“湖滨”现象，能否引发纯果汁“大战”？
饮料市场风起云涌，
瞬息变化商机难测，
果汁之争谁主沉浮？
湖滨锁定高端意欲何为？
6月15日，本刊（《糖酒快讯》）记者从成都出发，穿越逶迤秀丽的秦岭，经西安腹地到达河南的第一站――三门峡西，进入市内的路有些崎岖不平，颠簸的车子不时激起黄土飞扬，两旁果树成林，挂满的苹果清晰可见，据当地人讲三门峡的气候最适合苹果的生长，方圆几百里有着上千亩的苹果生产基地。
这个地处晋、陕、豫三省交界的地带有着“黄河金三角”之称，闻名遐迩的三门峡水电站就坐落于此，离水电站不足两公里就是那个首次在美国反倾销官司中胜诉获得零关税、以出口浓缩苹果汁为主的企业――三门峡湖滨果汁有限公司。虽然得天独厚的自然资源让湖滨在浓缩果汁的出口上占有了绝对的优势，但是国内果汁市场的异军突起，于湖滨而言有着不容错过的机会。
没有太多准备，2001年底湖滨低调进入中国纯果汁市场，主攻餐饮渠道，然而一年3000多万的销量并没有让他们兴奋，相反沉重的压力使他们不得不深思纯果汁面临的行业问题：很多消费者没有从概念上将纯果汁和果汁饮料区分开，甚至将果味饮料同果汁混为一谈，参与竞争的企业少，纯果汁行业并没有得到像牛奶行业一样的高度关注。
蛋糕很大，关键由谁来做，怎么做？湖滨希望有更多的大企业参与进来，希望发生纯果汁“大战”，在竞争中把行业做大，让中国的老百姓像喝牛奶一样喝到最实惠最有营销的果汁，因为在他们的意识里中国纯果汁的消费水平与发达国家相比差几十倍，而果汁的营养也是其他饮料所不能替代的。希望毕竟还有一些距离，他们眼下惟一能做到的就是宣传纯果汁，一步一步把市场做扎实。虽然汇源在此之前已有近十年的铺垫，但2003年当真鲜橙果汁饮料成了汇源的主打王牌时，这个任务似乎更加艰巨。尽管如此，湖滨相信他们的努力会引起业界的关注，只是一个时间长短的问题。
“纯”果汁概念的界定
2001年统一鲜橙多的风靡让饮料行业纷纷看好果汁市场的发展，2002年可口中可乐旗下的酷儿兴风作浪果汁市场不得安宁，2003年汇源真鲜橙率先掀起“冷”概念，随之农夫果园以“三种水果混合”叫板果汁饮料市场……如此多的果汁饮料让消费者在树立健康消费意识的同时，也把果汁饮料同纯果汁概念混淆，营养的高低只能从浓度的表面数字上加以区分。
从当前市场现状来看果汁饮料更受欢迎，原因不外乎大企业的炒作，而纯果汁市场显然没有那么幸运，屈指可数的几大品牌：汇源、茹梦、湖滨、都乐在全国的市场份额很小，除汇源做全国市场外，其他都是区域占优势，这就决定了纯果汁市场的发展空间和存在的问题。
什么是果汁，什么是果汁饮料，什么是果味饮料？好像并没有很明确的定义，但业内人士还是在三种产品的生产技术上做了详细的划分。
据无锡轻工业大学食品学院副院长、研究生部副主任张教授分析，从表面上理解纯果汁就是新鲜水果鲜榨出来的汁，果汁含量在100%；从专业角度上讲纯果汁是果汁固形物的含量在10%、糖度和酸度均接近天然水果的成份，一般含水的水果都能直接加工成果汁，如橙、苹果、梨；而对于一些含水分极少或不含水分如山楂、枣等水果，需要进行分解，然后按固形物10%的比例加入90%的水分，配制成100%的纯果汁，一般浓度在40%以上的果汁均被称为纯果汁，它们的营养、口感和鲜榨果汁基本一样，没有明显的区别；果汁饮料是将浓度为100%的纯果汁稀释到浓度为10%、20%、30%，然后加入90%、80%、70%对应水比例的水，同时加入适量的糖和酸调制成，接近纯果汁的口感，国家规定果汁饮料的原始浓度不少于10%，如统一鲜橙多、酷儿、农夫果园；果味饮料是果汁浓度低于10%，起调味的作用，如醒目。张教授告诉记者果汁的浓度是可以检测出来的，而浓度的高低直接决定营养价值。
虽然专家对纯果汁进行了明确的界定，生产厂家也在产品的瓶体上标明果汁含量，但消费者对此并不是非常了解纯果汁和果汁饮料的区别在哪里，选择时更看重价格；另外厂家在宣传概念上也没有将两者很好地分开，加上进入纯果汁市场的小企业较多，所以消费者对纯果汁的理解还需要一个导入期。但这个导入的过程有易也有难，容易的一方面是果汁的增长速度和消费者对健康的追求已经把果汁概念炒火，纯果汁的宣传可以借势生风，达到事半功倍的效果；困难方面，由于参与纯果汁竞争的企业太少，仅靠几个厂家去努力显然太吃力，生产量达不到一定规模，就不会有规模效益，成本优势就难于体现，于是纯果汁的高价位决定了购买的消费群只限于高收入人士，这也是为什么生产果汁饮料企业要远远多于纯果汁生产企业的一个主要原因。
除此以上原因之外不容忽视的是在消费意识上，认为牛奶比纯果汁营养价值高的消费者似乎占多数，有业内专家认为，人体共需要七种营养素：碳水化合物、蛋白质、维生素、微量元素、水和膳食纤维，牛奶中富含与人体需求接近的蛋白质，而是果汁中却有大量的维生素、矿物质和无机盐，当然湖滨果汁里面还添加了大量的高纤维，所以牛奶和果汁不是谁更重要的问题，而是根据身体需求合理搭配饮用，因此果汁的消费需要行业引导。
三门峡湖滨果汁有限公司总经理曲多认为，纯果汁市场前景很大，不过并没有得到行业的关注，当前纯果汁市场的几个厂家汇源、茹梦、湖滨、牵手之间的关系很好，大家一致的目标是把纯果汁市场这块蛋糕共同做大，而湖滨更有资源、技术和生产优势，关键的问题是大家怎么合作的更好把纯果汁做得像牛奶行业一样。他认为纯果汁企业与企业的合作不是简单的相加，假定一个企业的能力是1，那么10个企业的合作结果有时比10大，有时甚至比10小，问题是怎么才能比10大，就需要有个清晰一致的目标和一致的行动，最好还要有个倡导者。虽然曲多并没有明说湖滨的真实想法，但从他的言谈话语中记者还是感受到湖滨下一步的行动――全面进军纯果汁市场。
纯果汁概念的界定似乎并不是件难事，但难的是如何保证在向普通消费者传递概念后让他们愿意并有能力去消费。
价格瓶颈的制约
中国是水果生产大国，苹果产量居世界第一位，柑桔产量居世界第三位，梨、桃等产量均居世界前列。然而中国果汁饮料的消费水平却很低，全国人均消费量不到1公斤，仅为世界人均消费量的1/7。据中国饮料工业协会统计数字显示：2003年1－3月果汁的总产量比去年同期增长了45.83%，尽管这个数据显示了果汁市场的潜力，也证实了果汁发展迅速的事实，但2002年果汁总产量2129947吨，2003年1－3月份的总产量592101吨的数据却说明了果汁市场的总份额还很小，那么分解到纯果汁的数量更是微乎其微，当然主要的原因除客观因素外，居高不下的价格注定了纯果汁与普通老百姓之间的“隔阂”。
在沈阳大东区的沃尔玛记者看到：汇源1L利乐装100%纯果汁的售价最便宜为8.9元，相同规格的鲁冰花售价为15.8元，都乐为13.8元，而娃哈哈和统一100%纯果汁也在10元；在沈阳市场中心的乐购超市1L康美包装的湖滨100%纯果汁售价高达18.9元，茹梦在12.8元，2L家庭装的大湖在28元；在餐饮渠道纯果汁的价格更是高的惊人，1L装的100%纯果汁在沈铁大酒店的售价高达30－40元，而在其他酒楼也在28元左右。据湖滨的经销商白岩反映给到酒楼的价格在12元，而酒店的加价率一般在80－100%，最后到消费者手中的价格就偏高，如果不是公款消费的话，这个价位针对普通老百姓很难接受。在河南郑州顺河路最具河南特色的李记红焖羊肉馆内记者发现，前台所售的饮料只有500ml康美包的湖滨果汁，该店一张姓负责人表示湖滨果汁的售价在十几元，由于规格小一般家庭消费能够接受，针对品牌单一的情况，张告诉记者以前也销过汇源和茹梦，均因包装都是1L，价位高家庭消费接受程度低，通过一段时间的市场观察，最后选定只销售500ml的产品，而该规格也只有湖滨公司有，李记的情况无不反映了消费者对价格的敏感和在意。
无论是超市的规定价格，还是酒店加价率后的价格，对普通消费者来说都有一定的距离，虽然厂家没有明说要走高端，但其定价上已经决定纯果汁是一种高端产品，而市场价格的开放政策让更多商家终于找到了赚钱的机会，本应成为大众消费的纯果汁在两重人为因素的作用下成了价格昂贵的奢侈品；另外一点餐饮渠道超出常规的定价与白酒企业的“贿赂营销”也有直接关系，是白酒行业的无序竞争抬高了餐饮业的门槛，要保住利润不得不抬高价格。
是不是纯果汁的价格真正遵循了“价值规律”。据业内一位资深人士透露，1L包装的果汁比同规格牛奶的生产成本要低，1L牛奶的原料成本在2元左右，加工难度大，而1L果汁的原料价格相当于牛奶的85%，橙汁最贵原料成本接近牛奶，二者所有包材基本一样；在加工过程中，牛奶所耗能源要远远高于果汁，牛奶灌装的温度要比果汁高，所以从理论上1L牛奶要比1L果汁价格高，但事实上同规格的牛奶要比纯果汁的售价低一半还多，这与牛奶已成规模销售不无关系。从国际上看，1L纯果汁的售价在4－5元，所以汇源的总裁朱新礼出国考察后将原价销售12.6元1L装的100%纯果汁降到了8.9元，但是国内其厂家的他售价明显高于人们的消费水平，原因在于产量小、设备投资大、机器折旧费用高，再加上消费水平低形成暂时的恶性循环，改变这种现状大概需要3年的时间。
虽然问题看似严重，但事实上这只是一个行业发展的必然阶段，和三年前的牛奶一样，纯果汁等待更多大企业参与进来，当然牛奶的发展是光明、伊利等几个大企业和政府联合的结果。据了解，当年牛奶还处在纯果汁现有的发展阶段时，有志之士向政府进言，中国人民缺钙，只有喝牛奶才能改变这种现状，喝牛奶还可促进农业发展，所以“一杯牛奶强壮一个民族”的口号成了政府扶持企业的理由，于是政府对牛奶生产企业实行免税、支持贷款等一个措施降低企业的运营费用，加上媒体的宣传，价格下降的同时，销售量突飞猛进，所以利润得到了保障。牛奶的做法虽然有政府参与经济发展的因素，但更重要的是大企业要有行业经营意识，恶性的竞争只能把市场做死，牛奶的发展史不可能完全复制到纯果汁上来，但学习一下也未尝不可，只要能促进行业发展，提高人们的生活水平，价格的瓶颈完全可以突破，关键有没有人愿意带头。
三国演义品牌战
市场现状：果汁的发展，使海外厂商纷纷看中中国饮料市场的巨大潜力，纷纷在中国投资建厂，现在“都乐”、“茹梦”、“大湖”等外资品牌占据一定市场份额。国内企业，除“汇源”等少数品牌外，娃哈哈生产的100%纯果汁也开始投放市场，近日湖滨又把目光盯在纯果汁上，全力打造纯果汁的品牌。所有的品牌中汇源有着10年的果汁生产史、茹梦最先进入餐饮成为消费者最早接触的纯果汁；湖滨进入时间虽无业绩可炫耀，但有湖滨强大的生产基地作后盾，以及他们多年对纯果汁的理解和研究，要“拓荒”虽不说易如反掌，至少也不是件难事；娃哈哈虽有品牌优势，但由于网络以通路为主，纯果汁产品在该渠道不具备明显的优势，所以从市场现状上来看三个品牌各有所长，恐怕着急的不是互相残杀，而是如何发挥团结的力量。
渠道选择：有人士认为纯果汁的高价位决定了销售渠道只能走终端，销量少走通路批发并不划算，于是纯果汁厂家将运作的主要精力放在终端餐饮和商超渠道的开拓上，但他们却忽略了销售的整体性。从中国市场的消费特点来看，大部分的销售还是来自传统渠道，而现代渠道则起了展示企业形象的作用，所以纯果汁的销售是传统与现代相结合的一个运作流程，不过在没有形成量的突破之前走通路就太冒险了。沈阳南二批发市场刘经理认为，纯果汁销售渠道的选择与产品的定位有关，汇源、茹梦、湖滨等厂家都把产品定位在高端消费群，销售的场所集中在餐饮和商超，所以传统渠道并没成为他们的主要渠道，那么最后的结果是在餐饮渠道提高知名度，进而转入商超促进团购，分散到家庭消费后促进重复购买，而购买的场所并不局限在商超，所以纯果汁的销售是渠道与渠道之间互动的一个过程。
下面我们看一下纯果汁行业最三个具有代表性品牌的运作特点，在共性与个性中了解纯果汁市场的现状和发展前景。
汇源：独立运动
北京汇源果汁有限公司于1992年建厂，至今有10年的历史，在2002年10月份以前各分公司由总部直接管控，赢亏也是直接记在总部的帐上，所以营销成本居高不下，随着规模的壮大汇源意识到问题的严重性，2002年10月份开始改制，将组织结构划分为三个事业部和五个项目组，三个事业部分别是：PET事业部、乳制品事业部、果蔬汁事业部，而果蔬汁事业部主营产品就是100%纯果汁，划分的目的主要是便于管理和独立运作；而对于原来各分公司实行专营公司制，即由分公司总经理承包，自负赢亏；虽然保证了收支平衡，但在实际的经营上各分公司更乐于做销售量大能带来更多利润的产品和总部重点投放广告的产品，2003年决定了真鲜橙果汁饮料成为汇源的主角。据河南一家商超一个月的统计数据显示，汇源总销量在2.8万元，其中只有8000元是纯果汁销售额。
经营机制的优缺点是汇源在改制前网络大，不计费用成本，只注重销量，开发的新店由于拜访不及时形成呆死帐较多；改制后总部亏损少了，直营公司上交利润，而承包人开始计算成本，实行“抓大放小”的政策，即酒店一次定货少于5件的不送，现汇源在沈阳市的销售网点由原来的450家减少到160多家，市场占有率下降很快。
尽管改革有利也有弊，但汇源在纯果汁行业中销量排第一的事实毋庸置疑，除了常规的运作之外，汇源的优势体现在包装和价位上，汇源100%纯果汁的包装是以渠道进行划分的，在商超渠道以1L利乐包为主，价位在8.9元，主要针对家庭主妇；在餐饮渠道以750ml康美包高纤维果汁为主，零售价在18.9元，而茹梦餐饮料和商超都是统一的包装，经常出现超市产品流向餐饮的情况。
汇源分渠道经营的产品定位，从一定程度上抑制了产品回流，同时维持正常的市场价格，防止窜货，使通路环节的利润得以保证。
茹梦：内乱之痛
茹梦是北京海爵食品有限公司经著名的果汁饮料制造商莱森德公司授权，在中国独家使用的品牌，其董事长侯志强买断茹梦在大陆的经销权，由于侯本人是中国驻加大拿的外交官，所以在经营上吸收了国外很多先进的管理经验。
由于茹梦果肉饮料自1995年就投放中国市场，迅速进入了各地市场并成为中国果汁行业的领导品牌，一段时间茹梦成了果汁的代表，但随着市场竞争的加剧果汁在餐饮渠道的促销力度逐渐增大，而茹梦的促销力度很少，没有针对服务员开瓶费，虽然餐饮渠道的网络很健全，但终因寡不敌众败下阵来，市场的产品虽然还在销售，但销量已远远落在汇源的后面也，在沈阳新玛特超市已经看不到茹梦；另一个原因，茹梦的包装一直是那个方方正正的模型，尽管外包装也进行了微调，但效果不大，给消费的感觉是没有新意。据了解茹梦的包材在国际上已经被淘汰。
以大连为例，茹梦在市场运作上采用直销的方式，共有直销业务员6名，分三个渠道：批市、商超、餐饮，其中负责餐饮料的业务员3个；商超按KA和B、C店分，各有1名业务员负责；批市1名。餐饮渠A类业务员每人网点数不得少于50家，而B类的业务员不得少于25家，根据级别发放基本工资：A类工资为1260元，B类为1060元。茹梦的直销经常出现商超和餐饮自打价格战的情况。据经销商透露，批市茹梦的售价在141－142元/件之间，餐饮渠道的直销价格在148元/件，而商超的促销价在135元/件，餐饮渠道的业务员从商超购买茹梦后直接销到酒店里，挣中间的差价，由于两个渠道的包装没有分开，根本找不出来产品的处处。
回流的产品不仅是延长了周转速度，而且也增加了时间成本，更重要的是使业务员的精力转移到个人利益的争夺上，丧失了斗志。
湖滨：迂回战术
本刊曾在多次报道中提到湖滨，原因并不是利益上的往来那么简单，更重要的是湖滨果汁的产品质量和对湖滨人对纯果汁行业深刻的理解，深深地感动了我们。湖滨的总经理曲多告诉记者：湖滨最大的希望是把行业做大，让普通老百姓都有能力喝纯果汁。湖滨本可以安安稳稳地做他的浓缩汁出口生意，不用费太大的力气就有大把大把的钞票进入口袋，但他们在出口上占稳脚跟后，又马上回过头来做国内的纯果汁市场，他们明知纯果汁还处在“开荒”阶段，还坚持投入大量的人力、物力，显然他们的迂回战术里更多的是一种对社会的责任。
湖滨以生产纯果汁为主，产品规格在250ml到1L之间，每隔250ml就有一种包装的产品，主攻餐饮渠道和商超渠道。湖滨的多规格包装与汇源和茹梦相比更全面集中，尤其是250ml利乐包的纯果汁在行业内独有，成为家长为孩子首选的产品。在产品包装设计上湖滨聘请国外设计公司专门设计的，一行英文“lakeside”和简单的流线风格成了湖滨在郑州吸引老外的主要原因。湖滨河南分公司刘永杰说：湖滨果汁不仅锁定了郑州95%的老外，而且在新疆销量好的原因也是与俄罗斯人多有关。看来湖滨在国外的知名度不是凭空臆造的，是有事实可依据的。
在市场的运作上，湖滨把目光瞄向全国，经销商网络正在建设中。以河南郑州为样板市场，湖滨大有“近水楼台”之势。在郑州丹尼斯花园店记者看到，偌大的超市屋顶上挂满了湖滨的DM宣传画，而堆头也在进入饮料区的第一个，与旁边汇源、茹梦、大湖形成显明的对比。据湖滨促销员讲，超市场悬挂的DM是由丹尼斯自己做的，湖滨没有出一分钱，原因是产品卖的好；在沈阳一些高档酒楼都有湖滨的产品，服务员反映回头客很多；在丹东湖滨在纯果汁的销量上绝对是第一。
在运作模式上，刘永杰表示河南的市场分为四部分：商超、餐饮、批发和外埠，以后的发展趋势不会只做某一个渠道，而忽略其他渠道的存在，湖滨会根据零售业态的发展不断调整经营思路，不会拘泥于一种形式，主要的是做好细节营销，让消费者真正认识纯果汁。
在未来果汁的发展上，曲多认为纯果汁将向专业化方向发展，最有发言权的将是产品的质量，所以在国外市场打开一片天地的湖滨采取迂回的战术是理智的选择，尽管为此要付出更大的代价。
综合分析：湖滨的理想有点崇高，但想法却很现实。在果汁市场逐渐热起来的今天，怎么让纯果汁走入普通的家庭，不仅是果汁生产企业关心的问题，更是我们整个饮料行业，乃至政府关心的大事，纯果汁的发展不单是解决产、供、销的矛盾，促进工农业发展的一条捷径，也是让倍受“SARA”病毒侵袭之苦的人们在健康的生活方式里，找到能增强营养、抵御侵害的希望。
尽管纯果汁的发展有其必然的客观因素，但主观的努力也是促进客观条件发生变化的一个关键点，所以湖滨现象值得我们每个人深思，纯果汁发展现状的根源到底是什么？业内或业外的人士对此的关注有多少？不管答案是什么，至少眼下湖滨所做的点滴工作对纯果汁的发展有所推动，哪怕是力不从心，如果行业内每个企业都有这样的想法，相信纯果汁希望的“大战”很快就会开火了。
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