芙蓉王的得与失－－兼论黄山的品牌突围
“芙蓉王”创牌于1994年，1995年产销量达1863箱，1996年猛增至1.07万箱，1997年增长到1.97万箱，1998年上升到3.16万箱，1999年达到4.87万箱，2000年更上一层楼增长到5.85万箱，2001年达10.4万箱。2002年“芙蓉王”商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”。
我们认为，芙蓉王品牌还不能十分肯定地说成功，但毫无疑问已取得了辉煌的销售业绩。分析芙蓉王的有所成就，首先在于历史机遇。90年代初以邓公南巡讲话为标志，我国的经济建设和改革开放进入新的时期，国内高端卷烟市场出现巨大商机，常德烟厂敏锐地觉察到并抓住了这一巨大商机，当时，在全国品牌中，中华卷烟零售价超过每包３０元，而“红塔山”居于１０元档次的领先品牌的地位。如果消费者觉得“红塔山”卷烟不能满足其道具的要求，而消费“中华”腰包里面还没有那么鼓，消费者就产生了２０元档次的卷烟需求。 “芙蓉王”觉察到这种以价格为序列的消费空当，率先填补了中华的市场空白和下限市场，细分出一个２０元档次的梯子，就第一个占据了它（同一历史时期出现的黄山将价格定位在10—15元段上也获得了成功）。
一、芙蓉王品牌策略的路径分析
1、技术领先的品牌战略
芙蓉王在市场上打响之后，国内卷烟市场出现了大量的称王称霸者。面对众多的市场跟随者，常烟厂采用了技术领先的品牌战略，为了不断提高科技含量，他们选择了走国际化道路，从英国、德国请来烟草技术专家为“芙蓉王”品质的提升出谋划策。根据专家的建议，常烟不惜重金从津巴布韦、巴西、加拿大等国进口高档烟叶作为以云贵烟叶为主料的配料，巧妙使用国际知名香精，更加突出烟香的自然。与此同时，工厂的科研人员在烟叶醇化、微生物技术、降焦工程、梅拉德反应、防伪技术等多个课题上展开深化探索，并相继取得突破。新工艺、新技术的广泛运用，为“芙蓉王”源源不断地注入科技含量。
在产品创新上，常烟人一路奔跑，从最初的“芙蓉王”到蓝“芙蓉王”，再到软包蓝“芙蓉王”，完成了一次又一次的创新，产品的持续创新有力保持了芙蓉王的高端形象。
2、市场为本的营销策略
常烟深信“市场为本”，并以“市场无小事，市场上再小的事也是企业的大事”作为全厂的格言。众所周知，在专卖体制下的卷烟营销是“带着镣铐跳舞”，长期陷在庸俗的酒肉关系营销之中，常烟则首先在营销队伍上进行文化知识水平的提升，在全厂范围内挑选300多名优秀人才组成新的营销大军，并率先推行末位淘汰制。在营销策略上，随着西北、华北、东北市场的成功开拓，他们采用办事处运作这样的市场化营销组织，在全国建立了8个办事处、32个工作组、47个片区。通过抓住重点消费市场迅速使产品走向了全国，“芙蓉”系列品牌的销售已发展到了除台湾以外的所有省份，“芙蓉王”品牌已进入中国96%的省会城市，已占领全国660个重点城市的76%。在地区封锁十分严重的卷烟市场充分发挥了营销的效能。
3、在品牌定位上走了弯路
常烟人在对湖湘文化进行深入挖掘、萃取、升华的基础上，准确把握当时社会涌动着的渴望成功的心态，率先提出直接瞄准高端市场需求的定位体系，引领成功理念，以“创造无限，体验成功”的口号诠释品牌文化，并且通过长期一致的传播手段，让“成功”的品牌理念深入人心。在包装设计上着重体现人性化、特质化和个性化，进一步显现出“高贵、典雅”的王者风范。
定位于“成功”，最早是成功的。八年来“芙蓉王”一直在解释成功人士，这个当年精品大战的胜出者一直还喋喋不休地维持着王者风范。但“成功”的市场定位很容易被模仿，在随后几年内风起云起的面向成功人士的高档卷烟品牌中，几乎都在向所谓的“成功”人士抛眉眼，从利群、大红鹰、江山、娇子等品牌中都不难见到“成功”定位的影子。
在这种背景下，芙蓉王出现了“一‘王’情深”的广告语，这个广告语颇让人感到莫名其妙、不知所云。好在常烟人很快发现了问题，目前的“传递价值，成就你我”似乎找到了一些感觉，回归到品牌定位的正道上。
4、在品牌传播上有些找不着北
与白沙清晰的整合传播不同，芙蓉王在传播上没有给消费者留下清晰而统一的印象，虽然芙蓉王也以大手笔、大动作频频亮相。因为在传播上它做了狐狸而不是刺猬。一会冠名城运会、全国钓鱼比赛、女子羽毛球团体赛，一会独家冠名《入世中国》、《超级英雄》、《快乐大本营》，等等，从中难以看出有清晰的逻辑路径，也难以看出整合传播的效力。虽然芙蓉王的广告遍布全国，但无疑是紊乱的，有些找不着北。
二、对黄山的启示与借鉴
品味着“一品黄山、天高云淡”的意境，遥想黄山当年的辉煌，令人不甚唏嘘！黄山与芙蓉王一样，可以说，是有所成就的品牌，但离成功还有距离，而且，目前的芙蓉王在品牌力上要远远强于黄山。
根据品牌定位理论，定位有三种基本方法：抢先位、靠位子、挤位子。大红鹰、芙蓉王、黄山在九十年代中期的成功，无疑是“抢先位”的成功（中南海可以说是靠位子的成功）。“抢先位”的成功并不能保证持续成功，事实上，芙蓉王后来也走了弯路，黄山也走了弯路，兹举几例：
1、产品线拓展问题。仅从部分零售终端的走访来看，黄山就有8个品种，零售价从4元到30元，这是不多见的。产品线的过分拓展增加了品牌与消费者的沟通成本，甚至无法达成沟通，在很大程度上损害了黄山的品牌健康。
2、品牌规划问题。品牌行为是一个长期的战略性行为，决不是简单的随机行为，对于资源还不太丰富的国内企业来说，缜密的品牌规划显得十分重要。从黄山多年的品牌活动中没看出有很强的规划性，在操作手法上也没有给消费者留下深刻的印象（广告语除外），它没有成为简单而智慧的刺猬。
3、品牌深度问题。品牌是一个有广度与深度的立体思维模型。“一品黄山，天高云淡”早于“鹤舞白沙，我心飞翔”，但是没有像白沙那样将品牌内涵与企业理念、品牌形象与企业形象有机地整合与提升，消费者对广告语的印象深刻但对企业、对品牌并没有留下印象和好感。记得有一段时间曾有“美的经营”之说，应当说，这一经营理念与黄山的品牌内涵、与“天高云淡”的优美境界有相当的契合性，可惜的是后来“美的经营”的声音因人事变动而中断（这种现象在国有企业很是常见），“一品黄山，天高云淡”就一直停留在广告语层面而没有获得提升。
4、品牌传播问题。“一品黄山、天高云淡”的广告语以其短小简洁、意境悠远获得了业界的一致好评，成为行业内为数不多的经典之一，但消费者对黄山的品牌认知主要就是基于广告语所带来的自然联想，多年的形象推广只起到名称上的重复记忆作用，品牌的个性较为模糊，对目标消费群的内在影响不够。
总之，对黄山我们可以用“卓越的广告，空洞的品牌”来形容，这极大地打击了黄山高端消费者的积极性，影响了黄山品牌与竞争对手品牌展开更高层面竞争的机会。这也是我们要比较芙蓉王与黄山的主要原因。
比较黄山的品牌弯路与芙蓉王的品牌弯路，我们发现是很有相似之处的，各有明显的领先点，芙蓉王的领先点是技术，黄山的领先点是广告诉求；各有明显的缺点，芙蓉王在广告传播上一直没有找到突破点，而黄山的产品线拓展过长；同时，两者在品牌内涵上都没有进行深度挖掘，有品牌影响但缺品牌个性；两者都具备较好的品牌基础，具有很快由品牌狐狸转变成品牌刺猬的条件。
当然，黄山也拥有着较好的品牌资源和品牌基础。根据安徽省城调队《2001年安徽省卷烟消费者情况综合研究报告》，黄山在省内的品牌知名度位居第一，达30.46%，忠诚度位居第二，达12%，广告认知率高达43.75%，上柜率高达78.22%，最重要的是，消费者认为黄山：“最能代表与象征安徽形象”。同时，黄山作为世界级的风景名胜，承载着丰富的内涵和想象空间，因此，黄山作为卷烟品牌的提升空间也很大。
在工商分离后的大品牌建设背景下，黄山显然需要整合现有品牌资源，实施全力的品牌突围，由地域向全国突围，由抽象向具象突围，由过去向未来突围。这需要思考和解决：品牌突围的引爆点在哪里？品牌与重度消费者的精神共识在何处？品牌与国内外消费者交流的语言在哪里？“黄山”标识与品牌内涵的拓展、升华之间如何关联？在未来五到十年内黄山在中国卷烟品牌格局中要占据怎样的位置？等等。
黄山一直在优秀的曲径中徘徊，如今，是向卓越进行跨越的时候了！因为，烟草行业体制改革的号角已经由安徽烟草率先吹响。
王武伟，金鹃营销管理咨询公司项目总监，长期从事烟草行业研究和烟草项目咨询服务，欢迎与本文作者交流观点，联系电话：13966651665，E-mail：[email protected]