决胜市场:带兵的感觉——“挑战者”征战市场纪实（3）
各种临战前的准备工作都在有条不紊地进行中，可以说，“万事俱备，只欠东风”，这“东风”就是招聘和训练智勇双全的营销将士。徐向前元帅曾说：“现代化的武器装备与掌握现代先进军事思想的人相结合，才能形成强大的战斗力量。”人是战争的第一因素，是决定战争胜负的关键。商战胜于兵战，得力的营销将士同样是征战市场的胜利之本。一个毫不知名的小企业如何才能招到有用的人才呢？我们没有去人才市场设摊，我的想法是：招人不是单一的目的，我要通过营销人员的招聘广告达到“未见其‘物’，先闻其声”的企图，于是挖空心思想出一个颇有冲击力的招聘广告：
“强驽谁属——挑战者，谁不渴望利器在手？
众所周知，商战中只有卓越不凡的产品才是攻城掠地、克敌制胜的利器。作为湖南省唯一生产高级润滑油的公司，长沙大中润滑油实业有限公司以其雄厚的技术力量，成功研制出具有国际先进水平的高科技产品——挑战者高级机油系列。无与伦比的品质，卓越不凡的性能，一经面市，即成为市场的抢手货，并受到各界行家的赞许。
利器在手，定当决胜千里之外，英雄更待何时？”
这个广告以1/4版的大小在1996年11月11日的《长沙晚报》上发布，果然以先声夺人的气势吸引了众多豪杰志士，总共有200多人报名应征，超过预定的报名时间一个多月后还陆续有人询问是否还需要营销人员……
我们通过严格的笔试、面试，最后筛选了18名德才兼备的青年才俊。紧接着，为期一个星期的“新兵训练“开始了：军事操练、体能考验（负重快速登岳麓山）、公司文化与管理、产品与行业知识、修理厂生活体验，最后由我主讲营销实战，我详细讲解了”挑战者“即将采取的市场攻击的战法与战术。训练结束后，就是考试，我们采取模拟演练、产品技能操作和实战演讲等独特的方式进行考试，在此过程中共淘汰3名营销人员，招人要留有余地，这是我们故意要制造的危机感。15名精神抖擞的营销战士整装待发……
本只想客串一下角色，哪知一上阵就脱不了身。客户老总三番五次向我所在的广告公司老板借人，征求我本人的意见，客户老总一句话说到我心窝里去了：“你的营销策划方案做得确定好，但你不致满足于纸上谈兵吧？”我确实心理里头痒痒的，执行自己制定的方案确实是我梦想中的事，尤其是进行操作。承蒙老总的错爱，走马上任就职于营销部经理，和十几位弟兄并肩战斗200多个日日夜夜，从零开始，市场一天天拓展膨大，有成功的喜悦，也有失败的苦楚，然而更多的是有感于自己扮演着各种各样的角色。
1、助动器
通过招聘走到一起来的营销员，成分复杂，心态不一，如何使一盘散沙迅速凝结，成为一个富有战斗力的整体?我求助于毛泽东发动群众的方法，即"抓两头、带中间"。任何有群众的地方，大致都有比较积极的、中间状态和比较落后的三部分人。怎样抓两头呢?经过一个星期的业务培训，我开始布置第一天的工作任务：每位营销员分头分片拜访8家经销商，同时收集有关市场情报。第二天一早听取工作汇报，可别小看这种例行公事式的汇报，营销员工作优劣就能在会上暴露出来。有位叫袁强的营销员系统而全面地将拜访的客户一一道来，包括客户的特点、所处地段、经营状况、老板作风等都建立了详细的客户档案；而且还征求了经销商对新产品的反应意见，竞争对手的促销动态。有一位营销员的汇报却是结结巴巴、言之无物。于是，我首先拿起了表扬的武器："作为一位优秀的营销员，应该像袁强那样积极主动地开展工作，而且要力求扎实，讲究工作效率。"对那位工作表现消极的营销员，我作了不点名的批评："我郑重提醒这样的同志，今天不努力工作，明天就要努力去找工作。通过这一褒一贬，一捧一打，就等于在混沌未分，是非不明的营销员中树起了两个对立面：一边是红旗，是正面典型，舆论的光辉纷纷投向他，其他营销员自然会引以为榜样，向他看齐；另一边是白旗，是反面教员，舆论的锋芒纷纷对准他，广大营销员必会引以为戒，远远地离开他。正面榜样和反面同时起作用，何去何从，一清二楚。两边合击，中间哪有不动之理?这个赏好惩坏来齐众的武器还真管用。每天都有一些值得表扬或批评的事发生，只要你去用心发现。我不断地使用这个助动器，慢慢地，整个营销队伍有了共同的行动准则。
2、打气筒
新产品要成功地打入市场，其间的艰难险阻自然不少。有时候，营销员高高兴兴地"上阵作战"，奔波劳累一天，却一无所获，那一脸的沮丧是怎么也遮掩不住的。此时，他们心理上的疲倦远甚于身体上的疲劳，美美地睡觉一晚，身体上的疲劳可能迅即得以恢复，而心理上的疲倦感却需借助外力去驱除。作为经理，我深知，士气对于征战市场是何等的重要，泄了气的皮球必须打足气，才能弹跳得更好。
于是，每一次的晨会成了战斗动员会。"热面孔去贴人家的冷屁股。其滋味的确不好受。但是，真正的推销是从拒绝开始的，越是挑剔的顾客越有可能成为忠诚顾客，只有挑战自我勇往直前，方能到达胜利的彼岸……市场属于勇敢的挑战者。"充满激情的演说常常回荡在营销部那不足12平方米的房间里。人是需要激励的，营销员萎靡不振的愁云一扫而空，生龙活虎地投身于大街小巷。
面对个别销售业绩一直落后的营销员，光靠集体的战斗动员还不足以鼓舞其斗志，必须"开小灶"进行个别谈心。我倾向于采用先扬后抑的正面鼓励入手。"将相本无种，男儿当自强。我相信你能迎头赶上，只是你的潜在的能量还没有全部爆发出来。"我说。接着，和他一起分析原因，寻找突破办法。对方得到了信任，往往憋足了劲发愤图强。
3、爆破手
当营销员遇到棘手的难题久攻不下时，光打气还不行，你必须亲临前线，使出浑身解数，为其扫清前进路上的障碍，就像董存瑞炸碉堡一样，只是没到壮烈牺牲那一步。摆平了"难老虎"，不仅可以鼓舞士气，而且还是树立威信的好机会。
南洋汽配，从它所处的地段和行业内的信誉来看，无疑是渠道选择上的"制高点"。可就是这样一位称得上行业内的"龙头老大"，果然不好对付。第一位营销员登门拜访时，被老板夫人挡了驾；第二位营销员逮着个机会，总算是见上一面，好不容易把预先准备好的推销台词说完，被对方一句"我暂时无力去经销新产品"，弄得火热的心凉了半截。部下几次进攻一再受挫，作为经理，再不设法炸平这座"碉堡"，也就枉为"头儿"。我决定亲自出马。营销员小祝事先探听到肖老板在家，我们就轻装上阵了，没料到他夫人又出来挡驾，我知是"故伎重演"，就装着很慎重的样子、用低沉缓慢的语气说："有一件非常重要的事要和肖老板商量，请您务必尽快找到他"。见她还在犹豫，我转身装着要走，嘴里又溜出一句话："嗯，可惜，肖老板也许会失去一个赚钱的好机会。"老板娘有点沉不住气了，"等一等，他在里边。"进得里屋，见肖老板正半躺着在闭目养神。"肖老板，对不起，打扰您休息了。我们是长沙高新技术企业，致力于创造一个中国名牌，操作润滑油市场，我们还是小学生。您是汽配行业的老前辈，还请您指点迷津。"我打定主意不去硬性推销，而是以虚心请教的方式拉近距离。果然肖老板的话匣子打开了，他详细谈了市场上几大品牌市场操作的优缺点，我乘机把我们机油独特的质量优势、价格、经销商政策作为问题向他提出，他在回答问题的过程中，不知不觉地中了我的"圈套"，我不露丝毫的推销痕迹，他却自己说服了自己，真是水到渠成。"谈笑间，樯橹灰飞烟灭"，大家的精神为之一振。
4、情使者
在这个星球上，只要人类还以聚居的方式存在，感情就是一条不可或缺的圣洁纽带。如果把营销员引入金钱的单行道，道路将越走越窄。因此，采用多种方式满足营销员的心理需求，就是调动积极性，增强凝聚力的辅助手段。
圣诞节那天早上，营销员来公司上班，都惊奇地发现自己的办公桌上放着一个写有自己名字的信封，迫不及待地打开一看，原来是写给他的圣诞贺卡，一句祝福，代表万千情意。有的人，好多年没有收到这样的礼物，真是惊喜异常。我这次搞的"贺卡奇袭"在营销员的心田中激起阵阵涟漪。"送人一条鱼，只供一餐之需；而教人以钓鱼的方法，则能使其终生受益无穷"。每个月，在发业绩奖金之前，我都送他们一份特别的礼物--《销售与市场》杂志，"充电"后的营销员力量倍增，渐渐悟出我的良苦用心。
点点滴滴，润物无声，一点一滴总关情。其中几位优秀的营销员已先后晋升为分公司经理、独当一面，带兵打仗去了，而且捷报频传，取得了骄人的业绩，让我这个自封为"黄埔军校"校长的"头儿"倍感欣慰。
（周文辉：中南大学商学院湖南营销研究中心主任，副教授、在读营销管理博士。曾担任过两家企业营销总经理，主持过20多家企业的营销策划，对200多家企业进行过营销管理培训，中南大学商学院MBA、湖南省职业经理、营销经理市场营销管理主讲教授，主攻方向：中小企业营销与战略管理，致力于中小企业的管理顾问与培训，服务理念——您的难题，我的课题。联系方式：13507313980,0731-8687003，电子邮件：[email protected]）
“强驽谁属——挑战者，谁不渴望利器在手？
众所周知，商战中只有卓越不凡的产品才是攻城掠地、克敌制胜的利器。作为湖南省唯一生产高级润滑油的公司，长沙大中润滑油实业有限公司以其雄厚的技术力量，成功研制出具有国际先进水平的高科技产品——挑战者高级机油系列。无与伦比的品质，卓越不凡的性能，一经面市，即成为市场的抢手货，并受到各界行家的赞许。
利器在手，定当决胜千里之外，英雄更待何时？”
这个广告以1/4版的大小在1996年11月11日的《长沙晚报》上发布，果然以先声夺人的气势吸引了众多豪杰志士，总共有200多人报名应征，超过预定的报名时间一个多月后还陆续有人询问是否还需要营销人员……
我们通过严格的笔试、面试，最后筛选了18名德才兼备的青年才俊。紧接着，为期一个星期的“新兵训练“开始了：军事操练、体能考验（负重快速登岳麓山）、公司文化与管理、产品与行业知识、修理厂生活体验，最后由我主讲营销实战，我详细讲解了”挑战者“即将采取的市场攻击的战法与战术。训练结束后，就是考试，我们采取模拟演练、产品技能操作和实战演讲等独特的方式进行考试，在此过程中共淘汰3名营销人员，招人要留有余地，这是我们故意要制造的危机感。15名精神抖擞的营销战士整装待发……
本只想客串一下角色，哪知一上阵就脱不了身。客户老总三番五次向我所在的广告公司老板借人，征求我本人的意见，客户老总一句话说到我心窝里去了：“你的营销策划方案做得确定好，但你不致满足于纸上谈兵吧？”我确实心理里头痒痒的，执行自己制定的方案确实是我梦想中的事，尤其是进行操作。承蒙老总的错爱，走马上任就职于营销部经理，和十几位弟兄并肩战斗200多个日日夜夜，从零开始，市场一天天拓展膨大，有成功的喜悦，也有失败的苦楚，然而更多的是有感于自己扮演着各种各样的角色。
1、助动器
通过招聘走到一起来的营销员，成分复杂，心态不一，如何使一盘散沙迅速凝结，成为一个富有战斗力的整体?我求助于毛泽东发动群众的方法，即"抓两头、带中间"。任何有群众的地方，大致都有比较积极的、中间状态和比较落后的三部分人。怎样抓两头呢?经过一个星期的业务培训，我开始布置第一天的工作任务：每位营销员分头分片拜访8家经销商，同时收集有关市场情报。第二天一早听取工作汇报，可别小看这种例行公事式的汇报，营销员工作优劣就能在会上暴露出来。有位叫袁强的营销员系统而全面地将拜访的客户一一道来，包括客户的特点、所处地段、经营状况、老板作风等都建立了详细的客户档案；而且还征求了经销商对新产品的反应意见，竞争对手的促销动态。有一位营销员的汇报却是结结巴巴、言之无物。于是，我首先拿起了表扬的武器："作为一位优秀的营销员，应该像袁强那样积极主动地开展工作，而且要力求扎实，讲究工作效率。"对那位工作表现消极的营销员，我作了不点名的批评："我郑重提醒这样的同志，今天不努力工作，明天就要努力去找工作。通过这一褒一贬，一捧一打，就等于在混沌未分，是非不明的营销员中树起了两个对立面：一边是红旗，是正面典型，舆论的光辉纷纷投向他，其他营销员自然会引以为榜样，向他看齐；另一边是白旗，是反面教员，舆论的锋芒纷纷对准他，广大营销员必会引以为戒，远远地离开他。正面榜样和反面同时起作用，何去何从，一清二楚。两边合击，中间哪有不动之理?这个赏好惩坏来齐众的武器还真管用。每天都有一些值得表扬或批评的事发生，只要你去用心发现。我不断地使用这个助动器，慢慢地，整个营销队伍有了共同的行动准则。
2、打气筒
新产品要成功地打入市场，其间的艰难险阻自然不少。有时候，营销员高高兴兴地"上阵作战"，奔波劳累一天，却一无所获，那一脸的沮丧是怎么也遮掩不住的。此时，他们心理上的疲倦远甚于身体上的疲劳，美美地睡觉一晚，身体上的疲劳可能迅即得以恢复，而心理上的疲倦感却需借助外力去驱除。作为经理，我深知，士气对于征战市场是何等的重要，泄了气的皮球必须打足气，才能弹跳得更好。
于是，每一次的晨会成了战斗动员会。"热面孔去贴人家的冷屁股。其滋味的确不好受。但是，真正的推销是从拒绝开始的，越是挑剔的顾客越有可能成为忠诚顾客，只有挑战自我勇往直前，方能到达胜利的彼岸……市场属于勇敢的挑战者。"充满激情的演说常常回荡在营销部那不足12平方米的房间里。人是需要激励的，营销员萎靡不振的愁云一扫而空，生龙活虎地投身于大街小巷。
面对个别销售业绩一直落后的营销员，光靠集体的战斗动员还不足以鼓舞其斗志，必须"开小灶"进行个别谈心。我倾向于采用先扬后抑的正面鼓励入手。"将相本无种，男儿当自强。我相信你能迎头赶上，只是你的潜在的能量还没有全部爆发出来。"我说。接着，和他一起分析原因，寻找突破办法。对方得到了信任，往往憋足了劲发愤图强。
3、爆破手
当营销员遇到棘手的难题久攻不下时，光打气还不行，你必须亲临前线，使出浑身解数，为其扫清前进路上的障碍，就像董存瑞炸碉堡一样，只是没到壮烈牺牲那一步。摆平了"难老虎"，不仅可以鼓舞士气，而且还是树立威信的好机会。
南洋汽配，从它所处的地段和行业内的信誉来看，无疑是渠道选择上的"制高点"。可就是这样一位称得上行业内的"龙头老大"，果然不好对付。第一位营销员登门拜访时，被老板夫人挡了驾；第二位营销员逮着个机会，总算是见上一面，好不容易把预先准备好的推销台词说完，被对方一句"我暂时无力去经销新产品"，弄得火热的心凉了半截。部下几次进攻一再受挫，作为经理，再不设法炸平这座"碉堡"，也就枉为"头儿"。我决定亲自出马。营销员小祝事先探听到肖老板在家，我们就轻装上阵了，没料到他夫人又出来挡驾，我知是"故伎重演"，就装着很慎重的样子、用低沉缓慢的语气说："有一件非常重要的事要和肖老板商量，请您务必尽快找到他"。见她还在犹豫，我转身装着要走，嘴里又溜出一句话："嗯，可惜，肖老板也许会失去一个赚钱的好机会。"老板娘有点沉不住气了，"等一等，他在里边。"进得里屋，见肖老板正半躺着在闭目养神。"肖老板，对不起，打扰您休息了。我们是长沙高新技术企业，致力于创造一个中国名牌，操作润滑油市场，我们还是小学生。您是汽配行业的老前辈，还请您指点迷津。"我打定主意不去硬性推销，而是以虚心请教的方式拉近距离。果然肖老板的话匣子打开了，他详细谈了市场上几大品牌市场操作的优缺点，我乘机把我们机油独特的质量优势、价格、经销商政策作为问题向他提出，他在回答问题的过程中，不知不觉地中了我的"圈套"，我不露丝毫的推销痕迹，他却自己说服了自己，真是水到渠成。"谈笑间，樯橹灰飞烟灭"，大家的精神为之一振。
4、情使者
在这个星球上，只要人类还以聚居的方式存在，感情就是一条不可或缺的圣洁纽带。如果把营销员引入金钱的单行道，道路将越走越窄。因此，采用多种方式满足营销员的心理需求，就是调动积极性，增强凝聚力的辅助手段。
圣诞节那天早上，营销员来公司上班，都惊奇地发现自己的办公桌上放着一个写有自己名字的信封，迫不及待地打开一看，原来是写给他的圣诞贺卡，一句祝福，代表万千情意。有的人，好多年没有收到这样的礼物，真是惊喜异常。我这次搞的"贺卡奇袭"在营销员的心田中激起阵阵涟漪。"送人一条鱼，只供一餐之需；而教人以钓鱼的方法，则能使其终生受益无穷"。每个月，在发业绩奖金之前，我都送他们一份特别的礼物--《销售与市场》杂志，"充电"后的营销员力量倍增，渐渐悟出我的良苦用心。
点点滴滴，润物无声，一点一滴总关情。其中几位优秀的营销员已先后晋升为分公司经理、独当一面，带兵打仗去了，而且捷报频传，取得了骄人的业绩，让我这个自封为"黄埔军校"校长的"头儿"倍感欣慰。
（周文辉：中南大学商学院湖南营销研究中心主任，副教授、在读营销管理博士。曾担任过两家企业营销总经理，主持过20多家企业的营销策划，对200多家企业进行过营销管理培训，中南大学商学院MBA、湖南省职业经理、营销经理市场营销管理主讲教授，主攻方向：中小企业营销与战略管理，致力于中小企业的管理顾问与培训，服务理念——您的难题，我的课题。联系方式：13507313980,0731-8687003，电子邮件：[email protected]）