试论专业线美容企业的“渠道扁平化”
专业线美容企业之所以选择“渠道扁平化”，当是基于以下几点的考虑：
一、通过与终端的近距离接触，减少中间环节的利润分配，既提高了自己的利润率，也可以把原本让利于代理商的一部分利润转到终端，从而在经济利益上提高终端对厂家的忠诚度。
可以说，化妆品专业线上的传统代理制，基本是一种粗放的营销模式。无论从产品的开发、代理商的选择与终端的维护，都是一种极为松散的经营关系。厂家对代理商不得不进行更多的让利，以诱使代理商坚持代理该品牌产品的决心，同时，又因为利润的分薄而无力承担更多的市售后服务工作，于是只能依靠代理商对终端进行开发和维护。美容终端又因为有了代理商的中间转手，也在一定程度上减少了利润，而代理商的技术支持水平普遍不高，无法帮助美容终端进行市场的精耕细作。
所以，渠道扁平化让厂家有了更多的利润，从而增加了市场维护的砝码；而美容院又因为厂家支持力度的增大和利润的提高，增强了自身的竞争力，提高了对厂家的品牌忠诚度。
二、由于减少了代理商这个中间环节，厂家在市场操作过程中，营销政策可以迅速而准确地贯彻到美容终端，而信息反馈也能够及时又准确地返回厂家，从而使厂家能够根据市场的形势变化迅速有效地调整自己的营销策略，赢得市场操作的先机。
因为代理商的原因，或者是代理商的实力无法实现厂家的营销意图，或者是代理商对市场有自己的一套处理办法，厂家的营销策略往往在执行到美容终端时变了样，甚至是完全的弃之不用，厂家无法对市场进行操控，不利于品牌产品市场占有率、知名度和美誉度的提高，甚至有时候是为代理商做嫁衣裳。而美容院对于市场的感觉与反应又因为代理商的中间传播，无形之中引起传播失误和延缓了市场反应，造成厂家的决策出现偏差。
三、由于厂家与美容终端的近距离接触，厂家对美容终端的情况有比较深入的了解，双方的接触也因为建立在一个近距离的平台上而较频繁，双方的合作紧密程度都比传统代理制强了许多，因而厂家能够在很大程度上真正为美容终端去服务，从而从品牌与感情两个方面来掌握网络的稳定。
作为传统代理模式的一个弊端，就在于一个代理商的倒戈会引致一个区域市场美容终端的全军覆没，所谓“牵一发而动全身”，有多少采取传统代理模式的厂家尝到了“成也萧何，败也萧何”的痛苦！而“渠道扁平化”的优势就在于网络的稳定：一个美容终端失败的影响只在于一个美容终端，不至于造成太大的影响。而且，又因为厂家与美容终端的近距离接触，厂家能够帮助美容终端及时处理在市场操作过程中出现的问题，做到“随机应变”，在相当程度上缓和了美容终端对厂家的矛盾。
所以说，“渠道扁平化”对于厂家的市场操作具有相当的优势——有利于市场的精耕细作，有利于品牌知名度的建立，有利于客户忠诚度的提高！但是不是“渠道扁平化”就能够解决传统代理模式所有的弊端呢？是不是“渠道扁平化”就能让厂家一劳永逸地解决市场操作中的问题呢？
从渠道的角色分配而言，市场需要把生产者与经营者的角色区别开来，而二级分销则符合渠道的需要，因为代理经销商能够比较好地发挥经营者的作用，从而让厂家专注于生产，为渠道开发出更优秀的产品。“渠道扁平化”则要求厂家在关注产品生产和开发的同时，花更大的力气去打造营销网络，以进行市场开发与维护。所以，要很好地做到“渠道扁平化”，对厂家的人力、物力、技术、资金的要求相对而言就更高。而一般的小厂家根本就无力进行大规模的和细致的市场支持工作，所谓的“渠道扁平化”也只是流于形式，只不过是减少了“代理经销商”这一个中间环节，其他的市场操作手段和支持力度较传统代理模式别无二样，甚至是更简单或更弱。也就是说，那些厂家的“渠道扁平化”的唯一目的也可能就是增加自己的利润率而已。
但是，虽然“渠道扁平化”使厂家的利润率有所上升，在单个的美容终端上收益较高，但在实际上，由于实力的制约，美容终端发展的速度较慢，反而导致厂家整体销售额的下降。所以，这样的厂家要发展壮大就得花更长的时间！而在市场变化十分迅速的今天，缓慢的原始资本积累已不能满足形势的需要，单纯地追求利润率只能让这样的厂家在市场的狭缝中苟延残喘甚至灰飞烟灭。
而且，传统代理模式中的弊端在“渠道扁平化”中依然存在，譬如渠道因为终端的倒戈而倾覆，譬如营销政策的贯彻走形和信息的反馈失真，譬如因为产品和服务的原因导致合作的不愉快等。所以可以这样说，“渠道扁平化”只是在操作层面上或者是在营销模式上对传统代理模式作了一些改进而已，而对于市场操作所应解决的一些问题并没有提出根本的解决办法。
让我们透过营销模式的“面纱”，来看看美容终端和消费者究竟需要什么？美容终端需要品质优良的产品，需要强力支撑的品牌，需要不断创新的技术，需要切实到位的服务，需要品牌支持者真正把美容终端的利益和发展放在第一位！而消费者呢，则需要真正适合他们需求的产品！所以，不管是“渠道扁平化”还是传统代理模式，专业线美容企业要取得市场成功的根本点在于：建立利益联盟体，改变过去单纯的供应链关系，而是在产品研发、技术创新、服务流程、后续发展等方面达到利益上的认同，并在方向上达到一致的目的！也就是说，厂家应改变一个单纯的供应商的形象，帮助美容终端解决生存和发展的问题，并建立起一个战略联盟体系；而美容终端也得把产品供应方提升到品牌提供者的高度，依托品牌提供者进行市场的规划和竞争。业界曾经出现的“股权制”，其目的就是让厂家与客户建立起一种共进共退的战略伙伴关系，从而保障渠道的稳定，但一个利益联盟体的整体竞争能力和赢利能力在很大程度上取决于厂家的综合竞争能力，如若厂家不能为下游伙伴提供良好的市场竞争环境和赢利水平，这个“股权”对谁会有吸引力呢？
曾经有理论界的朋友说，其实，该怎么做大家都知道，只是在于愿不愿意做而已！如果我们不能真正理解和落实市场操作所应遵循的基本规则，那么不管是一个多么吸引人的操作方式，也只能是摆在厂家的一个徒有其表的花瓶而已。
易秀峰，自由职业者，曾在《医学美学美容》《中国科学美容》《美容院》《网络美容》《中国美容时尚报》《新美容》《连锁与特许》《中国营销传播网》等媒体上发表文章数十篇。联系电话: 13903912327，电子邮件: [email protected][/ejmail]，[email][email protected]