消费者演变与“心理战”
对消费者心理进行把握的最终目标是要让广告信息犹如被一只无形的手精密地把握，穿越层层障碍，直抵消费者的心灵深处
广告业中的一个有趣现象是，那些赫赫有名的大师们往往都是研究人们心理的高手，还有很多广告名人甚至曾经是神学家或牧师。这也许是因为神学与广告一样，都需要非常透彻地了解受众的心理，才可能从满足人们多种多样的需要出发。著名的ＢＢＤＯ广告公司创始人之一Ｂ·巴顿，在《无人了解的人》（“Ａ ｍａｎ ｗｈｏ ｎｏｂｏｄｙ ｋｎｏｗｓ”）一书中指出，基督耶稣就是一位具有广告天赋的奇才。
这方面还有一个显著的例子是西北大学校长Ｈ·Ｔ·史考特。这个世界实验心理学大师冯特的得意门生出生于新教徒之家，曾一度立志要成为神学院的学生，后来却成为了世界著名的心理学家，广告心理战的创始人之一。在当时，他的这些发现第一次使广告中的消费者心理学受到重视，他的《广告心理学：理论与实践》成了广告业的圣经，他的座右铭“不要去推销商品，最好是先收买顾客”也成了人们的语录。
2001年7月，ＡＣ尼尔森国际媒介总部公布了2000年全球广告花费情况，结果显示，中国内地广告开支首次以861亿元人民币的规模，在12个受调查的亚太市场中居榜首。在国内广告的迅猛发展过程中，消费者的消费行为、消费心理、对广告的认识和理解显然也随之发生了天翻地覆的变化，而对这些变化的关注和掌握应该是企业的广告在激烈的市场中占据先机的最基本条件。
消费者演变
从1979年开始，中国广告市场开始恢复性启动。这一个时期尽管广告业还很弱小，但却是广告的黄金时期。当时的一些广告如“有路必有丰田车”、“滴滴香浓、意犹未尽”、“燕舞收录机”等，几乎很轻易地就让产品达到了家喻户晓的程度，投放广告的企业也不需花费很大的代价。
时至今日，众多企业不惜重金，在电视、广播、报纸、杂志、网站上展开全方位的立体轰炸，效果却往往很不理想，消费者对各种形式广告的反应往往是看了就忘、到手就扔。甚至由于这两年的一些保健品广告太过密集，没有达到传播效果，反而引来了消费者的反感和一片骂声。
这种情况的出现不是偶然的，原因是由于广告公司和企业没有注意到消费者心理的特征并对广告传播手段做出相应的调整，从而导致了广告传播的失败。人们的消费活动是由消费需要引起和决定的。消费需要是消费的先导，它体现了消费者对以商品和劳务形式存在的消费对象的直接需要。
人们对消费资料的需要，客观上存在着层次性。按照马斯洛关于人的需求有五个层次的学说，消费者必须首先满足生理需要和安全需要，然后逐步向社会需要、受尊敬的需要和自我实现需要扩展。
用马斯洛的学说来研究中国消费者需求的变化，我们发现，从解放到改革开放初期，中国消费者的生活水平进入温饱时期。据资料显示，这一阶段的消费结构中，食品费用的比重在家庭消费中仍占据了50％－60％以上，服装费用占了10％左右。进入80年代以后，随着国民经济的迅速发展，部分居民的生活向小康转变。从这个时期的消费趋势来看，食品费用的比重明显下降到50％以下，文化娱乐、生活服务和医疗保健支出的比重明显上升，城市居民在这方面的增长尤为明显。
从90年代中期以后，中国消费者需求方向呈现出又一次明显的变化。这个时期，消费者开始产生受尊敬的需要和自我实现的需要。在北京、上海、深圳、广州等大城市，一股高消费热潮蔓延开来并逐渐扩展到内陆地区，其最鲜明的特点就是高消费领域全面扩展，消费目标不是像以往那样集中在几大件上，而是渗透到衣、食、住、行的各个方面。据当时广东省城市社会经济调查队和省政府经济发展研究中心对广州、深圳、珠海、佛山、东莞、中山六城市的一个调查显示，该地区的消费需求以中、高档家用电器为主， 通讯、交通、住宅三大类产品的消费需求增长趋势旺盛。
在这个时期，消费者对商品社会象征性要求的提高很明显，这体现了消费者需要向受尊敬的需要和自我实现需要的转型。所谓商品的社会象征性，是人们赋予商品或服务一定的社会意义，使得购买、拥有某种商品、服务的消费者得到某种心理上的满足。人的受尊敬的需要在这种消费活动中得到了充分的体现。
与此同时，人们对健康的关注也成为一股不容忽视的消费趋势，这是由于现代社会人们面临着越来越重的生活与工作压力所致，这股消费趋势表现为健康食品越来越受到消费者的欢迎、健身器材和家庭自我保健医疗器具日趋畅销。
个性与时尚并行不悖
近两年，中国消费市场又凸现了最新的转型，即向个性化、时尚化消费的转型。我们认为，这是消费心理要求的进一步上升，体现了社会生活水平提高后人们对自我实现的必然要求。
这是一个很有意思的现象，一方面消费者追求对个性的强调，另一方面时尚浪潮往往席卷了大部分消费者，两种趋势看似矛盾，却又并行不悖，并且在未来呈现出融合的趋势。
时尚在市场中体现为大批消费者对某种商品或服务的共同认同和购买。
从消费者心理分析，出现这种时尚消费的心理动机是与时代同步、不甘落伍的心理需求。没有人愿意落后于时代，与时代同步、不断跟上最新的时代潮流是消费者的共同心理。正是出于这种心理需要，在某种新的消费时尚出现时，人们才会争相仿效，成为追逐时尚队伍中的一员，这是人的社会心理需要在消费领域的典型表现。
时尚消费的显著特点表现为短期内的大量市场需求。每当一种消费时尚流行起来，都会出现大批的购买者或消费者，从而形成对这一商品或服务的大量需求。但这种趋势往往只会维持比较短暂的一段时间，有时只有几个月，能达到数年的只有很少的例子。
值得注意的是，消费时尚往往是由企业或商品的成功引导产生的。也就是说，时尚消费在很多时候是商品生产者、经营者精心策划和成功诱导的结果。相应的，企业必须具有对市场敏锐的洞察力，才有可能引导时尚、制造时尚。
最后，时尚的传播与流行是某个时间段各种社会心理综合作用的结果，一旦流行过后，一般很难再次出现，这方面跳舞毯、呼啦圈都是很典型的例子。
从引导时尚、制造时尚的角度出发，我们发现对自我和个性的强调是成功的关键，在时尚化的背后是人们对个性的追求。目前消费者对展现自我、突出个性的要求逐渐增强，具体表现为人们越来越追求个性化消费，以标新立异、与众不同的风格包装自我，以独特的自我形象、气质、风度、魅力立足于社会，而不甘于被淹没在茫茫人海之中。只有企业成功把握这种心理需求，才能成功制造消费者的购买行为，而这些购买行为常常成为时尚的开端。在这方面，由诺基亚引导起来的“手机换壳热”是一个成功的典范，不仅为诺基亚手机的销售立下汗马功劳，而且引得竞争对手纷纷效仿，甚至已经扩展到了手机之外的其他消费品领域。
“心理战”时代
从以上对消费者心理变迁的分析中可以看出，成功的广告离不开对消费者心理的准确把握，而从了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。
这一点在国际广告业界的发展可以得到明显的体现。20世纪60年代是广告的重要变革时期，当时伯恩巴赫提出了革命性广告理念：只有与众不同的广告，才有与众不同的产品。这个时期的广告比以往更加注重创意的新奇性。到了70年代，这是国际广告业的巩固与充实期，广告人加强对人们消费行为、心理的研究和预测。正是在这个时期，现代广告最本质的两条原则被概括了出来：可信性和新奇性。在其后的30多年中，国际广告业始终把对消费者心理的分析、把握放在重要的位置，并取得了卓越的效果。
而目前中国广告业与国际广告业的差距很明显。从广告总营业额看，美国在1880年约为2亿美元，1995年约为1500亿美元；中国在1999年约为662亿元人民币。然而，数字并不仅仅是数字，夸张的对比背后，是广告理念、市场感觉和消费者心理把握的巨大落差。
美国的广告大师们早在一个世纪之前就已经发展了一套基本的广告体系，并且还在不断地改革、创新和完善。而在一洋之隔的中国，在面对每个广告人在创意时应该思考的问题——“第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力？”时，国内广告中的很大一部分都交了白卷。一项对《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》上10年间消费品广告的研究显示，在抽样的4389条消费品广告中，文本全部由文字构成的广告一直占主流地位，产品信息型广告在这10年间也一直占据主流地位。这种单调、模式化的广告，如何吸引消费者，事先又是否真正了解消费者的需要呢？
自从广告界引入心理分析之后，对消费者心理的研究已到了事无巨细的程度。而广告心理战的实质，就是针对消费者的不同消费心理制定不同的广告策略。
广告权威人士提醒说：“当你看广告时，我不希望你觉得它有创意，我倒希望你觉得它有意义，去购买广告主的产品。”这句话的含义应该就是对消费者心理把握的最终目标了：广告信息犹如被无形的手精密把握，经过层层障碍，最终顺利到达消费者的心灵深处。
（本文根据ＢＢＤＯ天联广告研究成果撰写，作者为金六福中国区品牌总监）
原文发表于《经济观察报》2002年10月28日第80期