入世元年：本土化妆品行业转型(一)
入世前后的土洋之争
“这是最好的时代，这是最坏的时代”，用狄更斯在其记叙法国大革命的经典性作品《双城记》里的这句开场白来描述今日本土日化界的现状，是最恰切不过的，而在这样一个时候——中国入时第一年，深入检讨我们的发展，犹有必要。
叙述中国日化市场的发展,可以有多种叙事方式,而以土洋之争为坐标系,其现实意义更为明显且更具启示性。
本土日化企业与海外兵团的”双城” 之争发轫于开放之初，其中颇多周折，而今在入世的宏观背景下观照越发显得意味深长，毕竟入世给国人带来的心理效应让原本模糊的市场竞争格局更为逼真。
世纪之交，南风化工、浙江纳爱斯、广州立白、武汉丝宝分别携旗下品牌奇强、雕牌、彩奇、舒蕾蚕食洗化市场，在短短数年间对长期独步中原的宝洁公司形成合围之势。从高空的电视广告到地面的终端售场，汰渍与飘柔都已身陷“围城”，宝洁向来为人称道的多品牌策略窘相顿显。让宝洁饱受困扰的已不只是疯狂的假冒产品；在拿起法律武器与地下工厂开战的同时，宝洁还不得不屈尊以其行业泰斗的身份与成名不久的本土品牌近身肉搏。这些市场迹象似乎表明本土日化企业已初步具备了在单一产品上与自己的“教师爷”正面交锋的条件。
这些早已开始或者正在进行着的变化，使得“WTO对本土产业的冲击”之类命题的答案看起来更为乐观，强烈的“国货”情节不由得让很多人感觉到民族产业正逐步步入花样年华。
然而，这种上升的势头到底还能保持多久、是否有足够的后劲？这种繁荣的市场景象，是虚火旺盛的表征还是持续竞争力的现实表现？
前事不忘，后事之师。以长虹领军的中国家电业在鼎盛期曾经让一些觊觎中国市场的国际家电品牌打道回府，让人看到了土洋之争中本土企业的美好前景。但好景不长，在海外兵团重兵集结高端消费市场的形势下，本土品牌最后只落得一个在低端市场充当价格杀手的角色，紧接民族产业全线飘红的就是全行业的整体亏损。以家电企业的实力、规模与成熟，在洋品牌的冲击下，曾经的繁华景象居然只落得个昙花一现的结局，而且这一现象正向其他产业蔓延，随着入世的实质化进程的加速这种势头变得更为激烈。与本土家电业相比，本土洗化行业无论是研发、营销，还是管理与人才都难以望其项背，但他们面对的海外同行与那些国际家电企业相比毫不逊色。
不得不承认，市场充分开放后，这场竞争将更清晰地表现为蚂蚁与大象间的较量。在与宝洁、联合利华等洋品牌的较量中，暂时的、局部的胜利并不会演变为更大的、全局的胜利。
眼下的忧虑并非杞人忧天，以宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等企业为参照，目前风头正健的本土企业有谁真正拥有可持续发展的核心竞争力，或者说不可替代的优势？而在市场上不具有核心竞争力的企业，其结局可想而知。
市场转型期深入探讨我们所面临的问题，对众多已进入或即将进入这一领域的中小企业不无裨益。
危机之所在
危机一方面来自盲目乐观，另一方面来自于对竞争对手的肤浅理解。
盲目乐观使得众多本土中小企业在茫然无知中前行，化妆品市场每年近13%的增长趋势，让欲进军这一领域的本土企业仍抱着操作一块暴利市场的传统心态与思维方式应对已经升级到更深层次的竞争。
而对竞争对手的肤浅理解使得他们天真地认为“中国特色”的市场壁垒将让跨国公司大肆开疆辟域的进程将止步于“最后一公里”——广阔的农村市场，这块市场将等着本土企业去占领。冀望于通过“农村包围城市”的策略打一场漂亮的反击战，完全是建立在对跨国公司“非本土”形象想当然误解的基础上。
宝洁、联合利华的愿望是要成为一个中国公司，而不是让中国的消费者始终将他们当外国公司来看待。这种本土化策略结合其成熟的物流模式，将使他们的产品占领任何一个本地品牌所能到达的市场。
“5亿红唇需要你的呵护”，这一煽情的口号表明了某洋品牌进军中国市场最强烈的动机，也昭示了所有跨国企业入世后抢滩中国市场的野心。虽然说20年的改革开放，能来中国的知名品牌基本到齐，但他们在中国市场还只是处于“试水”阶段而已。入世所带来的信心保证以及更广阔的市场上升空间，将吸引他们以更大的手笔操作中国市场。长时间进行资金投入而不求短期效应的市场培育方式，将让本土企业低成本优势消解于无形。今后洋品牌会更多地采用资本运作，兼并收购国内品牌，通过更为便捷的方式绕过本土市场进入壁垒。
与此同时，随着国际商业资本向中国的转移，洋品牌实施地面进攻将获得更为强大的战略伙伴。以占领终端起家的一些本土品牌，在国际零售巨头参与中国商业格局洗牌的过程中因终端受到打压，原本赖以制胜的法宝将失灵。宝洁与沃尔玛全球合作的双赢格局会随着沃尔玛在中国跑马圈地的步伐在大陆的各个地区得到复制。须知沃尔玛销售的宝洁产品超过30亿美元，占到了宝洁公司总收益的10%。在这样一个商业资本拥有强大话语权的时代，本土品牌的终端优势又能维持多久？而民族企业还没摸着与国际商业资本对话的门道。
更为重要的是，懂得全球经济一体化游戏规则、按理出牌的跨国企业，面对本土爱打擦边球的中小企业，在世贸的框架下实进行竞争将会更加得心应手。
危机脉象
在洋品牌的优势凸现的同时，本土企业潜伏的危机益发突出。与目前一些正享受着辉煌的本土品牌形成鲜明对比的是，一些也曾经如此享受着辉煌的其他品牌正经历着“大观园”末期般的煎熬。
绿丹兰，曾经是国内化妆品行业的第一品牌，其商标价值被国家权威机构评估为12亿人民币，全盛时期在国内建立了69个分公司，6大生产基地，18家合资合作企业，同时在法国、美国、印尼、泰国、新加坡等地设立了6个分支机构或合营公司，集团总资产达36.6亿元，是眼下正风光着的同类企业所不能比的，如此一时无两的阵势如今却成了昨日黄花，仅六七年光景这个产业航母即陷入半瘫痪状态。过去，绿丹兰旗下广州环市路的一间连锁店每月批零绿丹兰系列产品达300多万元，这个数目差不多是一些小品牌全年的销量，可现在每月批零总额不足1万元，连生产成本都挣不回。现在，整个品牌的市场占有率近乎为零。
奥妮，曾挟一面“黑头发，中国货”的旗帜挥师大江南北，一张民族牌打得顺风又顺水。作为央视广告大亨簿上的最有气质的一个品牌， “百年润发”的广告与周润发迷人的笑容一样都已成为消费者心目中的经典记忆。“百年润发”能否百年，何以百年？目前尚处于冬眠期、回天乏术的奥妮，难以底气十足的给出答案。
其兴也速，其败也忽，这就是本土品牌较为常见的命运。
绿丹兰与奥妮，两个饱含本土文化意象的品牌，却作为民族产业的标志迅速衰退。
而这只是冰山浮现于海面的一角而已，在海中涌动着的是更为剧烈莫测的暗流。
纵览本土日化企业，潜在危机的脉象主要有如下表现：
一、请得起名人做广告请不起人才做市场。
进入门槛低使得化妆品行业整体从业人员素质较低，人才奇缺，与医药这样技术门槛很高的行业比更有天壤之别。与人才极度缺乏形成鲜明对比的是，本土化妆品企业广告启用名人的现象最为壮观，几乎集合了所有具商业价值的当红明星，港台天王、内地新星被一网打尽。不少企业都不惜天价请巨星出场在电视台黄金时段重金投播，竞相盲目攀比近乎疯狂。成本的畸形投入很难实现品牌价值的累积，由于没有高素质人才团队在市场执行上的有效支持，高端的广告投入所获得的效应被无端消耗。
作坊式生产加家族式管理是很多中小企业通行的模式，这种模式造成了目前人才瓶颈，让这些企业只能停留在低端市场直至消亡。绿丹兰的一位高层管理人员认为家族企业管理机制是绿丹兰衰败“一切问题的根源”，因为这导致了内部管理的混乱无序，兄弟子侄、父老乡亲都纷纷进入不适合于他的岗位，甚至进入核心领导层，而为绿丹兰创造辉煌立下汗马功劳的人才纷纷出走。
与本土企业舍得花血本请明星相比，宝洁、联合利华等洋品牌在抢人才方面更舍得投入。作为最受尊敬的外商投资企业，宝洁把到高校的招聘会渲染为精彩的路演，而许多优秀大学生最大的梦想就是要成为宝洁的一员。一些民营企业家可能永远都不会理解宝洁为什么要招那么优秀的大学毕业生去“卖洗发水”。
一个卓越的人才意味着一个富有潜力的市场，这是本土企业所不明白的道理。一个富有市场经验的人才所接触的每一个经销商都是一个可观的微型市场，这也是许多本土企业所不明白的道理。在市场运作成本分配方面没有合理的预算，对人才重视不够是本土企业缺乏市场远见最明显的表现，也是本土企业难树百年品牌的主要原因。
花一百万请一支高素质的人才队伍与花一百万请明星做广告，哪个企业能走得更远？
重要的不是钱的问题，而是市场经济下的一个观念问题。
二、偏安于金字塔底导致市场格局的失衡。
在产业布局的金字塔结构中，本土品牌始终逡巡于低端市场。目前我国化妆品行业数以千计的国产品牌主要生存在中低端市场，而80%以上的利润被处于高端市场的外资和合资品牌占有。我们所能看到的一个生动的景象就是：洋品牌悠闲地分享盛宴，国内品牌则在沼泽地里抢食。
北京三露作为本土化妆品行业的出口主力军在海外市场已经享有相当广泛的影响，但旗下的大宝品牌因其在大众消费者心目中强大的影响力，已将其母体——三露强烈的定格为一个大众型化妆品企业，这无形中对三露往本土市场的高端攀升设置了一层障碍，日后三露若要另创品牌主攻中高档市场，三露这一品牌难以对新品牌有效地发挥“核保护伞”的作用。
而众多进军国内市场的跨国企业在实施多品牌策略时，都有意识地使用不同层次的品牌以求全面覆盖各个群落的消费者。
“宝洁公司，优质产品”这一给消费者以强烈信心保证的传播语，在强化宝洁企业品牌效应的同时，给“沙宣”、“润研”、“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”几大洗发发品牌以强大的市场推力，各品牌分别专攻不同的细分市场，同时整体配合有效辐射大部分消费市场。
作为“全能型选手”的欧莱雅，全球拥有500多个品牌和8万多种产品，几乎覆盖所有的消费层次。从高端的兰蔻，到中间的薇姿，以及相对平民化的美宝莲，欧莱雅进入中国的10多个产品已经占据金字塔大部分空间。为了进一步完善其在中国消费市场的金字塔格局，欧莱雅甚至打算通过收购深圳丽斯达旗下的小护士以弥补其在地段市场的空白。
跨国企业对产品结构的完美化追求与对市场的全方位占有欲望，将让满足于在低端觅食的众多本土中小企业体验到“泰山压顶”式的压迫感，由于产品结构单一无法有效地消解这种压力，生存处境将会越来越艰难。
三、品牌升级后劲不足
化妆品行业一直被视为近乎贩毒的暴利产业，但许多本土企业所赚取的也仅仅是暴利而已，与洋品牌心安理得所获得的高额附加值相比也只是小巫见大巫而已。
化妆品产品同质化程度相当厉害，品牌异质化现象却相当突出。同是生产成本不到5元的产品，本土品牌可以卖到50元的市价，洋品牌可以卖到500元。
但二者所获得的待遇却是很不公平的，本土品牌挣到的会被视为暴利，洋品牌挣到的却叫做高附加值。
何以如此？高附加值来自何处？
技术创新。终端的暂时失利动摇不了宝洁的地位，在给消费者以好产品的时候，宝洁产品最重要的卖点是技术创新与研发，产品每年至少要做一次改进和改良，而每年投入的科研费用就达5亿～7亿美元，而本土企业很少能把自己的技术与研发拿出来说事。宝洁与联合利华等洋品牌之所以在面临终端危机的时候，并不亦步亦趋地走终端模式，正在于对产品技术创新这一品牌生命线的执着与自信。
产品设计。设计是洋品牌高附加值的重要来源，露华侬、夏奈尔的销售往往是“珠”因“椟”贵。洋品牌卖内容物更卖包装，但不少本土中小企业的设计不是粗制滥造就是对洋品牌进行抄袭。
品牌文化内涵的塑造。使用兰蔻、美宝莲与同类本土品牌的最大差别，来自于心理层面，而非使用效果，这些品牌让消费者感觉到自己与有品味的企业和高品质的文化联系在一起，这是一个自身价值得到肯定的过程。本土品牌在文化内涵上真正值得称道的是如今正处于冬眠期的奥妮，是奥妮让国人在面对内涵普遍贫乏的本土产品时有了一个有底蕴的品牌可以选择。众多企业对这个问题的忽视，是源于一种偏见，即过于关心品牌自身时间积累，而忘记了文化底蕴主要来自人而非产品。
对消费者的了解与尊重。在近年层出不穷的概念游戏中，我们看到更多的是本土企业资本原始积累的冲动而非对消费者的尊重。以本土自居的民族企业在对消费者的了解与尊重方面很难与洋品牌相比。雅芳的《女人开讲》是品牌与消费者进行深入交流的有效沟通渠道。宝洁在市调方面做的功夫简直让人惊叹，据资料统计，宝洁每年会和超过700万的消费者进行交流，以了解用户的满意程度和反应，所有这一切，都是为了使宝洁产品的核心功能和外围功能能充分满足目标消费者的要求。
任何一个在这几方面缺乏投入的品牌都不可能也不可能获得高附加值。而反观本土化妆品企业这几年的市场表现，更多的是玩概念，企图以低品质的投入切入市场，以与消费者玩心理游戏的方式市占有场。因此，在忽视上述基础工作的前提下，本土企业即使长期烧钱请天王做广告，市场做得再大，也会被消费者有意无意地赋予暴发户色彩。
而本土企业也正是因为对广告与策划这些表层功夫的过度迷信，贪恋眼前的低附加值，不能以理性的态度对待技术创新、包装设计、品牌文化，在这些方面的生命力与创造性冲动逐渐丧失，品牌升级的后劲因此也严重不足，难以在更深层面与洋品牌较量。
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