我国彩电行业加快产品创新的问题与对策
一、对我国彩电行业发展现状的基本判断
1、取得了很快的发展，产量不断增加
我国彩电生产刚起步时，只有天津通广电视机厂一条彩电生产线，彩管主要靠进口。经过20多年的发展，目前已有近90家彩电整机生产企业、近20家彩管生产企业和几百家零部件配套企业，形成了彩电、彩管、元器件一体化的完整工业体系，产品的总体国产化率达到80%以上，单机国产化率可达百分之百。而且，我国彩电产品系列化程度也明显提高，除能生产14-34英寸各种规格的彩电外，10英寸、12英寸的小屏幕彩电，38英寸、41英寸、54英寸的超大屏幕彩电也相继研制成功并投入市场。可以说，国产彩电在品种和规格上基本能满足国内不同层次消费者的需求。从1994年开始，我国的电视机产量首次超过美国，成为世界第一电视机生产国，1998年彩色电视机产量达3500万台，比1980年的 3.21万台增长近1100倍。
2、产品质量不断提高，竞争力不断加强
90年代以来，我国生产的彩电质量有了很大的提高，一些企业已形成一定的自主开发能力。目前，熊猫、长虹、康佳等大企业都建立了彩电的技术开发中心，不仅能适应市场需求不断推出一些新品种，而且也能跟踪国际彩电技术的发展趋势。目前我国一些大的彩电企业与日本的JVC、夏普、三洋公司及韩国的三星、大宇基本处于同一水平，有些高技术的彩电在技术水平、质量水平方面甚至超过它们。
随着我国国产彩电质量的逐步提高，其市场价格优势日益突出，市场占有率不断提高。据国家信息中心的统计资料，近两年我国国产彩电在国内市场的总体市场占有率已超过70%，在市场热销的大屏幕彩电中25英寸、29英寸国产彩电的市场份额分别达到81%及62%。
3、顾客需求的产品结构不断升级
随着人们生活水平的提高，对彩电的需求出现了向高质量、新款式、新功能转移的特点。特别是城镇居民对彩电需求的档次提高，追求一步到位的心理日渐突出。据调查，有77.21%的家庭购买彩电会追求更高档次，有19.35%的家庭更加注重收视效果。1998年上半年中国电视机协会的统计表明，彩电市场对大屏幕彩电的需求比例明显增加，64cm、71cm、74cm等大屏幕彩电增长幅度分别为129.7%、74.1%、461.8%，而37cm、43cm、47cm、49cm、51cm、54cm等中小屏幕彩电较上年同期分别下降了48.6%、78%、41.3%、31.9%、45.3%、6.2%。随着市场对彩电生产的制约和引导不断强化，根据市场需求变化调整产品结构，组织生产开发新产品已成为企业赢得市场的首要条件。
4、具备了一定的国际竞争力，出口不断增长
科技投入、新产品开发以及结构调整使我国家电行业不但在国内市场战胜进口品牌，也使其在国际市场占有了一席之地。90年代以来，我国的电视机出口量不断扩大，对外贸易已成为解决我国彩电供求矛盾的重要渠道。从1992年到1997年，我国累计出口电视机6234.1万台，占同期国内产量的31.6%，其中彩电出口占同期产量的24.3%。1999年我国彩电出口看好，出口额达6.386亿美元，大型化趋势明显，52cm以上机型的出口超过4亿美元。因此，国际市场的开拓对促进我国彩电企业的健康发展起了不可替代的作用。此外，为了降低成本并更好地了解、开拓当地市场，我国部分企业已开始在海外投资建厂，转移富余生产能力，如上广电在南非、创维在欧洲、海尔在美国都建立了自己的生产企业，其产品在当地市场有很高的占有率。
二、我国彩电行业产品创新的发展过程
1、装配线的大量出口和产品设计的模仿阶段
改革开放以来，国内大量的企业进口了彩电生产线，短时间内形成了较大的生产能力，但是没有企业进口国外的产品设计图纸，因为彩电产品的内部电路和整机布置的标准化程度高，同时又没有模仿国外产品设计的产权约束，国内彩电企业基本上都是通过模仿国外产品设计来生产彩电产品的。因此，在这个时期，国内彩电企业根本没有自主的产品设计和开发能力，大多是照搬外国厂家图纸，采用全套配件组装方式。
2、产品的国产化和局部产品设计及功能调整阶段
彩电产品的国产化主要是指元器件和制造材料的国产化，为了促进我国彩电企业的发展，降低生产成本，这个时期国内建设了一批元器件和制造材料生产商。但是重要彩电元器件的国产化过程一直比较慢，除显象管在相当时间内处于短缺状态外，彩电机芯在相当长时间内也是通过进口来解决。
同时，总装企业在实践中积累了一定的生产和操作经验，随着生产工序的合理和生产操作的规范化，具备了一定的质量管理能力。为创造差别化的产品竞争优势，一些企业开始通过局部设计和功能的调整，来赢得顾客。例如，为了满足消费者连接录象机的需求，大多企业都在彩电上加了AV端子；为了方便顾客选择和储备电视节目，企业对产品进行了多频道设计等。
3、价格战促进产品创新阶段
价格战一方面加快了彩电行业内结构调整的步伐；另一方面，也促进了彩电企业的产品创新（谢伟，1999）。价格战后，大部分企业都采取了降价跟随战略，除加强产品出口、加强售后服务、加强企业内部成本控制等措施外，许多企业还纷纷建立研究开发中心，新产品的市场推出数量明显增加。例如，1996年5月，熊猫集团表示当年将有十五个新产品投放市场；1996年9月，西湖电子集团称在彩电降价以后，该企业开发了西湖牌彩电新生代系列产品共30余个品种；1997年上广电完成新产品开发29项，超过前3年彩电新品开发的总和，新品产销量占整个产销量的80%。
通过开发新产品，企业可以获得“第一行动者优势”，实现产品差别化，来部分化解价格竞争的压力。这一时期彩电企业的产品创新主要表现在以下几个方面：
①全系列彩电产品创新。在价格战过程中，彩电行业出现了全系列的产品创新方式，各企业分别在显示方式、屏幕宽高比、画面显示方式、信号接收方式等方面寻求创新点和创新机会。如中山嘉华公司在1997年4月开发出声控电视机、在1998年5月开发出等离子体显示彩电，创维公司在1997年5月推出卫星接收电视机，厦华公司在1997年开发出十六画面画中画彩电等。
②部分数字处理彩电的出现。与真正的数字彩电相比，目前国内所谓的数字电视、数码电视或全数字电视，仅仅是在现行的传统模拟彩电中对视频信号处理局部设计上，采用了一些数字化技术，从而实现了一些画中画、画外画、信场、数字滤波降噪、丽音等功能。准确地说，国内所宣称的数字式电视机实际上只能算模拟电视数字化，离真正的数字电视还有一段距离，但数字化已成为彩电企业产品创新的努力方向。
③大量企业建立了研究开发中心。1995年至1997年，我国大量彩电企业建立了研究和开发中心，企业开始从事面向商业应用的研究开发活动。一些领先企业还在海外建立了研究开发基地，如康佳、创维公司都在海外建立了研究开发中心，长虹与国外大企业成立了联合开发实验室等，表明我国彩电企业的产品创新活动在逐步走向成熟和深入。
三、我国彩电行业产品创新中的主要问题
1、价格竞争激烈使企业难以形成差别化的创新能力，差异化优势弱化，反过来又加剧了价格竞争
为了适应激烈的价格竞争，彩电企业进行了局部的功能改进和创新，但是由于受到其他企业的跟风、模仿甚至抄袭，致使改进产品的差异化优势不明显，难以长久保持，产品功能的趋同又加剧了价格竞争，因此，我国彩电企业近期还难以走出“价格竞争→功能改进→模仿→价格战”的怪圈。甚至在形式产品层次，也存在严重的跟风行为，如在外观上，自康佳推出“七彩小画仙”彩壳机获得厚利以后，各种品牌的彩壳机遂粉墨登场：高路华的“卧室宝”，海尔的“七彩公主”，TCL的“缤纷天使”等等；就名称而言，其雷同程度更是令人吃惊，在长虹推出了“红双喜”以后，厦华生产了“福满堂”，康佳出品了“福临门”，创维开发了“富临门”，随后又出现了“世纪屏”、“世纪缘”、“世纪彩神”等雷同品牌。功能改进、外观、品名雷同的背后隐藏的是创新的乏力，创新乏力的直接后果是价格战。因此，我国彩电总装企业的利润率较低（3%~5%）也就不足为怪了。
2、缺乏核心技术，产品创新受制于人
虽然我国已经成为世界上最大的电视机生产国和装配国，但绝大多数企业仍是装机能力丰富，设计能力不足；销售额大，利润率低。因为我们的产品基本是组装，元器件采购成本高而产品附加值低。因为不掌握核心技术，我们的企业只相当于国外企业的加工厂。打开机壳向里看，满目皆是外来品，核心部件多是外国生产的。不掌握核心技术，导致竞争拉不开档次，大部分企业仍不具有自主知识产权的产品，产品开发在很大程度上受制于国外的关键部件供应商。比如倍受瞩目的数字电视无疑是未来的发展方向，康佳已开通了符合ATSC标准（美国标准）的数字电视生产线，另一些企业开发出符合DVB标准（欧洲标准）的数字电视，而中国的数字电视标准都久久不得出台，又必然导致我国数字电视开发的被动防守局面。
四、我国彩电行业加快产品创新的对策
1、开始由模仿创新、渐进创新向自主创新和率先创新的战略过渡
作为一个发展中国家，在彩电产业发展的初期，大量引进国外生产装配线，通过模仿国外产品的设计来发展自己的彩电工业是必要的。我们认为，在彩电发展的现阶段，要加快我国彩电企业的产品创新进程，必须进行由模仿创新、渐进创新向自主开发、领先创新的战略转变，主要原因有：①国内彩电行业的发展已经进入了成熟期，企业之间的竞争已由价格竞争转向以产品创新为主要内容的非价格竞争，只有具备快速产品创新能力的企业才有价格控制能力，在竞争中处于主动地位；②随着全球经济一体化进程的加快，我国彩电企业要进入国际市场与国际级大企业相抗衡，必须具备自主的技术开发和产品创新能力。
2、树立产品创新的整体观念，实行差异化的产品创新
根据美国西北大学科特勒博士对产品的定义，产品应包括核心、形式、附加三个层次，它们构成了产品整体，因此现代企业的产品创新的内容不仅应该包括功能，还应该包括包装、式样、品牌、特征等形式产品，以及售后服务、送货、保证等附加产品，应该是建立在产品整体概念基础上的以市场为导向的系统工程，彩电企业的产品创新也不例外。而且随着人们消费品位的提高，形式产品、附加产品层次的产品创新对消费者购买行为的影响力越来越大，正如一位学者所言，核心产品成本占总成本的80%，对顾客购买行为只有20%的影响力，而服务和无形产品的成本占总成本的20%，其影响力可达80%。如康佳集团推出的农村机、艺术彩电，海信推出的环保彩电，海尔彩电的“零缺陷”服务等创新行为都是在产品的形式和附加层次展开的，收到了良好的效果。同时，彩电产品创新在将来应是功能创新、形式创新、服务创新多维交织的组合创新，从产品构思、设计、试制到市场销售等产品创新的全过程都可以找到创新点和创新机会。
3、进一步调整产品结构，开发顾客需要的大屏幕、信息化、数字化产品
近几年，我国彩电产品的产量结构发生了很大的变化，37cm、47cm、49cm和51cm的小屏幕彩电不论是产量还是占总产量的百分比基本上是呈连年下降趋势，到1997年，这几种尺寸的彩电生产总量不过在10%左右，53cm的彩电在1994年的产量达到了总产量的45.41%，主要是因为商家注重开拓农村市场的缘故，各彩电厂家纷纷推出“特价机”、“农村机”来开拓农村市场，我国自1994年生产64cm（25英寸）的彩电以来，产量飞速增长，由1994年占总产量的3.14%到1997年占总产量的20.89%，64cm的彩电成为彩电消费的主流。1998年至2000年以来，彩电消费的大屏幕趋势基本没有改变。同时，随着知识经济时代的到来，彩电需求向智能化、信息化、数字化、环保化发展，我国彩电企业只有抓住机会，加快创新，才能取得新的发展。
4、利用先进的设计、生产和组织方式科学管理产品创新活动
近三十年来，计算机技术、信息技术、网络技术飞速发展，为企业加速产品设计和生产制造提供了新的支持工具。CAD技术能为企业提供更多的开发、设计方案，可大大缩短开发设计周期，降低设计费用，同时使企业准确及时地把握市场需求，增强竞争能力。利用CAM通过计算机来控制产品生产工艺、生产过程和产品品种更换，形成灵活快捷的柔性制造系统（FMS）使企业能及时的适应市场变化和顾客个性化需求。利用CAD技术进行产品设计，通过CAM确定工艺过程，利用信息技术辅助管理和决策，并根据需要将这些环节通过计算机系统集成起来，就形成了企业的计算机集成制造系统（CIMS），CIMS的开发和利用，大大增强了企业的产品创新能力，增强了企业对市场变化的快速反应能力。因此，开发和利用适合我国彩电企业的CIMS，对我国彩电企业加快产品创新非常重要。
同时，新的产品创新组织方式的出现也为彩电企业快速产品创新提供了科学管理工具。其中，组建虚拟产品开发组织可以实现与外部企业的合作，实现资源共享与能力互补，既有利于加速产品开发，又能降低产品开发风险；并行工程方法强调产品开发过程各阶段的交叉并行，力求缩短从概念形成到产品市场化的时间；跨部门开发小组强调各职能部门之间的信息交流；而界面管理强调供应商和用户的参与以及职能部门之间和职能内部的交流和信息共享。我国彩电企业在组织产品创新时，要根据自身条件和新产品的技术与市场特征选择适宜的产品创新组织方式，以适应快速变化的市场环境，实现快速有效的产品创新。
5、加大R&D投入,培育企业核心能力
近年来，核心能力层次的竞争已越来越受到众多企业的关注。所谓核心能力，指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。基于核心能力的平台方法是未来产品创新的发展方向（王毅，1999），基于核心能力的产品创新方式具有独特的、难以模仿的特点。从彩电行业的实际情况来看，它属于创新率比较高的行业，创新频率高意味着产品生命周期会越发短暂，企业竞争优势难以长久保持，今天具有市场优势的企业，明天就可能被竞争对手新的创新所取代。因此，培育核心能力是我国彩电企业加快产品创新，获得和保持竞争优势，增强国际竞争力的必然出路。我国彩电企业培育核心能力要注意以下几点：①明确彩电产品创新的发展方向。随着信息社会和知识经济社会的到来，数字化、环保化、信息化是彩电产品创新的趋势，也是企业核心能力培育的战略方向。②持续的R&D投入。培育核心能力不是一朝一夕的事，需要企业长期的研究开发支持，需要不断的“干中学”和“干中创”的积累，持续的研发资金投入必不可少。③避免过度多元化经营，进入不能培育核心能力或难以充分发挥核心能力优势的行业。
6、从宏观上看，国家要注重规范市场秩序，保护产品创新领先者的利益
重大的产品创新需要巨大的资金、人才的投入，如果国家政策和法律不能保护产品创新领先者的利益，就加大了企业产品创新的风险，致使企业缺乏创新投入特别是重大创新投入的积极性。因此，建立和完善国家的市场竞争法律制度和知识产权保护法律制度，能够给企业带来市场的和知识产权上的激励，保护产品创新领先者的利益，促使企业加快产品创新。同时，国家要引导彩电企业之间进行兼并、重组，鼓励建立战略联盟，成立联合开发实验室，实现资源共享和优势互补，降低创新风险，加快创新速度。
参考文献
[1]傅家骥等编著，技术创新学[M]，清华大学出版社，1998年11月
[2]王毅等，新产品开发管理新范式：基于核心能力的平台方法[J]，科研管理，1999（5）
[3]胡树华，蔡铂，论产品创新[J]，中国机械工程，1998（2）
[4]谢伟，价格战与产品创新[J]，科研管理，1999（6）
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