伟、K·玛脱、J·C·彭尼、克罗尔杰等数以十计的著名商业企业，但经过29年的不懈努力，到1991年时，沃尔玛超过西尔斯成为全美也是全球销售额、利润额最高的零售公司。湖南长沙泰阳商城创办时，已有友谊、阿波罗、通程、中山、晓园等“商界五虎”，经过多年的特色经营，目前已成为长沙商界的一只新“虎”，其业绩早已超过中山商业集团和晓园百货大楼。总之，实施服务名牌战略，促使第三产业出现由优势、名牌企业主宰市场、决定竞争态势，一般企业拾遗补缺，经营管理不善的劣势企业退出市场的企业格局。
2、实施服务名牌战略，有助于第三产业服务产品结构调整。服务企业要成为名牌企业，其服务必须符合消费者的需求。消费需求是不断变化的，服务产品有其市场寿命周期，这就要求以消费需要为导向调整服务产品结构，开发、强化符合消费需要、体现企业优势的服务产品，淘汰消费者需要量很小甚至不需要及弱势的服务产品，完善服务措施，提高服务质量。这样才会有竞争力，才能在竞争中脱颖而出。同时，在激烈的市场竞争中，名牌服务企业的服务产品相对于非名牌服务企业来说，其吸引消费者的力量更大，经过多次较量，名牌服务企业的服务产品市场占有率不断上升，非名牌服务企业的服务产品市场占有率不断下降，甚至从市场上消失，从而使第三产业名优服务产品在市场上占优势地位。此外，名牌服务企业可以利用牌子响这一无形资本，向内外扩散。向外扩散，主要是允许其他服务企业使用自己的商标（品牌），从事经营服务活动，即称之为“特许经营”。其前提是要有一系列的质量保证。从而使名牌服务企业所在行业的服务产品质量整体提升。向内扩散，就是在服务企业内部使现有的名牌、商誉“生”出新的名牌、商誉，即在现有名牌下推出系列新的服务产品，形成名牌“王国”。最终使第三产业的名优服务产品数量迅速扩大。
3、实施服务名牌战略，能促使第三产业规模结构调整。一是可以运用服务名牌的影响力和信誉度，广拓融资渠道，吸引国内外资本，获得长期发展和扩大规模所需要的资金。因为服务名牌意味着较高的利润率，资本的增值性决定了资本总是从效益低的企业、行业、部门流向效益高的企业、行业、部门。当前国内外资本闲置过多，正寻找市场机会，它们必然朝名牌优势企业集聚。因而实施服务名牌战略，服务企业可以利用名牌这一无形资本迅速募集巨额资本，为自身发展壮大奠定坚实的财力基础。二是可以利用服务名牌控股、兼并，实现资产扩张。名牌具有良好的管理水平、商誉和超值创利能力，名牌服务企业可利用这些优势进行控股、兼并，以低成本吸纳一批相关企业成为自己的成员，从而实现规模化经营。整个第三产业实施服务名牌战略的企业多了，全社会就会形成资产存量从小型企业流向大型企业、从困难企业流向优势企业的局面，从而大型企业、优势企业越来越强大，形成一些服务业“航空母舰”。三是实施服务名牌战略，可以以服务名牌为基础，以资产为纽带，组建以名牌命名的服务企业集团。因为市场向名牌靠拢，企业向名牌集中，以品牌为核心组建企业集团实现名牌扩张已成为趋势。因此，服务名牌可以直接造就大企业集团。
4、实施服务名牌战略，能促使第三产业区域结构调整。一旦一地的某个服务企业创出了名牌，它就会以其品牌作为重要的资本投资，向周边区域、全国乃至全球扩张、渗透，以取得规模效益，从而促进这些地区第三产业的繁荣。沃尔玛在美国阿肯色州的一个小镇上创业，出名后，逐渐向密苏里州、明尼苏达州、爱荷华州等29个州渗透，最后其网点遍布全球，且其国外销售额远大于国内销售额。从而推动了其扩张到的区域第三产业的发展。一旦某个服务企业成了名牌服务企业，其所在区域内外的一些弱势、困难企业就会主动归附于名牌企业，甚至区域内外的一些优强服务企业为了取得更好的效益而乐于“强强联合”，这就使更多的区域有了名优服务企业。此外，一些区域的服务企业由于实力不足、条件不具备，无法自创名牌，但可以借用他人的名牌，采取合资、合作、联营的形式来发展壮大自己。最后，服务名牌战略是一种个性化战略、特色战略，它不仅能使各个服务企业尽显神通、争奇斗艳，而且能使不同区域的服务企业体现当地文化，有区域特色，消除“千店一面”、“千地一貌”的雷同化现象。如美国肯德基在武汉的分店销售的家乡鸡带有武汉人喜欢的辣味，在重庆销售的则带有重庆人喜欢的麻味；麦当劳在印度分店的汉堡包，不是牛肉，而是羊肉汉堡包。
5、实施服务名牌战略，能促进第三产业新兴行业的壮大。服务名牌一个重要的表象特征是高市场占有率，因此服务企业在创名牌的过程中，必须以市场需求为导向开展经营服务活动。目前我国市场需求从总体上看处于温饱型向小康型转变的阶段，但在一些大中城市、发达地区以及一些高收入阶层，已进入小康需求阶段。客观上要求第三产业的行业结构从与温饱型相适应向与小康型相适应转化。实施服务名牌战略的最终目的之一是增强服务企业的竞争实力，获取可观的经济效益。在传统行业市场饱和、供给过剩的情况下，迫使服务企业的资本不断由夕阳行业向朝阳行业流动，由供给过剩行业向供给不足行业流动，从而抢占先机，带动相关行业萌芽、壮大。服务名牌具有较高的科技含量，科技投入决定名牌的竞争力、质量和创新力。服务企业要创名牌，要使创出的名牌具有持久而旺盛的生命力，必须要重视对名牌的科技投入，不断提高名牌的科技含量。同时，服务业具体由劳动密集型、资本密集型、知识技术密集型行业组成，从长远的战略角度考虑，知识技术密集型服务企业实施服务名牌战略，由其与科学技术内在的紧密联系所决定，更具有生机和活力。也就是说，实施服务名牌战略，将有力地促进以知识、技术为核心的新兴服务业发展壮大。
6、实施服务名牌战略，能促使第三产业整体素质提高。刘仲康、郑明身、樊懿德三位博士通过对国内外著名企业品牌成长、壮大和成名的历程的研究，发现名牌成长的规律是：在适应变化和发展中的市场需求中成长；在激烈的市场竞争中成长；在追求技术进步中成长；在管理进步和优化中成长；在强化市场营销中成长。也就是说，实施名牌战略，需要经营、管理、技术等各方面工作相互协调，实现系统优化。在此基础上，实现“整体领先”。而能否做到这一点，取决于企业领导人的个性与员工素质。这些规律对服务企业创名牌同样是适用的。国内外凡是创出名牌的服务企业，都下大功夫培训员工。麦当劳的员工上岗前每个人都必须经过几个星期的严格培训；迪斯尼公司对新招收的收票员，都要经过四天的培训才能上岗；北京贵友大厦实施全员教育、全方位教育、全过程教育。由此可见，实施服务名牌战略的过程，是提高服务企业员工素质、经营管理素质、技术素质的过程；实施服务名牌战略的结果，是第三产业整体素质的提高。
7、实施服务名牌战略，能促进服务市场体系的健全和完善。如前所述，服务名牌是在适应变化和发展中的市场需求中成长的，是在激烈的市场竞争中成长的，而需求信息及时、灵敏、准确的传递，竞争的有效开展必须以发达、完备的市场体系为基础。实施服务名牌战略既要求市场信号真实、竞争公平，又能促进灵敏、准确的信息反馈机制的形成和公平竞争，因而能促进统一开放、竞争有序的服务市场体系的健全和完善。第一，实施服务名牌战略是服务企业面向市场的主动行为，服务企业是最基本的服务市场主体，因而既能使服务市场主体发展壮大，又能促使与服务供需有关的要素市场发育、健全。服务企业要创立和发展名牌，必须进行周密的市场调查和预测，这就会促进信息服务市场的健全和完善；必须有合格的企业领导者，较高素质的员工队伍，这就会促进人力资源服务市场的健全和完善；创名牌和发展名牌，需要有大批资金投入，需要进行技术革新和改造，这就会促进金融市场和技术服务市场的健全和完善；创立和发展名牌，需要资源能跨行业、地区、所有制流动和重组，这就要求有统一开放的市场体系。第二，服务企业、服务产品是否已成为名牌，需要接受消费者检验和认定。而消费者检验、认定权力的掌握、能力的提高，必须要有健全、完善的市场体系作保证。消费者检验、认定名牌是在市场上用货币选票进行的，没有市场或残缺的市场，是无法公正检验、认定服务质量好坏的。第三，实施服务名牌战略，促进了市场中介组织的发育和成长。如名牌价值评估离不开名牌资产评估事务所等中介机构，名牌商标的注册和法律保护离不开工商行政管理、商标事务、律师事务等中介服务组织。第四，实施服务名牌战略，促使服务市场法规的健全和完善。服务名牌被假冒、服务商标被抢注是对服务名牌最严重的侵扰和破坏，是仅次于贩毒的世界“第二大公害”，必须严厉打击。这就要求有健全、完善的服务市场法规。实施服务名牌战略，必须会推动服务市场法规的健全和完善。
二、服务名牌战略与第三产业结构调整有机结合的可能性
1、服务名牌战略与第三产业结构调整有着内在的联系
（1）客观基础相同。产业演进的规律是先有第一产业，然后第二产业从第一产业中分离出来，最后才产生了为第一、二产业和消费者服务的第三产业。当第三产业刚产生时，严重的供不应求，谈不上结构调整和名牌战略问题。伴随着第一、二产业的极大发展，社会经济形态从自然经济过渡到市场经济，第三产业供给量大大增加，消费者的要求越来越高，第三产业就既需要量的扩张，也需要结构的改善。结构不合理会导致供求关系畸形，阻碍第三产业乃至国民经济的发展。与此同时，第三产业企业间的竞争日趋激烈，消费者对服务供给质量的要求越来越高，迫使第三产业企业争创名牌，以优取胜。同时，结构合理与否，企业成名与否，都是以市场为评判尺度的。因而，服务名牌战略和第三产业结构调整都是工业化和市场经济的产物，都要以工业化和市场经济为运行基础。
（2）实施主体基本相同。服务名牌战略按主体的层次分有微观、中观、宏观服务名牌战略。微观主要是指服务企业，中观、宏观主要是指各级政府及其职能部门。但都离不开社会团体的推动和协助，离不开消费者的认可和支持。第三产业结构调整，政府起推动作用，服务企业是基础和落脚点，社会团体摇旗呐喊，消费者的需求是动力。因而，服务名牌战略与第三产业结构调整的实施主体都包括了服务企业、政府、社会团体及消费者。
（3）最终目的一致。一个国家的服务名牌状况反映了一个国家第三产业的实力，服务名牌是民族服务业的“精锐部队”。实施服务名牌战略，是造就服务业庞大的“精锐部队”的过程，其最终目的是提高第三产业整体素质、提高一国服务业的国际竞争力。第三产业结构调整，就是逐步淘汰效益差、市场饱和的服务行业，发展壮大效益好、市场供应不足的服务行业，最终使整个第三产业由效益好、有市场前景的行业为主体，也就是提高第三产业的整体素质及国际竞争力。
（4）受相同的经济运行机制支配。一方面，服务名牌战略与第三产业结构调整，都要求以世界市场为活动舞台。服务名牌战略是一种市场竞争战略，而市场是没有国界的，因而只能在世界市场的舞台上实施服务名牌战略。在服务名牌成长壮大的过程中，必然要进行国际化经营；既为创国际名牌、世界名牌作准备，也为了提高其市场覆益面和占有率。进行国际化经营，服务企业的经济活动必须面向世界市场。第三产业结构调整，必须以市场为导向，按市场需求变化和发展规律进行，否则，调整后的结构仍不合理，资源得不到优化配置。另一方面，服务名牌战略与第三产业结构调整都要求科学、有效的宏观调控。实施服务名牌战略是一种经济行为，政府宏观调控本质上是一种政治行为，经济决定政治、政治服务于经济，因而服务名牌战略需要政府宏观调控服务。而且，服务名牌战略是一项系统工程，仅靠服务企业的努力是远远不够的。特别像我国这样的发展中国家，市场不健全、法律不完备，更需要政府宏观调控加以弥补。从实践看，无论是象美国这样的发达国家，还是象印度这样的发展中国家，都以政权的力量帮助本国企业创立和发展名牌。第三产业结构调整，地区性、行业性的调整难度会大大低于全国性、全面性的调整。先进行地区及行业的结构调整，其成本显然较低。但地区性行业性的第三产业结构合理，未必在整个第三产业乃至国民经济中是合理的，甚至还可能造成整个社会资源配置的失调和使用的浪费。因此，第三产业结构调整，应强化宏观调控，使地区性、行业性调整与全国性调整结合起来，使全社会的资源能有序流动，最终使重点产业、名优企业脱颖而出。从各国的普遍实践看，为满足特定经济发展目标的要求，日益重视产业结构调整中的政府作用，如倾斜政策、特别扶持政策等，由此可见，服务名牌战略与第三产业结构调整，既需要市场的作用，也需要政府宏观调控的作用，即二者受相同的经济运行机制的支配。
（5）服务名牌战略是第三产业结构调整的动力和杠杆，第三产业结构调整是服务名牌战略的结果。服务企业实施服务名牌战略，创出牌子后，就会有良好的信誉和效益，具有强大的市场竞争力。在市场经济条件下，资源、资产的流动重组有其内在科学规律，即从低效益方向高效益方流动。名牌服务企业以其强大的竞争力和高效益吸引社会资源向自己流动，从而实现资本的增值。可见，实施服务名牌战略是推动资源向名优服务企业流动、靠拢，实现优化配置的动力和杠杆。实施服务名牌战略，服务企业的市场竞争力和信誉就会迅速提高，可以比较容易通过企业兼并、合并、联营、控股等资本经营形式组成大型企业集团，又可以引来社会各方面的投资和银行信贷，进而实现第三产业结构的调整。可见，第三产业结构调整离不开实施服务名牌战略。
2、我国经济已进入名牌竞争和第三产业优先发展阶段
国务院发展研究中心1997年在《当前国民经济运行新特点及政策选择》的研究报告中指出，我国经济已告别短缺经济，进入一个新的物质丰富并相对过剩的新时期。新时期的市场是买方市场，国内外市场竞争日趋激烈，同类产品（服务）中有的品牌旺销，其它品牌则显得过剩和多余。也就是说，现代经济竞争中，同类产品（服务）之间的竞争，主要表现为品牌之间的竞争，尤其是名牌与非名牌之间的竞争。北京名牌资产评估事务所1996年首次发布1995年《中国最有价值的品牌研究报告》，明确提出：我国企业已进入品牌竞争时代。因为市场和效益向名牌集中，名牌已成为优化资源配置、提高经济效益的动力和源泉，成为竞争的锐利武器。随着对外开放步伐的加快、范围的扩大，世界各个行业的名牌汹涌进入中国市场，国内竞争呈现国际化态势。我国企业在这种竞争的压力中奋起抗争，开始自觉运用品牌竞争新思维，也培育出了一批有一定市场竞争力的品牌。这一切说明，我国经济已进入一个名牌竞争的新时代。
我国经济体制改革及对外开放的根本目的是发展市场经济，实现国民经济现代化，建成富强、民主、文明的社会主义国家。现代社会中，市场经济的一切活动都是在社会服务的基础上运行的。商品生产和交换的整个过程，或者以社会服务为载体，或者以社会服务为条件，每时每刻都同服务业（第三产业）紧密联系在一起。发展第三产业是搞好改革、搞活经济、加速实现我国现代化建设的重要途径。1992年6月，中共中央、国务院作出《关于加快发展第三产业的决定》，标志着我国第三产业进入全面发展阶段。第三产业发展，一是量的扩张，二是结构的改善。因而第三产业全面发展阶段的到来，便是服务名牌战略与第三产业结构调整有机结合的历史背景条件。
三、实现服务名牌战略与第三产业结构调整有机结合的对策
以上分析了服务名牌战略与第三产业结构调整有机结合的必要性、可能性，这里就如何实现这种结合提出几点建议。
1、深化改革，培育市场主体。无论是服务名牌战略的实施，还是第三产业结构的调整，都要求市场得以良性发育、市场主体得以确立和强化。因为资源配置的基础是市场，政府有关第三产业政策目标的实现、服务名牌的最终认定都要通过市场，市场还是第三产业的重要组成部分。而市场主体同时是结构调整和创名牌的主体。由于深层体制障碍，目前我国服务市场发育与服务市场主体的塑造均存在缺陷，制约着服务名牌的创立、发展和第三产业量的扩张与结构的改善。如“单位福利制”导致第三产业需求不足，“政企不分”导致服务企业的半官半企性质等。要减少、消除这些制约因素的影响，必须深化体制改革。首先必须加快消费体制改革，确立和强化消费者主体地位。目前城镇居民可支配收入中属于公共福利消费的比例过高，再加上初次分配环节单位福利所做的扣除，公有制单位职工工资并不体现劳动力价格，仅限于供基本生活费开支。高福利低收入制度反过来又强化消费中的配给制、职务制、单位制特征，它在压抑消费者地位的同时，削弱了劳动者自立能力和责任。由于消费者主体地位不完全，市场交换难以充分进行，加之个人支配收入能力过低，致使服务业需求不足。要通过加快消费体制改革，如住房货币化分配、医疗保险制等，使市场机制在生产、分配、交换、消费各环节得以贯通，确立并强化消费者主体地位，加速市场成长，完善市场体系。其次，要深化管理体制改革，使服务企业成为独立的市场主体。我国许多国有服务企业目前仍然不是独立的市场主体，不能自主经营和自负盈亏，其经营者仍然是由国家或企业的主管部门任命，活力不足。信息服务企业、金融保险企业尤甚，这是影响服务名牌创立及第三产业结构调整的重要因素。因此，要加快管理体制改革，实现政企分开，把国有服务企业改造改组成真正独立的市场主体。再次，在政府垄断行业引入必要的竞争机制，加大改革力度，培育新型市场主体。中国加入世贸组织后，目前由政府垄断的大多数服务行业都将向国外开放。不论是从提高竞争力的角度，还是从提高效率、优化结构的角度，都有必要在交通、通信、金融、保险、城市公共设施建设、教育等行业，有计划有步骤地向国内投资者开放，积极培育新的市场主体。例如，我国的银行业既不对外开放，也不对国内的私人投资者开放，竞争力很差，本身效率也低下。要通过债转股、财政拨补等措施减轻国有银行包袱；要结合国有银行商业化改革，加强管理，提高效率。要有计划有步骤地向国内投资者开放，允许试办民营中小金融机构。在未来一个不太长的时期内，要设立票据贴现所、短期资金融通公司等新型市场主体，发展投资基金管理公司、金融租赁公司、会计评估所，积极培育机构投资者，等等。最后，改革第三产业网点开设的“审批许可制度”。一是缩小许可审批的范围，只对关系国民经济命脉的第三产业网点开设实行审批制度，其余则实行登记制。二是简化审批手续。从而使市场淘汰机制发挥作用，通过竞争促使第三产业资源配置优化。
2、加强领导，建立专门机构。从某种意义上说，实施服务名牌战略是对社会资源的再分配，第三产业结构调整是对既得利益的再调整。它们不仅受到部门所有、条块分割的障碍，还受到权力机制和利益机制驱动的制约，导致实施服务名牌战略与第三产业结构调整的脱节。要解决这个牵扯面广、难度大的问题，只靠政府一两个部门按照上级文件起草一个战略规划或调整方案，操作起来依然是以本部门利益为中心各行其事，难以做到实施服务名牌战略与第三产业结构调整的有机结合。只有建立一个权威的统一机构，协调各方行为，这个难题才有希望得以解决。建议把国家及各级地方计委负责制定第三产业结构调整方案的领导班子同制定服务名牌战略的领导班子合二为一，吸收有关社团的专家学者，组成一个权威性强的创建服务名牌调整第三产业结构指导委员会。由分管第三产业的副总理、副省长任主任。指导委员会的主要任务是：在调查研究的基础上制定第三产业、服务产品结构调整方案；制定服务企业组织结构、资产结构、债务结构的调整方案；制定以服务名牌战略推进第三产业结构调整的实施方案，确定对重点服务名牌商标、企业的推选条件和程序，确定对重点服务名牌的投资项目和规模，建立健全重点服务名牌的保护法规和具体扶持政策；制定社会整体推进创建服务名牌、争创驰名商标的战略方案；部署全省打假治劣战役。
3、搞好协调，正确选择目标。虽然实施服务名牌战略与第三产业结构调整的最终目的一致，但二者并不会总是自然而然地吻合，有时会不一致，有时会有矛盾，如果不有意识有组织的加以协调，会延缓最终目的的实现。因此，政府有关部门要协调好服务名牌战略与第三产业结构调整战略，使之统一于提高第三产业整体素质、增强竞争力的目的之下。并且要与国家、本省的五年计划及长远规划相衔接。鉴于目前各省、省内各地市第三产业趋同、特色不明显、发展后劲相对不足的现状，各地在推选重点服务名牌和确定第三产业发展的战略重点时，特别要注意发挥特色和比较优势。比如上海，地处中国沿海线的中部，东亚——西太平洋环线的中心地带，历史上是远东的商业中心和金融中心，因而宜选择金融、航运、贸易、信息作为第三产业的战略重点。澳门的博彩业世界闻名，又是银行机构密度最高的城市之一，因而博彩旅游业、金融业是其支柱产业。北京的全聚德是中国服务业首件驰名商标，是北京市民、外地游客公认最能代表北京经济形象的标志性产品。因而北京推选重点服务名牌应首选全聚德。湖南张家界国家森林公园世界闻名，湖南旅游业名牌推选首当其冲的应是张家界。要把推选重点服务名牌作为第三产业结构调整的切入点，以服务名牌企业为龙头，以资本为纽带，推进大公司、大集团的建立，带动第三产业结构的调整。各地在确定第三产业结构调整与创名牌的目标时，要从本地的历史文化传统、资源状况、区位、财力等实际情况出发，结合市场及行业的发展趋势，科学、合理的选择，避免畸高畸低。各级计委在谋划实现第三产业结构调整目标的具体措施时，应将实施服务名牌战略作为一项重要举措，明确操作步骤和责任。
4、大力倡导、扶持第三产业实施服务名牌战略。服务名牌是一国、一地服务经济优势所在，是一国、一地服务经济实力的综合反映。它的创立和发展过程，也是市场发育成长的过程，是第三产业发展壮大的过程，是一国、一地经济实力不断增强的过程。国家及各地政府要利用各种场合和舆论工具大力倡导服务企业实施名牌战略，形成强烈的名牌兴业氛围。实施服务名牌战略是一项艰巨而复杂的系统工程，涉及市场环境、产业结构、金融投资、贸易往来、法制建设等诸多方面，仅靠企业的努力是远远不够的，必须依靠国家、各地政府的大力扶持。欧美等发达国家，虽然是典型的市场经济国家，但政府不仅通过创造良好市场环境为名牌发展铺路架桥，而且还通过它的科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段，大力扶持名牌的发展。经济欠发达的印度，从1996年开始，斥资1.6亿美元支持创名牌工程。韩国对列入名牌战略产业“红名单”的重点投资企业给予基金补贴、提供贷款支援，减免税率，降低公共费用等。我国应该借鉴上述经验，本着少而精原则，明确名牌服务培植对象，制订合理的详细的开发规划，在尊重市场经济规律和企业自主权的前提下，对重点服务名牌给予大力扶持。根据北京财贸管理干部学院王成荣先生的归纳总结，名牌优惠政策应主要表现在10个方面：（1）产业政策。在国家宏观产业政策指导下，根据国家计委公布的《当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录》和国家计委、国家经贸委、外贸部公布的《外商投资产业指导目录》，分别制定各省市区级经济中心城市的具体产业政策，发挥优势，明确重点，指导或引导企业的投资方向，形成重点行业和骨干企业。（2）财政政策。即从国家和地方财政上，利用种种专项资金或基金支持名牌和名牌产品，促使其扩大规模，引进技术，提高企业实力和科技含量。（3）税收政策。即通过税收杠杆对企业经济活动进行调节，支持名牌企业引进先进技术，增加出口等。（4）信贷政策。即通过银行信贷支持名牌企业进行技术改造和扩大名牌产品生产规模。（5）技术政策。即在名牌企业与产品的技术改造与技术开发上实行政策倾斜。这一政策应与财政信贷政策有效地结合。（6）营销政策。即政府在名牌产品的市场开拓和营销体系的建立上，对企业提供支持。（7）宣传推广政策。即政府对于名牌企业和产品的宣传、广告给予一定的政策支持。（8）奖励政策。即对已获得名牌称号的企业和产品给予一定的的嘉奖鼓励。（9）保护政策。即通过法律手段和行政手段等，保证名牌的生产和销售活动正常进行，有效地预防或严肃地查处各种侵害名牌产品的行为。（10）改革政策。即根据企业的实际，优先把名牌企业纳入现代企业制度、优化资本结构、用工分配等项改革试点的范围，使名牌企业能够有较好的经营机制，从事创牌活动。王成荣先生的归纳总结非常好，这些扶持政策实际上包含了对服务名牌的扶持，目前的重点是根据服务企业的特点进行完善和健全，并落到实处。
5、引导、鼓励以服务名牌企业为龙头的资产重组，组建一批具有较大规模和实力的大型服务企业集团。国内外服务市场的竞争，是大型服务企业尤其是名牌大型服务企业之间的竞争。大型服务企业具有资本雄厚、实力强大、人才集中、技术水平高等优势，竞争力强，左右着服务市场竞争格局。因而发达国家的大型服务企业尽管规模很大，但还不满足，仍在进行兼并。如美国花旗银行与保险兼证券公司旅行者集团合并、日本东京银行与三菱银行合并、法国的商业集团收购德国的斯帕尔商业股份公司等。与此相反，中国第三产业组织化程度低，企业规模小，而进行联合、兼并的主动性不足。随着中国加入世界贸易组织进程的接近完成和中国加入区域性经济合作活动的日益深入，中国必然会开放服务市场。为对付跨国公司对中国服务市场占有和垄断的潜在威胁，持久而稳定地占领国内服务市场的较大份额；为创造规模经济，实现行业利润最大化和市场占有最大化的目标，我国必须组建以名牌服务企业为龙头的服务企业集团，使之具有雄厚的经济实力、完善的网络、较高的管理水平和较强的国际竞争力。由于大企业（包括服务企业）尤其是名牌大企业之间的竞争，事关一个国家产业的存亡，某些关键产业、战略产业的存亡，直接影响国家经济技术和国际竞争力及国家经济安全，因此很多国家对名牌企业资产重组给予引导、支持。如在美国100家大型跨国公司中，95%进行过国内兼并，70%以上进行过跨国合并，不少合并行为与政府政策的引导、支持有关。又如韩国政府先后多次直接插手进行企业整顿，进行大兼并。我国中央及地方政府要坚持以名牌优势服务企业为依托，进行全局性规划和调配，引导生产要素向名牌服务企业集中。要从财政、税收、信贷、改革等方面采取倾斜政策，引导、鼓励服务名牌企业对国内同行企业进行兼并、收购，选择有实力的外国服务企业进行联合、联盟，鼓励名牌服务企业跨部门、跨行业、跨地区、跨所有制形式兼并严重亏损和其他应关停并转的工业企业。通过采取以上措施，形成一批实力较强、影响较大、有较强竞争力的以名牌服务企业为核心的服务企业集团。
6、鼓励、扶持服务名牌企业进入新兴服务行业，积极创造新兴服务行业名牌。新兴服务行业一般指信息服务、旅游服务、科技服务、教育服务、房地产业等，是20世纪40年代后发展起来的，在发达国家第三产业中占有非常重要的地位。根据国际经验，国民经济越发展，对主要为生产服务的新兴第三产业的需求就越大，新兴第三产业的比重就越高。我国新兴第三产业发展严重不足，仅占整个第三产业的23%左右。与新兴第三产业在国民经济中的地位和作用及消费者需求不相适应，需要大力发展。但这些行业所需投资大，多数在短期内难以见效，没有实力强大的服务企业的介入，没有财政的支持，是很难得到发展的。国外许多国家对新兴服务行业在财政上采取了增加投资筹优惠政策，使这些行业得以较快发展。因此，政府在谋划我国第三产业的未来发展方针、策略时，应综合运用经济手段鼓励、扶植服务名牌企业进入新兴行业。如增加新兴第三产业的信贷规模；对名优服务企业兴办的新兴第三产业企业，可按产业政策在一定时期内缓征、免征所得税；国家财政增加对信息、科技服务业的投资拨款和补贴，刺激新兴第三产业的发展；简化审批手续，改变新兴第三产业企业开业难状况；等等。与此同时，要积极创造新兴服务行业名牌。首先，政府应研究制定本地新兴服务行业名牌发展战略，明确其发展的指导思想和目标、对策，增强实施服务名牌战略的自觉性、预见性。其次要抓好新兴服务行业服务质量管理工作，特别是要抓好消费者最注重的方面的服务质量。从而较快地在消费者心目中树立良好形象。最后，要以市场为导向，以行业特色为基础，培育、发展新兴服务企业自身的核心技术与能力，保持服务名牌的长久魅力。
7、重视科技应用，提高第三产业及其服务名牌的科技含量。科技投入决定了服务名牌的竞争力、质量和创新力。也决定了第三产业与现代社会适应的程度。现代社会里，人们的整体素质、文化内涵有着根本的提高，对服务将提出许多新的更高的要求。人们日益盼望实时的服务、尖端的产品，并更多地依赖电子手段获取产品、服务和娱乐。对消费者来说，时间是最宝贵的通货，将乐意用金钱来购买时间；想用尽可能低的价格买到最好的质量；做购买决策时将更加注重品牌。这些客观上要求第三产业广泛应用现代科技，提高自身科技含量。具体地说，要加大科技投入，以计算机和通讯网络为技术手段，加快服务领域信息化建设，尤其要加大对信息资源的开发和投入力度，积极开展电子商务活动，彻底改变第三产业科技含量低、劳动密集型为主的状况。如在商流领域，广泛应用POS、EDI、EOS、MIS等自动化技术系统，把企业内部的全部作业流程和管理活动进行计算机自动联网。在旅游领域，运用卫星定位系统、跟踪装置、太空技术、深浅水技术、完善的全方位的安全保障设备、生活供给设施等高科技设施设备，完成穿越死亡沙漠、极地探险、宇宙航行、深水探秘、探寻原始森林等旅游项目。同时，加大科研工作和企业标准化工作的力度，开发新的服务产品，严格服务操作规程和标准，改进服务行为。加大对第三产业科技成果的奖励力度，鼓励员工自觉地从事创造性的研究开发工作，提高第三产业企业的整体技术水平，保持服务名牌的生机和活力。
8、造就一流的第三产业企业家队伍和员工队伍。名牌就是“人牌”，创名牌商标、名牌产品、名牌服务、名牌企业，首要条件是要有一流的企业家和员工。现在第三产业发展中的一个突出问题是人才缺乏，尤其是金融信息、法律、审计和咨询等新兴行业，人才更是缺乏，迫切需要加快培养步伐。一流的员工也好，人才也好，不仅是就人的智力、体力而言，而且还包括道德情操、人格品位、行为规范等方面。企业领导者是企业生产经营的指挥者，是企业的精神领袖，处于企业的中心地位，因而也就是名牌战略的指挥者和推动者。同时，企业领导者的知名度、美誉度会影响公众对该企业的评价，公众往往把对企业领导者的赞誉与贬损延伸到企业身上去。第三产业结构调整也需要许许多多优秀企业领导者去操作、支撑。因而，造就一流的企业领导者是关键。企业领导者的产生要由行政任命制改为市场竞选制，把有真才实学的职业管理者选到领导岗位上；企业领导者的报酬要由政府规定改为市场谈判约定，使其与领导者所冒风险、所作贡献相当，调动企业领导者搞好经营管理的积极性；企业领导者的权力要由缺乏约束改为股东、党委、监事会、法律、社会群众等全方位约束，使其正当发生效应；要通过理论培训、轮岗锻炼、挂职锻炼等多种方式培训企业领导者，更新其知识，提高其技能。总之，要建立一套责、权、利、险相结合的机制，造就一支过硬的第三产业企业家队伍。职工群众以自身不断探索和创新的精神，通过合理化建议等形式，完善服务的设计，进而提高质量；以自身爱岗敬业的精神和精益求精的工作态度创造出高品质。可以说，有高质量的员工，才能高质量地工作；有一流的员工，才能有一流的服务。因此，要把培养和造就一批名牌技术专家和一支名牌职工队伍作为一项永久战略来抓。要把服务企业办成一个学习型的知识组织，结合日常的经营运作、制度建设、产品开发、售货服务以及培训，持久不懈地进行员工素质开发，以员工素质的不断升级换代带动企业素质的升级换代，以企业素质的升级换代带动整个服务企业名牌战略的实现和第三产业结构的调整。
9、积极、有序地扩大对外开放，在全球市场竞争中塑造服务名牌、优化第三产业结构。中国加入世界贸易组织后，第三产业开放的领域很广，开放程度是最高的。它所面临的是全球化竞争，其发展及服务经营活动的开展必须面向全球市场。一方面，要打破行业垄断、地区封锁，允许国内符合市场准入条件的企业经营相关业务，实现第三产业的对内搞活。同时，积极引进外国的资金、技术、管理和企业，促进国内相关第三产业的发展。另一方面要鼓励扩大中国第三产业企业的国际化经营。赋予一切有条件的第三产业企业进出口自主权；积极扩大有条件的第三产业企业直接对外经营的权限和范围；大力引导、扶持兴办中资海外企业；鼓励信息咨询、工程技术、文化艺术、中医医疗等行业，大力开拓对外业务；进一步简化出国开展业务的审批手续。特别要集中人财物力，尽最大可能重点扶持一批在国内服务行业名列前茅的名牌企业开展跨国经营，力争在一个不太长的时间内造就一批在国际市场上有较高知名度和美誉度的名优服务企业，培育几个世界级的服务名牌。最终提高中国第三产业的外向度和国际竞争力。
主要参考文献
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[5]王成荣，《中国名牌论》，北京，人民出版社1999
[6]白仲尧，《中国贸易方略》，北京，社会科学文献出版社1998
[7]郑影 卢嘉瑞等，《名牌战略与结构调整》，经济论坛1997（2）
（作者贺爱忠，管理学教授，湖南商学院科研处副处长。系湖南省普通高等学校青年骨干教师、湖南商学院学术带头人、企业管理省级重点学科责任教授、湖南商学院教材建设委员会委员。主要研究方向为名牌战略与人力资源管理，对服务名牌战略进行了比较系统和深入的研究。主持或独立完成了4个有关服务名牌战略的省级和厅级课题研究。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]）