漫思中国广告的历程与发展方向
透过中国广告迅猛发展的十年的表象背后，广告本身的发展究竟给我们带来了什么样的启示与可以寻找的规律？时常听见有人抱怨今天的广告水平太低，没有出现西方市场那样的绝妙创意，但我们是否曾经思考过：为什么中国没有好广告？中国广告究竟要怎么走？为什么中国制作不出好广告，广告人的出路在哪里？探询事物的的究竟总是会让人变得智慧，而思考是尊重于现实的逻辑，我相信在任何事件中间，总有他的发展规律与运动的轨迹。
一、广告到底是什么？
无庸质疑，广告的目的在销售，在为产品的销售增加业绩，从营销的角度而言，他是一种促销的手段；从战略的角度而言，他是一种服从于整体营销战略的战术或者是工具。教科书给他的定义是：由企业主发起，广告主执行，通过付费的形式，为企业的有形与无形产品起到销售帮助的宣传形式。
我们可以看出，广告是必须付费的，广告的目的在于销售。任何脱离了市场脱离了销售的广告都是不符合规律和定义的，真正增加销售力的广告活动，是衡量广告好坏的唯一标准。
中国的市场经济发展了近十年，在这近十年中间，广告究竟起到了什么作用，它目前所面临的环境与发展趋势又是怎样呢？
二、中国营销的现状
谈论广告的发展，必须立足在广告的大环境中宏观看待，这种宏观的环境就不得不服从中国的营销发展历史与经济现状的回顾，只有立足在这种大环境中，才能真正探询中国广告面临的主要问题。
世界营销在近十年已经实现了从买方市场到卖方市场的转变，传统的4P营销观念如今被新的4C所取代，原来的“广告促销策略”也已经被“与消费者有效的沟通”代替，这势必影响整个广告战略的定位必然从传统市场上进行观念的转变。
中国真正实现采用现代营销的称呼还在短短的近十年，远比世界的营销观念落后，这是基于在中国整体市场不断发展背后的改变，市场的现状促进了思想的更新，也促进了在传统技术方面的革命。
如果说这不足以证明，那么，传统的营销4P转向4C并渗透到中国各个行业之中的现状，正是可以承接中国营销改革变迁的例证，在这种现实情况下的中国广告，也就面临全面革新的问题，正是这样的因素促成广告得以变革并以不断适应新的营销战略的发展和市场不断更新的速度。
三、中国市场面面观
如果说，在上个世纪的九十年代，中国真正实现了全面改革开放，那么，加速的市场经济是一个飞跃的革命，但这也掩盖不了当时市场环境还处在极度的不成熟状态，跟西方国家相比起来，中国市场明显的特征就是零散，不彻底和技术落后。
例如：作为当时改革衍生的批发市场，在当时地方局部经济中是非常明显的标志，一大批批发市场的建立，典型代表有长沙的高桥市场，武汉的汉正街，浙江的义乌市场，广州的兴发广场，贵阳的三桥批发市场，郑州的华中食品商城等等，这些批发市场的形成是市场经济搞活流通的结果，是当时国民日常消费用品缺乏，配套跟不上来形成的必然，在市场的前期他推动了经济的发展，搞活了经济的气氛，但在市场经济主导的后期，随着市场化程度深化，他所表现出来的却日益表成为障碍，特别作为新兴的零售业成熟后，其作用与反作用力是相当明显的，鱼龙混杂的产品，与大规模的流通渠道，造成无论商家还是国民对这些市场既爱又恨的态度。
这个例子，说明的是在市场经济发展中中国市场的特殊性和不确定性，过多的政策与环境的干预让广告赖以生存的市场环境变得如此复杂。当然，必须在正确的眼光中看待这种复杂的市场环境，方能找到广告在将来发展最根本的原因。
四、广告与营销的结合
在传统的营销观念里，广告只是作为销售的补充形式，即使在以市场为导向的经济环境下，新观念下的广告成了与消费者沟通的模式，由广告到沟通的转变，这足以反映了市场的不同战略走向。但中国市场的特殊性，还由不得沟通类型广告的全面出现，来改变整体销售状况的模型。
“USP”独特的产品主张还依旧是中国广告的发展方向，谈产品的利益与消费者沟通这也就是广告在现阶段的主要目的。鲜明的中国的营销模式是中国不成熟的市场特点决定的，中国的广告是为中国市场服务，所以他必须符合中国的消费特征和文化主张，必须服务于中国企业的实在的销售。
在依旧以实质性利益主宰的市场环境里，创造实效的广告，这样总会比花哨的艺术垃圾要好。
五、中国市场的发展方向？
到今天为止，中国的营销在向世界接轨，科特勒，舒尔茨，一大批的营销专家为中国的营销理论给予了丰富和补充，也促进了其市场经验的快速提升。
不难看出的是，在今天的市场上，一方面，零售终端在日益形成垄断寡头， 1999年以前，中国各大城市的零售终端还不是占明显优势，主要以士多，夫妻店，小卖场，批发市场为主，安徽的省会合肥在当时仅有三家大型终端，此前，沃而玛在中国仅昆明与深圳两家店，而到今天为止，沃而玛、家乐福、麦德龙等国际巨头在中国大型城市连续扩张，相对国内其他的大型零售巨头，如好又多，深圳百佳，上海华联，北京王府井，江苏苏果超市也都在极力扩张规模，零售终端格局进一步的激烈化、规模化。另一方面，连锁专卖点的销售形式成为模型，在今天，雅芳，宝石龙，麦当劳等一大批专业连锁店都在这个方面做出了成功的典范，一种新的销售渠道形成，并得到了稳固和爆炸式的发展。由此，零售业改革催生了品牌模式的新兴发展，中国广告在这样的市场环境当中，就必须找到新的为渠道服务的模式。
而零售格局变化的这种表现也还将体现在零售终端的垄断形成对销售的规范，对品牌的专业化程度操作提高等方面。这也就同样会要求中国的广告业，必须关注一方面在大趋势下的中国的流通市场萎缩，在短期内不会消失；一方面关注大型零售终端动向以及新的渠道销售模式产生的特点，广告职责与广告的服务，是切合市场最新鲜的动机而给予战略与决策上技术支持的。
六、中国广告的发展方向
中国广告发展到今天，曾经取得很不错的成绩，但是整个经济大潮的运动与商品化经济的迅速提升，让越来越多的广告人困惑，这样的发展我们不妨放在整体广告运动的过程中来看待。
1）广告战略的发展：
整个营销战略的层次更新，广告战略由原来单线条的产品与与消费者沟通的层面上转变，那么广告的表现形式也将在转变中产生变化，从不仅仅是为单一的产品销售而是有效的与消费者建立能够合作互换的角色，转变成为是一种沟通的工具，也是传播的途径，在这种角色转换的背景里，就要求广告创作者必须是从心理的角度去与消费者和企业主来进行对话了。
但是在中国市场的大部分范围里，我们必须重视的是，这种角色的转换还并不是绝对的，由于中国的经济构成成分存在很大的多样性和消费构成结构的多元化，注定了中国在未来很长一段时间还会有广告战略结构的多元成分并存，这些存在是市场遗留，也是市场存在的结果。
2）广告的表现形式发展：
在中国进行广告创作的初步阶段，都一致将广告的概念仅理解为设计或者广告语，这是国民对广告的初步认识，广告运动发展到今天，已经脱离了广告仅仅等于设计的年代，这可以说是一个进步，但是中国广告的设计究竟具有什么样的个性，究竟具有什么样的共性，未来的设计观念究竟会如何呢？
日本的一位设计师曾经对于东方与西方文化有不同诠释，在他的观点里，认为西方（如罗马，希腊）历史文化的根源是游牧生活，因此对事物的观察往往都停留在对表象的细致观察上，东方人的定居生活，对事物的观察却会往往忽视表现而更深层的进入事物内涵，这样就决定了东西方对事物审美观念的不同，所以西方油画重在对实物的表现，东方的浮仕绘，水墨画多透过表象去描绘内在的含义。
东西方文化的差异性作为主要的载体表现在今天的设计理念上，就是很容易区分的，地域性文化和审美观的不同，影响表现内容的不同，不管是包豪斯，还是克洛克的表现主义都是在这一文化载体后的延伸。典型代表的新西兰和美国的包装风格上就能在文化背景上区分的风格，大色块的形式主义与新奇的前卫风格，用来取得统一的文化和审美趋向更多在于植根文化基础的消费认同。在这里，说明的是，今天的观念在盲目西化的背后，其实我们更应该考虑消费者所在地文化背景的价值倾向，设计也同样如此。
回归的主题并非一言之谈，设计界的方向是有目共睹的事情。而更多可能体现在意识形态的精神层面。
这种精神层面的分析完全可以在近代美学思潮中得到答案，如果说美学价值的新标尺也在开始主导新时期设计的新思路，那么在今天发展的美学学术层次上，我们所能熟知的符号学，意识流的文化形态，后现代的思潮，分析论的提出可能都是这种前进的号角，鲁道夫•安海姆的认为，“满足在精神享受的视觉感受是这个时代前进的步伐”这可能就是一种前进号角的原动力。
就中国目前的设计状况而言，不是很好，但也不是批评家所说的很差，而是一种正常的过度时期，大可以让我们相信的是没有思想的设计也就是专为设计而设计的将必定为时代所淘汰，这是永恒不变的真理，
对广告创作者而言，这种思路可以总结为：一是在文化体系上符合地域经济与文化认同的发展趋向；二是在精神回归与意识形态的表现主义中寻求思想的原动力，三是在营销观念融合的全球化体系中形成绝对化和个性化的广告表现形式。
期望这是中国广告的分水岭，也期望能够真正植根在本土文化中找到广告的未来发展方向与价值魅力所在。
李国栋。湖南湘潭人。现居广州。曾在4A公司和多家大型企业高层任职，深谙品牌运作之道。现为广州独立品牌策划人，广州鹰派广告有限公司副总经理。 联系电话：13660372263 020—87541819 e-mail：[email protected]