体验营销，饮料营销新趋势
根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业头榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水（如图一）。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。
碳酸饮料是饮料市场当之无愧的霸主，仅以其一个品类，就独占了饮料市场将近30%的市场份额，如果加之果汁和瓶装水饮料的市场份额，三者可以以绝对的优势来统领饮料江湖，他们所代表的消费导向将是整个饮料业无可辩驳的主流。
从碳酸饮料消费人群的年龄分布来看（如图二），16—25岁青少年人群是市场的当然主力。同样，其他的如果汁饮料和瓶装水饮料，在主力消费者的年龄分布上，也相差无几。在果饮的消费者构成中，女性占51.4%，几乎撑起了果饮市场消费的半壁江山，在年龄分布上，果饮有着显著的年轻化趋向，其中20—40岁人群占了61.3%的市场份额；相比于果饮和碳酸饮料，瓶装水的年龄消费结构要集中的多，它的年龄在15—19岁的消费者构成比例为83.3%，20—29岁的消费者略低，占82.4%。
很显然，年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
另据南京师范大学的李小平教授的针对青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉上感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。
诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。
“概念”和“终端”竞争趋同
青少年感性消费的首选趋向就是“时尚”。事实上，“时尚”也一直是饮料市场的主流消费诉求，就连一直受限于“功能性”困局的功能性饮料，也开始有弱化功能性饮料概念，换身走“时尚性”诉求的趋势，“他＋她－”就是一个典型。“他＋她－”是一种补充型的营养素水，通常适于运动后的体液平衡，有着特定受限的消费场景，如果依然沿循传统的“功能性”概念诉求，“他＋她－”的上市肯定不会有如此的光彩夺目。
“时尚”的表现力是非常丰富的，如果将“时尚”点比做一个圆心，那么表现“时尚”诉求的概念点，就足以围成一个环状圆，在概念竞争中，谁能将自己的半径缩的更短，谁就能与自己的目标消费者的“心”靠的更近。
传统饮料营销的概念挖掘一直很单薄，在提炼出了一个“时尚”的概念诉求点后，它并没有将“时尚”进行深度的延展和挖掘，也就是说，它并没有完成品牌从“时尚”到“流行”再到“趋势”的梯度深化。时尚的东西往往不能持久，流行可能时间会长一点，但并不能成其为趋势，真正能够成为“消费趋势”的饮品，肯定是一种文化，它已经脱离了单一的产品，一如可口可乐和百事可乐。
但现实的饮料营销很粗糙，绝大多数饮料还处在“时尚”的表象诉求层面，能够晋级为“流行”的很少，成为趋势的，我想还只有两乐。正源于此，饮料业的概念竞争，由于手法的苍白和挖掘深度的欠缺，竞争差异度正急剧萎缩，大多数饮料的概念诉求点都是在同一个圆周上徘徊，谁也没有办法向前更进一步。
比如功能性饮料的粗旷打法，诉求点直取“迅速平衡体液，增强免疫力”，“时尚”半径很大。相比之下，主流软饮料的操刀就娴熟多了，如脉动，曲径探幽，诉求“让自己充满活力，自信”，一举挣脱了功能性的束缚。不过，“自信”在同比于同目标取向的其他饮料品牌的诉求，“半径”优势就不是很明显了。统一鲜橙多的“多喝多漂亮”，以“美丽”阐释“时尚”，康师傅的“冰酷、年轻、潮流、大众”几乎欲将“时尚”的表现点一网打尽，在“时尚”半径上也未见能前进半分。
在概念不长进的困顿下，饮料业的重心便纷纷倾斜于了渠道的深度分销，饮料巨头们冀望以差异化的网络构建和强势的终端拦截来谋取相对竞争者的些微优势，这一度取得了成效。健力宝近两年之所以在超强力的火力助攻下都难以撼动饮料巨头们的铁桶江山，很大程度上就是出于此因。
但很快，渠道管控上的差异化优势也开始渐显颓势，因为经销商资源根本就是一种外置资源，简单的市场交易很快就会让自己窃以为牢不可破的铁痛江山一夜易主。有清晰的调查显示，主要在超市购买饮料的消费者占67.9%；有12.3%的消费者主要在社区食品店和路边饮料点购买饮料；在食品连锁店购买饮料的只有7.5%。购买场所的集中化趋势使得渠道的竞争日趋透明，一些外置资源如经销商、促销员等的市场流动速率更趋频繁，饮料业苦心营造的渠道优势又将在竞争中化为泡影。
“概念”体验式扩散的可能
2004年饮料旺季到来前的新品上市潮，新品秀的表演与往年相比开始表现出了明显的不同。如“他＋她－”借助音乐行销平台的浪漫体验，健力宝茶嫁接网络行销平台的角色行销，娃哈哈“激活”饮料的明星与网络平台的双向互动，都可以看出一些异样的趋势。
饮料业竞争的核心是“概念点”和“渠道管理”，在“概念”和“终端”渐入同质化的困局下，饮料营销该何去何从？
体验营销与饮料业的嫁接，将传统的饮料营销引入了一种新的可能。
体验营销简单的说就是通过顾客购买前、中、后和消费全程的信息管控，使体验者的反应朝自己所设定的体验标的的预定轨道发展的过程。体验营销的操作，首先必须设置一个体验标的，也就是“概念点”，这个概念点可能与其他竞争品牌的概念相比，“时尚”半径上并不具备明显的优势，但它可以通过在顾客购买前、中、后和消费全程中设置一些体验性细节，让“概念点”得以充分的扩散，以在传播的强度和深度上感染目标人群，这是传统饮料营销单薄的“概念点”诉求所难达到的。
“他＋她－”正是如此。为了表现“浪漫”这个体验标的，它会用一切可能传递的媒介进行丰富的生动化的体验表现。比如它的瓶贴的设计，色彩、陈列摆放方式都是极尽细微；它所构建音乐行销平台，可以用自制的音乐和促销服来创造一种新锐的独立于传统饮料营销之外的传播媒介；再如它的促销，不是单一的买赠，不是派送，也不是简单的抽奖和兑奖，而是一次趣味十足的游戏，而且不管是哪一种扩散媒介，扩散的信息都是高度一致：浪漫。
与之有异曲同工之妙的是可口可乐酷儿的角色行销。角色行销与体验营销实质上是同出一辙的，两者都是为了让体验者更真实的感受到自己所传递的体验标的，些微的区别只是角色行销中间嵌入了一个角色的沟通中介，它需要对这个角色按体验标的进行深度细分。
酷儿是可口可乐虚拟的一个卡通人物，可口可乐在操作中将之进行了惟妙惟肖的细化。酷儿有自己的出生经历，有自己的中文名字、出生日期、身高和体重、年龄、血型、性格、主要特征和技能，也有自己喜欢和讨厌的东西，有朋友，甚至还有自己最喜欢的地方，它俨然就是一个活脱脱的现实人，可口可乐就是要让它达到这样的效果。
这些并不是画蛇添足，也不是在刻意做秀，而是一场实实在在的策略传播。在可口可乐后续的传播中，利用前期设置好了的酷儿的角色定位和细分元素，可口可乐为酷儿在广告、宣传包装、终端陈列、体验场促销等各种信息束上加载了酷儿的细分的形象元素，以全新一致的视觉形象强势冲击着受众的眼球。
体验性的角色行销成功的塑造了酷儿在果饮行业的辉煌。酷儿借助虚拟的儿童卡通人物Cool一举撕开了汇源、娃哈哈、康师傅和统一等饮料巨头重重封锁的市场铁幕，在短短一年时间内，市场占有率便超越了10%，从而跻身为了仅次于汇源的果汁老二。
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