消费服务评价与购买过程
(一)
●评价所依据的特征
消费者在购买产品之前，首先要搜集有关的产品资料并对产品进行评估。由于服务产品具有不可感知性的特征，顾客的评价过程显得相对比较复杂和困难，根据菲利普·尼尔森(PHILIPNELSON)、达比和卡尼(OARBY ＆ KARNI)的解释，区分顾客对有形产品和服务产品评价过程的不同，主要依据于以下三个特征：可寻找特征(SEARCH QUALITY)、经验特征(EXPERIENCE QUALITY)和可信任特征(CREDENCE QUALITY)。可寻找特征是指顾客在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等；经验特征是指那些在购买前不可以了解或评估，但在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。显然，不同的产品表现出不同的产品特征。像服装、家惧和珠宝等产品有形有质，具有较强的可寻找特征，而像渡假、饮食、理发和儿童护理等则具有较高的经验特征，因为它们只有在实际消费之后才能被顾客感知得到。不过，有一些产品的特征即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的好处，类似的特征被称为可信任特征。比如，病人去医院看医生。他们通常缺乏足够的医疗知识来辨别医生服务水平的高低，而只能相信医生的诊断，其它一些技术性或专业性服务如电视机维修、法律、牙齿保健和汽车修理等也具有较多的可信任特征。
●评价过程的差异性
毫无疑问，对于具有较强的经验特征和可信任特征的服务产品，顾客的评价过程将明显地区别于他们对具有可寻找特征的有形产品的评价。这些差异主要表现在信息搜集、评价标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度和对不满意的归咎等方面。
1、信息搜集 顾客通常从人际渠道(PERSDNAL SOURCE)和非人际渠道(NONPERSON ALSOURCE)来获得有关产品的信息。尤其是在购买有形产品时，这两种渠道在传递信息方面都显得比较有效。但是，顾客在购买服务产品时则更依赖于人际渠道。这是因为：第一，一般的大众传播媒体多适合于传递有关产品可寻找特征方面的信息，而对于经验特征方面的信息则大多要向亲戚朋友或者专家寻取。第二，服务提供者多是独立的当地机构，它们没有钱或不愿意在产品经验特征方面作广告，况且，服务企业往往是产品生产和销售的统一体，传统上生产商和零售商采用的“合作广告” (COOPERATIVEADVERTISING)将难以运用。第三，由于消费者在购买之前很难了解到服务产品的特征，他们会觉得进行决策选择的风险很大。在这种情况下，他们将认为口头传播是较为可靠的信息来源。
2、质量标准 在购买有形产品时，顾客可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装、品牌和价格等多种标准来判断产品的质量，而在购买服务产品时，顾客的评判标准则只能局限于价格和各种服务设施等方面。研究表明，在诸如管道维修、楼房管理和草坪修剪等服务行业，顾客在采用服务之前只能获得价格方面的信息，他们也只有通过价格的高低来判断产品的质量；而对于理发、法律咨询和健身等服务，顾客则要根据有形的服务设施包括办公室、人员及其设备等来判断产品质量。
3、选择余地 相对于一般消费品而言，顾客在购买服务产品时其选择余地要小得多。一方面，顾客在光顾服务机构(如银行、干洗店)时很难像在零售商店里一样能够看到琳琅满目的商品，服务产品“品牌”比较单一；另一方面，在同一个区域内顾客几乎不可能找到能够提供同种服务的不同企业，这对于有形产品来说则是很平常的事。此外，由于顾客在购买之前所得信息有限，自然限制了选择余地。
4、创新扩散 研究表明，创新扩散的速度取决于消费者对下述五种创新特征的认识：相对优势；兼容性；可沟通性；可分离性与复杂性。显然，如果一个创新产品比现有产品具有较高的比较优势和兼容性，并且容易演示和介绍，那么它的扩散速度就会很快；反之，如果一个产品的性能和构造较为复杂和难以操作，则它的扩散速度就慢一些。就服务产品而言，由于服务产品拥有不可感知的特征，它们很难被演示、讲解和相互比较，而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以，服务产品比较复杂和难以沟通。同时，新的服务者可能同消费者现有的价值砚和消费行为不可兼容，因为许多消费者可能已经习惯于自我服务。比如，一家幼儿园开展向孩子们提供早餐的服务，以便让他们的父母能准时上班，然而许多母亲可能不会采纳这项服务，因为她们喜欢和习惯于自己为孩子烹制早餐，而要想改变她们的观念和行为显然是十分困难的。
5、风险认知 顾客在购买商品时总是要承担一定的风险，不过，埃利尔等的研究表明，由于服务产品是不可感知的、缺乏同一标准的，而且常常没有质量保证，相对于有形产品来说，顾客购买服务时认为自己所要承担的风险要大一些。理由是：第一，由于服务产品具有较高的不可感知性和经验性特征，顾客在购买产品之前所获得的有关信息较少。一些研究证明，信息越少则伴随的风险就越大。第二，服务产品的质量通常没有统一的标准可以衡量，顾客购买产品的过程中的不确定性增强。第三，在大多数情况下，服务过程没有什么担保和保证可言，即使顾客感到不满意也会因为已消费过服务而无法重新更改。第四，许多服务都具有较强的技术性或专业性，有时即使在享用过服务之后，顾客亦缺乏足够的经验或知识来对之进行评价。
6、品牌忠诚度 顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于下述因素：转移品牌的成本；替代品的适用性；购买风险；以及以往的经验。根据前面对服务产品特征的描述，明显地，顾客在购买服务时对品牌的忠诚度较高。由于获得服务产品信息的困难，顾客很难全面了解到有关替代品的情况，对其是否比现有产品更能增强满意度亦无把握；同时，顾客转移品牌选择也会增加更多的费用支出，比如病人到一家医院看病可能首先要进行 x光检查，而如果他想换一家医院时可能还再要作一次 x光检查，从而增加其不必要的开支；而且，正如前面所指出的，如果顾客认为购买服务产品将要承担更多风险时，他们亦不会轻易转换品牌，因为品牌忠诚是顾客减少购买风险、节省购买支出的一种手段。保尔(BAUER)通过研究发现，顾客在购买决策过程中对风险的认知同其品牌忠诚之间存在较强的相关关系。他的这个结论已经为其它一系列研究所进一步证实。此外，顾客购买服务时之所以具有较高的品牌忠诚度可能是因为他们希望通过多次惠顾某家服务机构而能从中得到一些优惠。一方面，服务提供者比较了解那些“老主顾”的需求与偏好，并据此提供令人满意的服务，另一方面，“老主顾”总是能从卖家那里得到更多的优惠也是显而易见的。
7、对不满意的归咎 无论问题出自何处，而一旦顾客对服务产品不满意时，他们就会将之归咎(或迁怒)于不同的对象，如生产商、零售商乃至他们自己。既然顾客在很大程度上直接参与服务的生产过程，他们会觉得要对“不满意”的产生负有一定责任。比如，一位小姐去发廊作发型，其效果如何部分地将取决于她能否清楚地向理发师讲明其具体要求和目的。如果最后觉得不满意，她或者会认为该理发师技术水平太低，或者会觉得自己本不该来找此理发师，或者会责怪自己事先没给人家说清楚。总之，服务的质量取决于每个顾客自己的看法。仁者见仁，智者见智。所以，如果是因为顾客没能向服务提供者清楚地界定其要求而达至不满意时，顾客自己是要承担责任的。这一点同有形商品的购买情形有着很大不同。
(二)
服务企业要想有效地推广其服务产品，除了要了解消费者购买评价行为的特征之外，还必须从具体的购买过程来把握其消费行为特点。大体上，在服务市场上消费者的购买过程可以分为三个阶段，即购前阶段、消费阶段和评价阶段。
●购前阶段
购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动。当消费者意识到有某种服务需求时，这一阶段就开始了。随着这种需求的不断增强，促使消费者着手准备购买。这时，消费者开始从各种渠道搜集有关信息。他们首先会回忆以往所了解或者体验到的有关知识，试图从中找到解决办法，同时向亲戚、朋友和邻居征求意见和建议，或者翻阅报章杂志、向专家咨询等。最后将确定出最佳的选择方案。
以一个顾客选择餐馆吃午饭为例。他面临的第一个问题是“在什么场合下吃饭？” 。无疑，不同的餐馆适合不同的顾客。他单独一人吃与同朋友一起吃可能有不同的要求。如果是一人吃饭，像麦当劳、大家乐、太快活一类的快餐店兴许就可以了；而如果是和朋友一起，则会选择较好一些或者是上档次的餐馆。吃饭的场合确定下来之后，紧跟的问题是“哪些餐馆可以选择?”。从理论上讲，顾客可选择的餐馆有很多，而事实上，他通常根据其以往的经验和知识只选择有限的几家。不过，究竟他会选择哪一家还要考虑一系列因素，这一过程通常是很难描述出来的。
●消费阶段
经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程，然而，由于服务产品具有生产和消费同时进行的特点，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。在这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其设备相互作用的过程。
有形产品的使用是完全独立于卖方影响的，至于消费者何时使用、怎样使用以及在哪里使用都是他们自己的事，同产品的提供者没有任何关系。对于服务产品来讲，则有着不同的情形。服务产品生产同消费同时进行的特征意味着服务企业在顾客享用服务的过程中将起着重要作用。离开服务提供者，服务的消费过程是无法进行的，因为服务提供者同顾客一道构成了消费过程两大主体。同时，各种服务设施的作用也不容忽视，这些设施是服务人员向顾客提供服务的工具，它们给顾客的印象还将直接影响到顾客对企业服务质量的判断。
此外，一些研究还表明，由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是在购买之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。事实上，顾客在同服务人员及其有关设备打交道的过程中，已经开始对企业的服务产品进行评价。从企业的角度看来，服务产品消费过程的这种特点为企业直接影响顾客对产品的判断提供了便利，而这对有形产品的生产者来说是不太可能的。
●购后的评价阶段
让顾客满意是企业营销过程的最终目的。而顾客的满意度则来自他们对服务质量的评价。
从购买过程的层面上看，正如前面所指出的，服务产品的消费过程有别于有形产品的消费过程，因为后者一般包括购买、使用和处理三个环节，而且这三个环节的发生遵循一定的顺序并有明确的界限。比如，顾客从超级市场购买一瓶洗涤剂，在洗衣服时使用，当所有的洗涤剂用光之后就把空瓶子扔掉。而服务产品的消费过程则有些不同。一方面，在服务产品交易过程中并不涉及产品所有权的转移，因此，服务的消费过程也就没有明显的环节区分，这些所谓的环节都融合为顾客与服务人员互动的过程；另一方面，服务产品不可感知性(无形性)的特点，使得废物处理的过程同整个消费过程没有关系。所以，服务产品的购后评价是一个比较复杂的过程。它在顾客做出购买决策的一霎那就开始了，并延续至整个消费过程，从而顾客的评价就不仅受到前述因素的影响，而且一些来自社会和环境方面的因素也将起着很大作用。从某种意义上说，顾客的评价如何将取决于企业能否善于管理顾客与顾客、顾客与雇员、顾客与企业内部环境以及雇员与内部环境之间的关系。