销售业绩不佳，到底该怎么办？
以上种种措施在一定时期可能会促进销售业绩的提升，但是不是能从根本上改善销售业绩不佳的局面呢？面对销售业绩不佳，企业到底该怎么办？本期将从三个鲜活生动的案例入手来剖析诊断这一问题。
A商场——比打折更好的解决之道
A商场是一家大型综合性商场，地处京城三环主要路段上，主要经营中高档商品。每到周末或节假日期间，商场里人潮涌动，一派繁荣景象，营业额比平日增加好几倍，然而一过周末或节假日，商场的营业额却直线下落，呈周期性的起伏波动，而起伏波动的引擎就在于商场是否实施促销计划，因为许多消费者的购物热情是被打折商品煽乎起来的。也就是说，A商场一旦在周末或节假日停止了商品促销，其销售曲线就会与平日无大分别了，一样会令人沮丧。正因如此，加之处于竞争愈加激烈的生态圈中，A商场为了吸引顾客，不得以而持续着这种周末或节假日打折促销的方式，而且由个别柜台和商品打折，发展到商场内大部分柜台和商品都举起了打折的旗帜，折扣是越打越多。长此以往，A商场的利润日益稀薄，经营举步维艰。
由此分析，A商场经营者一直延用的是一种直线式的思考方式（见附图1），而非系统的、全局性的，见树见林的思考方式来看待和解决他们经营中的问题。
那么，如何有效提高A商场营业额，从根本上解决A商场营业状况不佳的问题呢？
第一步，分析A商场采用的症状解，发现经营者的心智模式
A商场的症状结是营业状况不佳，为了减轻营业状况不佳的压力，A商场经营者认为价格是消费者最敏感、最关心的问题，低廉的价格可以取悦于消费者，刺激和招揽消费者购买，从而提高顾客购买率，使商场营业额提高。于是便采取降价、打折等促销手段，结果营业收入相较以往有所提高，营业不佳状况有所缓解。继而停止降价、打折，结果营业状况不良的局面再度重现，A商场只好再度重施降价、打折手法，营业额又有所提高……如此反复，A商场发现，降价、打折是提高商场营业额，缓解营业状况不佳压力最行之有效的手段，而且降价、打折频率越高，打折幅度越大，对改善不良营业状况的作用就越大（见附图2）。很显然，正是A商场经营者的这种心智模式，使他们总是处于反应式的情绪性张力而非创造性张力中，以致于在打折促销与营业状况之间形成了一个增强环路。这就是为什么A商场会乐此不疲地推出一个又一个打折促销计划，长期陷落到大幅度地打折、降价怪圈中的原因。
虽然打折、降价等促销手段可以在短期内刺激消费，使商场的营业额增加，但这种做法同时又增加了商场的销售成本，打折促销的频率越高，让利折扣的幅度越大，将会引发一个灾难性的副作用——商场的营业利润会像附图2中雪球急速下滑一般，越滑落越大。从长远来看，持续使用这种销售策略，对商场的未来发展是有害而无利的。由此分析，打折或降价促销充其量只是解决A商场营业状况不佳的一个症状解，虽然会在一定程度上对销售有促进作用，但若长期重复的使用，则可能会在症状结上形成“抗体”，使其效力大减或无效。
第二步，分析影响A商场症状结的若干变量，找出解决症状结的根本解
影响一家商场营业状况不佳，顾客购买低下的因素有多种，比如商场所处地段（繁华/僻静）、商场购物环境、商品质量、商品特色、商品种类、商品价格、经营时间（开/关店时间）、付款方式（现金/信用卡）、商场服务人员的态度（热情/冷淡）和服务水平，还与经济景气度和目标消费群体的购买力等等因素有关。那么，A商场的问题到底出在哪里呢？
经过一段时间的调查了解发现，影响A商场症状结存在的若干问题是：
1、A商场服务人员的主动服务意识不强。例如，顾客在一件商品面前停留、打量数分钟，四处张望找寻服务人员时，服务人员才上前服务，使顾客有被怠慢之嫌。更重要的是，不能在顾客需要帮助或需要给予购买建议时适时主动出现，错失了促进销售的大好时机。
2、A商场服务人员的服务水平和导购技巧欠佳。例如，当顾客在一件商品前由于对价格，或品牌，或款式，或别的什么原因犹豫不决，而无法下决心立即购买时，服务人员不能及时发现问题，抓住顾客最关注的问题，给予恰当的导购建议，实施有针对性的销售，使销售命中率大大降低。
3、A商场的货品陈列和商场布局不便于顾客选购。例如，当顾客在男士衬衣购物区选购完衬衣后，还要上另一个领带区选购领带，甚至还要到另一处购买领带夹、扣钉等。使顾客的购买极为不方便，更重要的是大大降低了顾客的交叉购买率。
4、对老顾客的维系和关怀意识较差，缺乏有效地顾客忠诚计划。例如，A商场更多的是强调如何提高营业额，对于如何维系顾客关系，如何保持顾客忠诚度，如何最大化地挖掘顾客价值重视不够，使顾客的重复购买率和推荐购买率大大减弱。
以上这些问题均是导致A商场营业状况不尽如人意的变量，再细究发现，这些变量直接导致了A商场每单位顾客的利润偏低，也就是说不能从每个有效顾客手中获得更多的利润。
由此分析，A商场营业状况持续改善的根本解是：提高单位顾客利润，使单位顾客利润最大化（见附图3）。
第三步，寻求有效提高单位顾客利润的方法
如何提高单位顾客利润？进一步分析发现，单位顾客的利润来自三方面：一是，重复购买；二是，交叉购买；三是，推荐购买。这三方面实质上就是要最大化地实现每个顾客的价值。
要有效提高单位顾客利润，实现顾客的重复购买、交叉购买和推荐购买，A商场必须从以下五个方面入手：
第一，强化服务人员主动服务的意识，树立顾客至上的观念，让每一个来到商场的顾客都有宾至如归的亲切感，使商场在顾客中形成良好的口碑，从而提高顾客的重复购买率和推荐购买率。
第二，要进行服务和销售技能培训，提高服务水平，快速响应和发现顾客需求，有针对性、适时地向顾客推荐合适的商品，使销售命中率提高，同时赢得顾客的信赖，从而提高顾客的重复购买率。
第三，重新对商品陈列与商场布局进行调整，通过观察顾客购物习惯，以及通过以往销售数据的联合分析，找出可能实现交叉销售的商品，将这些商品布置在同一购物区，以方便顾客选购，从而提高顾客交叉购买的机率。比如，将衬衣与领带、领带夹、扣钉置于一块，将裤子与皮带甚至是皮鞋放于一处，将裙装与丝袜、腰带/腰饰，女士套装与绅包、皮鞋放于同一购物区等等。
第四，以“留住老顾客，吸引新顾客”为原则，制定更加合理有效的营销策略和顾客忠诚计划，从而大大提高顾客的购买率。比如，实施“积分奖励”政策、成立“会员俱乐部”、每月评选VIP会员、会员生日时赠送礼品，或发送短信祝贺等。
第五，将对服务人员的绩效考评、奖励与其服务水平和服务态度相挂钩，调动起每个服务人员的自觉服务意识。
很显然，上述五种策略的实施不是一蹴而就的，其价值发挥会有一段时间的滞延，不可能像打折促销那样在短期内即能使营业状况不佳的症状结得到改善，在初始实施阶段，营业状况也许不会有太大起色，但若能长期持久地坚持以“提高单位顾客利润”为基准的策略，不仅可以使该商场的营业额逐步提高，还会使商场的营业利润稳步上升，最终使A商场摆脱营业状况不良的局面。
汽车餐厅新主张
D餐厅是某城距高速公路路口大约1000米处的一家汽车餐厅，专门为途径的驾车族提供快餐食品。驾车者如需购买食物，只需驾车沿着该汽车餐厅的A区进入，在服务窗口点餐、付款、取票，然后再开车进入B区，在B区的服务窗口将点餐小票交给服务人员，服务人员就会按票取餐装进方便袋后交到顾客手中，顾客拿取了食物后便开车离去。
从点餐到取走食物，整个过程无需离开汽车。这无疑为开车者提供了极为方便的服务。在开业初期，的确迎来了不少驾车族，生意也红火了一阵子，但好景不长，之后连着数月生意都冷冷清清，营业额大幅下滑。据了解，另一处有一家汽车餐厅却保持着良好的营业记录，营业额一直高居不下。
是何原因造成两家有着同样经营模式的餐厅却有着不同的命运呢？是D餐厅所处路段客流量少？是顾客不认可这种用餐模式？是D餐厅广告宣传力度不够？是D餐厅的食品口味不好、品种不丰富？还是价格偏高？D餐厅经过市场调查发现，以上种种疑问或假设均不成立。原来驾车者在汽车餐厅购买食物时最不情愿的就是等待！在他们的观念中，既然是驾车经过，就希望以最短的时间拿上食物离去，这些顾客几乎没有耐心等待。由此分析，是否能提供快速服务，是影响驾车者到汽车餐厅购买食物的最直接原因，也是影响D餐厅经营业绩提高与否的限制因素（见附图4）。
D餐厅发现提供快速服务是其经营业绩提升的关键动因后，便采取积极措施：第一，增加服务窗口和前台服务人员；第二，增加食品存储数量；第三，向过往车辆派发广告宣传单，推出“买大送小，以及套餐优惠”等促销措施。刚开始实施的前一、两周有了明显的收效。驾车途径购买食品的顾客增多了，而且没有排队等候的现象。一切看来都是往好的方向发展，但其后，顾客的购买率又开始下降，D餐厅又恢复到以前冷冷清清的样子了。这是何故呢？
要诊断这一问题，首先让我们来看看以下两个环路图：
从附图5这个增强环路图可以看出，D餐厅为了解决经营业绩下滑这个症状结，于是通过增设服务窗口，增加前台服务人员，使顾客取餐的时间大大缩短，又通过广告促销吸引了驾车者前来购买，使经营业绩停滞和滑坡的局面有所缓解，营业额有了较显著的提高。但是在营业额提高的同时，D餐厅的利润却反向下滑，使其改善经营业绩的目标未能真正奏效。由此分析，增加服务窗口和前台服务人员，以及实施广告促销计划仅是改善D餐厅经营业绩的症状解。
再分析附图6这个增强环路可以看出，D餐厅为了解决经营业绩滑坡这个症状结，还采用了增加食品存储数量的策略，以降低食物缺货率，使顾客不会因供应不足而长时间的等待，从而实现快速服务，吸引了顾客，使经营业绩提高。但由于快餐食品的保质、保鲜期极短，大量存储的结果，势必导致食品口味不好，或变质，反过来又会影响顾客的购买，其负面影响力远胜于让顾客等待，并在顾客中留下对该餐厅极为不良的印象，这就是D餐厅在实施新策略一、两周后，又恢复冷清局面的原因。如果该餐厅未及时发现问题，仍持续延用这种做法，必将会遭受到更大的挫败。所以，增加食品存储数量不仅不是解脱该餐厅业绩不良的症状解，还会引发更可怕的不良恶果，这种策略应尽量避免使用。
以上这两个增强环路还说明，如果不能以系统性的思考方式来处理症状结，而是盲目、积极地采取短视的行动，必然会引发一系列更坏的副作用产生。未加系统思考的行动越频繁，越积极，商场蒙受的灾难将越大。
那么，解决D餐厅经营业绩不良的根本解到底是什么？如何持续性地提高该餐厅的经营业绩呢？
第一步，必须以前期市场调查所了解的顾客关注因素为基准，分析竞争对手在满足客户需求上的表现，并将D餐厅与竞争对手进行比较，从而找出与竞争对手的差距、不足和优势。
从附表1可以清晰地发现快速服务是顾客最关注的因素。
对照附表1所显示的统计数据，将D餐厅与竞争对手的表现做一个比较：
由附表2分析，顾客在D餐厅取餐所花时间比在竞争对手那里要多出2分钟，而是否能提供快速服务是顾客最关注的因素，所以D餐厅必须减少顾客取餐时间。从统计数据还发现，食品的花色品种对于到汽车餐厅购买食品的顾客而言影响甚微，故D餐厅应将更多的精力放在如何提供快速服务上，品种可适量减少，这对提高食品生产效率，降低成本也是大有帮助的。
第二步，找出影响顾客最关注因素的若干变量，并发现这些若干变量之间的逻辑关系，进而找出满足顾客最关键需求的备选方案。
经过细致的分析诊断，筛除了一些影响性较弱的因素后，发现影响顾客最关注因素——“快速服务”的变量主要有以下五个：
1、烤箱面积
2、食品存储数量
3、服务窗口和前台服务人员数量/业务熟练度
4、厨房工作人员数量
5、服务步骤和服务流程
这五个变量之间的逻辑关系可以从附表3反映出来。
附表3表明：烤箱面积与食品存储数量之间是负相关的，说明倘若增加烤箱面积，则无需增加食品存储数量。故而增加食品存储数量应从备选方案中剔除。增加烤箱面积，不但会减少因食品供应不足而让顾客等待的现象，而且还可使顾客吃到新出炉的食品，既保证了食品的质量，又保证了食品原有的风味。所以，增加烤箱面积应作为备选方案之一。烤箱面积与前台服务人员和厨房工作人员之间是正相关的，说明如果要增加烤箱面积，可能会引起前台服务人员和厨房工作人员相应的增加，所以，这二者也暂且作为备选方案入围。不过，增加前台服务人员和厨房工作人员势必会增大营业成本，这也是不得不考虑的因素。再就是服务流程，服务流程对服务效率的影响是很大的，所以，改进服务流程也应作为备选方案。
第三步，将备选方案与竞争对手的实际现状比较，进而发现扭转D餐厅经营业绩不佳的根本解。
运用系统思考方式进行分析诊断后，找到了解决D餐厅经营业绩滑坡的根本解：
增加烤箱面积，改进服务流程，提高服务能力（见附图7）。
1）增加烤箱面积：将烤箱面积由4平米，增加到8平米。提高每箱面包的出炉率，减少食品供应不足的现象。
2）提高服务能力：对前台服务人员的服务技能、服务意识进行培训，并提出“三分钟”服务承诺口号，提高服务效率，彻底改变以往服务工作不饱满和效率低下的问题。
3）改进服务流程：A区服务人员待顾客点餐、付款、取票后，在其收款机上按发送键，B区电子出票机上同时打印出一张顾客的点餐小票，B区服务人员即可按票装餐，当顾客开车到达B区时，交出小票，即可拿走食物，无需等待服务人员现场取餐装袋了。无疑大大缩短了顾客购买时间，使快速服务真正得以实现。
诚然，增加烤箱面积、改进服务流程会在一定程度上增加该餐厅的营运成本，但这种投资对从根本上解决该餐厅症状结的价值贡献是巨大的。在实施这种改革措施前，还应预见到这不是一个立竿见影提高营业额的手段，对餐厅营业状况改善可能会出现一个“滞延效应”。倘若D餐厅能发挥创造性张力坚持实施这一改革措施，不仅会从根本上改善其业绩不佳的局面，还会使其向更高的成长目标迈进。
CRM的郁闷
H公司是一家自主开发、生产和销售CRM（客户关系管理）软件产品的公司。该公司产品较单一，主要是SFA（CRM三大组件之一的“销售能力自动化”），是一款通用型软件，无法满足具有不同行业特点的客户需求。产品定价是以软件使用许可证的数量为基准，即10个许可证为一个定价单位，倘若用户购买的许可证超出10个，每超出一个，则加收一定的费用，除此之外，产品价格结构中还包括咨询费、培训费、实施费和系统维护费。很显然，该公司的定价策略不够灵活，给客户在价格上的选择余地较小。
在市场推广上，H公司采用的策略是：举办专题演讲。起初，公司每周在一家四星级酒店举办有关SFA/CRM理念和应用方面的专题演讲，后改为每两周举办一期。销售人员一周或两周内的绝大部分时间花在从网上或其它渠道找寻潜在参会企业，并负责邀请目标企业的相关管理者参会。由于公司强调要保证每期到会企业的数量，迫使销售人员仅从参会企业的数量上着眼，而未对受邀企业进行细分，往往是来了三十位嘉宾，可能就代表了十几个不同行业，以致于每期无法就某一个或某几个行业有针对性地进行示范性讲演和产品演示，不仅使每期演讲的效果不理想，还使该公司市场推广的目的难以达到。销售人员整天的工作几乎都耗费在邀请企业参会上，对会后参会企业的跟踪、反馈、分析、评估和维护欠缺。在销售人员的意识中形成了：“为办会而办会，为讲演而讲演”，把公司开展这项市场推广活动的目的颠倒了。以致就像大黑熊刨玉米似的，开发一批新客户，又丢失一批老客户，最后握在手中的客户寥寥无几了。
开业两年来，H公司销售业绩一直不理想，不仅签单率低，失单、流单率高，即使好不容易拿到了一个项目，合同额也是较低的。公司处于严重亏损状态，销售人员的积极性不高，销售队伍不稳定，人员流动率较高。为了改善这种不良状况，该公司采取了以下一系列措施：
第一，频繁召开销售会议。公司总经理亲自坐阵，给销售人员灌输公司的经营理念和销售政策，与销售人员一道分析CRM市场前景，以及公司产品在销售中遇到的问题……一开始销售人员对此表现出高度的积极性，大家主动将自己在销售中的疑惑、问题，以及期望公司给予的支持一一道出。但数周、数月过去了，销售会议仍是老调调，有些老生常谈，而销售人员的意见和建议绝大多数未得到解决。此后，销售会议变成了公司老总唱的独角戏，销售人员在会上表现出明显的消极懈怠情绪。
第二，进行销售技巧和销售能力培训。该公司针对其签单率低，失单、流单率高的情况，组织销售人员进行了三期销售技巧和销售能力的培训。然而销售人员对此热情并不高，只是把其当成是一项公司的差事应付而已。
第三，重新制定奖励机制，提高销售业绩提成。为了提高销售人员的工作积极性和工作热情，激励销售队伍，该公司制定了新的奖励机制，一方面将原有的业绩提成比例提高；另一方面，在奖励机制中强调团队协作，即在业绩提成中辟出一块作为团队协作奖，从而鼓励团队每个成员积极合作，共享资源。然而这项激励政策颁布后，并未得到销售人员的积极响应，收效甚微。
第四，整顿销售队伍，大量裁减销售人员。H公司采取了以上一系列措施后，销售业绩仍未见提高，销售人员对工作甚至越来越消极，公司处于沉闷低迷的氛围中。为了改变这种格局，也为了降低公司营运成本，该公司决定要重整销售队伍，清理了一批消极怠工，长期未出业绩的人员。然而大量裁员后，公司处于更加死寂的状态，人心涣散，人气更弱，销售人员担心公司会取消CRM业务。余下的销售人员都在各怀心腹事，为自己的未来寻觅着其它的出路。
为何H公司采取了以上一系列措施后，并未弥补该公司销售力不足，销售业绩不佳的状态，公司反而经营状况日益低迷、衰竭？究其原因发现，该公司在实施以上措施时存在以下种种问题：
一，H公司的销售会议每次都流于形式，既没有明确的会议主题，也没有严格的会议流程，漫无目的老生常谈地说教，自然会消弥销售人员的热情，并引起他们的反感。其实，每一次召开销售会议都应该明确以下几个问题：1）本次会议的主题是什么？ 2）为什么要召开本次会议？ 3）本次会议要达成的目标是什么？ 4）如何召开本次会议？
二，H公司在对销售人员培训前，未细致分析每位销售人员的个体状况、需求、问题，仅从公司的利益出发，每期培训的目的和目标又未得到销售人员的理解和认同，以致销售人员对公司组织的培训热情不高。要取得较佳的培训效果，首先，必须对每个学员进行需求分析、问题诊断，找出他们在销售中困惑和担忧的问题，同时发现他们每个人的优势和弱项，以及共性和个性的问题；其次，制定符合公司市场战略的培训计划，并设计针对每个学员的培训课程；最后，严格按照培训计划和培训课程组织培训，随时听取培训学员的反馈意见，评估培训效果。
三，H公司之所以实施新的激励机制未得销售人员的积极响应，而且收效甚微，是因为销售人员认为这个诱人的果子是根本摘不着的。他们对公司的产品没信心，对产品定位和市场定位不清晰，以致对自己完成公司的销售指标没有信心，所以无论公司采用何种激励手段，都难以刺激起他们的销售热情。要扭转这种局面，首先，该公司必须使销售团队每个成员清晰的了解公司的市场战略和目标，并坚信这一目标包含着重大的意义和价值，同时与个人目标之间有着紧密的关系；其次，还必须让销售团队中的每个成员明确其责、权、利，让他们清楚地知道他们该干什么，怎么干，将获得何种回报；最后，要提供强有力的内部和外部支持，比如，从内部来看，公司应提供一个合理的基础结构和优质的平台。从外部来看，公司应提供给销售团队完成工作所需的各种资源。惟有这样才可能使销售团队取得高绩效水平，才能使销售人员面对客户、面对竞争对手时信心倍增。
四，大量裁员对降低营运成本的确有效，但以此来整顿销售队伍，并企及提高销售业绩则可能会事以愿违。因为裁员的影响力不仅波及到当事者本人，还会影响余留员工和整体士气。这是一种负强化作用，不仅难以有效地激发出销售人员高昂的销售斗志，还可能会大大挫败销售人员的战斗力。所以应尽量避免使用这种手段。
综上分析，该公司采取的种种措施仅是解决销售业绩欠佳的症状解，不能真正有效地提高签单率，促进销售业绩的提升。那么，解决该公司症状结的根本解到底是什么呢？
经过追踪分析该公司两年来的营销战略和策略，发现该公司没有明确的营销战略，市场定位模糊不清，以致产品设计和开发出来后不具有行业和客户的针对性，客户的接受度较低。市场定位的模糊，又使销售人员没有明确的市场目标，东打一枪，西放一弹，不能集中火力主攻一个方向，以致销售人员的锐气大减，销售业绩持续低落。加之不灵活的价格体系，又从另一角度阻碍了该公司的业务拓展。
由此分析，解决H公司销售业绩低迷的根本解是：根据行业发展、市场需求，以及公司自身的资源，确定切实可行的营销战略、目标、市场定位，以及与之相符的价格策略和产品策略。
要制定切实可行的营销战略和策略必须从以下五个方面入手：
1）比较评估不同行业的CRM应用需求，找出最有发展潜质和前景，并在现实中有较大需求的行业，从而确定公司进入的行业。
2）深度挖掘和分析该行业的客户需求，根据行业特点和客户需求，制定新的产品策略，开发出具有针对性和客户化的产品。
3）重新制定价格策略和标准，依据产品的不同功能模块，组合成不同效用和价值的产品，依此设计出不同的价格标准，将产品功效、价值与其价格紧密相联，从而给客户在产品和价格上更多选择余地。
4）做好对销售人员的培训以及销售支持工作。在培训中，一方面，要让销售人员明确公司的营销战略、市场定位、目标客户、价格策略和销售策略；另一方面，要让销售人员对CRM理念和应用有一个更加清晰的认识，使他们理解客户持续价值的意义，并明确良好的客户关系对公司持续发展的重要性。还要为销售人员提供强有力的内、外支持，解除他们的后顾之忧，使他们全力投入到销售中去。
5）强调团队销售，制定科学有效的销售奖励政策。
可以看出，经过周密细致的市场调查、研究和数据分析后，确定的营销战略，虽然无法在短期内缓解H公司业绩不佳的局面，但却是行之有效，切实可行的，是从根本上解决该公司业绩不佳的良策，对公司整体业绩提升和持续稳步的市场发展，将产生巨大的价值贡献。
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