2002年保健品行业综述
然而，时间翻到２００２年年末，这个行业是否仍然充满机会？是否仍然让人充满向往？这个行业现状如何，又将向何处发展？
一．冬天里的保健品行业
１．保健品销售额的大幅下滑
保健品行业的冬天来了！
2000年全国保健食品销售额曾经达到５００亿元；当时有专家乐观的估计２００５年保健品销售额将达到１０００亿元。然而令人失望的是，进入２００１年后，保健品行业盛极而衰，销售额大幅下降。
太太药业2002年上半年度业绩报告中指出：“2001年中国保健食品销售额较2000年下降43％，并且在2002年上半年，这种滑坡的趋势亦无改变。”而笔者从市场研究机构获得数据表明，2002年前10个月，保健品销售额比去年同期下降约30%。预计2002年全国保健品销售额约在200亿元左右，比2000年巅峰时期的销售额下降了约60%。
２．年度新保健品成功案例的缺失
2002年保健品市场陷入低谷的另一个证据是，本年度并没有产生成功上市的新保健品。
2001年底，太太药业在全国推广调节血脂保健品——汉林清脂，截至2002年6月30日为止，半年内太太投入了3000多万巨资，但迄今为止，汉林清脂仍未能赢得消费者青睐。太太药业在中报中把上半年利润下降的一部分原因，归结到“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”；
2002年上半年，养生堂开始推广其减肥类保健品“减之”，到现在为止“减之”的市场反映仍然非常平淡；
长甲在2001年耗费巨资推广的儿童补充营养类保健品“聪而壮”，在付出数千万元的代价后，已经很难在货架上发现其踪影；而长甲集团唯一的产品“百消丹”今年受销量锐减；
太阳神集团今年推出了女性调节更年期保健产品，植物雌激素“易缓舒”，现在进展异常缓慢；
海王集团耗费巨资推广的“海王金樽”、“海王牛初乳”，据说目的仅是“带动非OTC类产品销售”；
如果连养生堂、太太药业这样历史悠久、具有营销策划能力、资本雄厚的企业都不能获胜，那么年度内没有成功上市的新产品，也就不奇怪了。
二．保健品行业正在发生的变化
１．政府监管持续强化
长期以来保健品行业门槛过低、无序竞争的现实，让政府监管部门加大了对保健品的监管力度。
国家药品监督管理局于2000年启动了保健药品3年整顿工作，明确规定2004年1月1日以后，所有中药保健药品将不允许在市场上流通。截止到2001年12月31日，国家药品监督管理局已分别发布了《关于撤销中药保健药品批准文号的公告》(第1、2、3号)，公告撤销了1959个中药保健药品的批准文号；
卫生部提高了对新保健食品的审批要求；2000年后卫生部陆续出台了相关政策，将保健食品的报批范围限制在２２项功能之中；比提高了产品的报批门槛，拉长了报批期限；新保健品报批越来越困难；据悉，今后保健品将按照药品GMP标准生产；
政府加强了对广告审批的监管；夸大宣传、新闻广告等已经很难操作；保健品广告宣传的环境趋于规范化、严格化；
２．跨国公司加速介入中国市场
尽管中国保健品行业遭遇严冬，但这丝毫没有影响跨国公司、外国财团对中国保健品行业的兴趣。
中国银行金融研究所数据表明：近5年来国外保健品在中国的销量却每年以12%以上的速度增长。截止目前约有４００种进口保健食品获得了我国卫生部的批准，并已有２５个产品转入境内生产。其中有２０多家知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立了工厂。仅２００２年上半年，取得"卫食进字"批号的进口保健品就有３３家，目前还有100多个洋保健品在卫生部等待”食健字”的批号。
跨国公司安利已经在中国市场取得了巨大的成功，安利纽崔莱请跳水明星田亮做自己形象代言人，其直销员在中国超过了１０万人，年销售额在2000年达到8.5亿元。安利的巨大成功、中国保健品行业的巨大空间，都会持续吸引外资介入中国保健品行业。
３．产品的发展方向
中国保健品起步阶段，很多产品依靠“包治百病”创造了营销奇迹。但现在，保健品正在功能因子明确、作用单一、定位明确方向发展；以补血市场为例：红桃K在农村起步时，是包治百病的产品，但现在补血市场已经分化为针对女性的、针对儿童的不同补血产品；
常规的保健品(如补充维生素矿物质、排毒等产品)市场份额将逐渐扩大；与此相应的是产品的价格将逐渐降低。今年开始升温的维生素、矿物质市场，价格就已经拉低到２元／天以下；
４．渠道的变革
近年来，保健品的销售额越来越向大终端（如大型卖场、大型超市）集中，以无锡为例，当地的大卖场、大超市、大药房，保健品销售额已占保健品销售额的８０％以上。
终端销量不断集中，致使大终端越来越强，厂家在和终端的角力中，地位不断降低。而大终端名目繁多的收费、苛刻的付款条件，成为中小厂家不能跨越的门槛之一。终端的快速发展，压缩了生产厂家的利润空间。这必然会导致渠道专业化的发展。
多数生产厂家（二线、三线）将寻找专业分销商合作，自建分销渠道者会逐步减少（包括直营的和设办事处由厂家进行基础市场的）。渠道专业化的推进，将为更专业、更有实力的分销商提供成长机会；
部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端，这种模式目前已经有厂商开始尝试，如康麦斯（K-max）、珍奥核酸等；
可能会形成全国性的保健食品连锁销售组织。目前，上海已经出现了连锁保健食品销售组织；
以提供面对面服务为特点的直销将获得更多厂家青睐，安利运作得相当成功，一些中国的保健产品企业，如夕阳美、天年（该公司经营的产品主要是保健器械）等都用面对面销售方式取得良好业绩；
５．促销方式的革新
国家针对保健食品行业的监管日渐加强，工商部门对广告审批越来越严；
中国的传媒业迅速发展，导致媒体费用快速上升、消费者接受信息过剩；
中国消费者通过媒体报道、自身的体验，对保健品行业信心不足。如果以前的消费者假定广告没有进行欺骗，通过试用来评价；现在的消费者，首先会假定广告是虚假宣传，通过身边的“意见领袖”的口碑来决定是否试用；
政府监管、媒体的变化、消费者的怀疑，这些都促成了保健品促销方式的变化：
广告宣传趋于规范，难以进行功能上的“扩大宣传”，级媒体价格的不断上升，将导致营销推广费用大幅度上升；
对品牌的重视程度上升，在大中型城市中越来越明显，比如上海最近上市的“美多”膳食纤维素，就纯熟采取了品牌化的运作方式；
养生堂、太太药业、交大昂立等重视企业形象、品牌、采用多产品战略的企业，在保健品严寒中相对较好的表现，将会促进保健品企业重视企业形象和品牌；
公关将成为常用的营销手段，将会越来越受企业重视。最近脑白金、黄金搭档、龟鳖丸、脑轻松、昂立一号、青春宝等均采取了公关或类似手法，来推广自己的产品；但健康教育的落后状况决定，今后相当长时间内，保健食品仍将以功能教育为主；
面对面的宣传，将受到非主流厂家的重视。安利、夕阳美、珍奥核酸（会议营销）、天年等均靠此种方式取得不俗成绩。
三．站在变革门槛上的保健品行业
我们完全可以把目前保健品行业的困境，看作行业内简单的历史轮回。然而，正如1994年的“鳖精风波”之后，第二代保健品（昂立一号、三株口服液、红桃K等）粉墨登场并迅速崛起一样；2001年的行业雪崩，同样会颠覆整个行业的游戏规则。
现在，保健品行业的生存环境已经发生了深刻变化——国家政策日趋严格、消费者日趋理性化、渠道不断分化、媒体深刻变革——这些导致整个行业的门槛不断提高，现在保健品行业已经到了洗盘的地步。行业陷入低谷，并不是简单的行业轮回；而是行业开始确定新的游戏规则的前兆。
２００１年行业陷入低谷，将进一步加速了行业洗盘的进程——
数千家中小保健品企业能不能生存下去？那些现在风光无限的大型保健品企业，又有那些会迅速衰落？
威胁就在眼前。保健品行业以前的粗放营销模式再也不能创造奇迹了——太太的汉林清脂、养生堂的减之、海王的海王金樽、长甲的聪而壮等在耗费巨资、进行广告轰炸以后所得有限，就是行业开始确定新游戏规则的明证。
仅靠铺天盖地的“广告轰炸”就能创造“奇迹”的时代，已经一去不复返。政府监管、消费者变化、媒体发展、渠道分化——种种变革的结果是整个行业门槛日渐提高提高，竞争程度更趋激烈，从而决定了整个保健品行业将被迫告别粗放式营销，进入专业化营销时代。
以前需要的是行业经验和资本，现在同样需要行业经验、资本，此外还需要快速适应新的游戏规则。这就需要采取全新的营销模式——更慎重的选择和包装产品、更技巧性的选择渠道、更注重消费者研究、目标消费群体更集中、传播费用更低廉、更注重品牌积累、企业形象和广告实效的营销模式——这就是所谓的锐利营销模式。
四．不同规模企业“过冬”策略建议
１．大规模企业的营销策略
靠广告轰炸来赢取市场的年代已经一去不返。现在，不管大型企业需要更加耐心、更加慎重、更加专业。
整个大环境的变化、特别是政府政策和消费者的变化，没有任何企业能够抗衡，大企业一样需要更经济、更专业的锐利营销。除了需要采用锐利营销模式，大企业还需注意：
更重视公关在营销中的作用，通过广关建立良好的企业形象、产品形象，这是提升消费者信心的最好办法；
更重视品牌建设，很多大型保健品企业产品单一，风险很大，今年百消丹销量锐减，对长甲集团造成了较大影响；而已建立品牌的企业如昂立、太太药业、养生堂、康复来等却表现得更加稳健；
大企业更需注意宣传的策略和战术，夸大宣传对大企业的伤害更大，而且容易造成行业崩盘；
大企业要积极研究市场变化，采取因应措施。对目前的产品、渠道、促销等变革，只有了然于胸，才能“任他风吹浪打，我自岿然不动”。
２．中小型企业的营销策略
中小型保健品企业因为实力不足，更应该采取锐利营销模式。让锐利营销的要求贯穿整个营销过程：
选择见效快、效果好的产品； 目标消费群体尽量集中；
提出简要、有说服的产品概念，并保证能够被消费者接受；
设计记忆度高、能快速产生销量（锐利）的广告（或其他促销形式）；
为产品设计清晰形象，持之以恒的传播，让产品在消费者头脑中占据独特位置；
选择更有效的渠道策略。
中小型保健食品企业、新进入行业的保健品企业，只有采用这些措施，才能渡过难关、并寻求更大发展。可采只用了很少的资金就启动了广州、上海、北京等大城市；而保健品中的肝复春仅用了１０万元就启动了上海市场；都证明了锐利营销的重要性。与此相对，炮天红仅在上海就投入了数千万，却因为和锐利营销模式背道而驰，输掉了一场豪赌。
五．2003年保健品市场展望
尽管保健品行业目前陷入谷底，行业门槛有所提高，但这些并不意味着保健品行业已经毫无机会。
2002年全国保健品销售额仅200亿元左右，而全球保健品销售额达2000亿美元。中国保健品销售额占全球保健品销售额比例大大低于中国GDP占全球GDP的比重。这说明中国的保健品行业仍有巨大的上升空间，仍然属于朝阳行业。目前的困境，不是行业进入衰退期的证据，而是行业开始调整、反思的表现。
从中国保健品发展历史来看，中国保健品行业就一直动荡不安。
保健品行业在１９９４年曾达到高峰，年销售额突破３００亿元；但随之而来的“鳖精事件”让行业雪崩；经过1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盘整，1998销量达到２００亿元，１９９９年恢复到１９９４年的水平，而２０００年更是达到了空前的５００亿元。然而，２００１年持续发作的“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”让保健品行业再次陷入“信任危机”，从而导致行业崩盘。
回顾行业历史，目前的局面１９９４年后何其相像——同样行业销售额创造新纪录，马上接着媒体曝光导致的行业崩盘，销售额持续下滑。经验告诉我们，在这个时间，肯定是大浪涛沙的时候，将有不少公司倒闭、转行。
但行业陷入谷底，并不意味着行业没有任何机会——那些有创造力的企业，往往会在行业陷入萧条时，采取进攻策略，凭借创新营销手段，一跃成为行业领袖。正如“鳖精风波”中，养生堂依靠“龟鳖丸”一跃而起；此后行业盘整中，“三株口服液”、“红桃k”等照样创造了奇迹。
2002年保健品销售额已陷入谷底，预计2003年行业将开始盘整，销售额将稳定在200亿元左右。在2003年，传统的中药保健药品将进一步退出市场，与此同时下面的几大类保健品将成为市场热点：
１．维生素、矿物质类产品。目前市场上已经有金施尔康、善存等外资品牌，预计2003年，随着上海健特、养生堂的介入，维生素矿物质类产品广告投放、销售额都会快速上升； 2002年补钙市场已开始复苏，可以看作是前兆；在众多的产品中间，上海健特主推的黄金搭档尤其值得关注；
２．降血脂产品。目前市场上已经有血平康、汉林清脂、诺特参、攀达康等多种产品展开竞争，太太药业的汉林清脂、盘龙云海的诺特参将在这个市场上上演龙虎斗；
３．此外，降血糖、植物雌激素、护肝等市场，均有较大市场潜力，有望成为市场热点。
陈奇锐，毕业于上海交通大学，工学学士，服务过的品牌有：脑白金、黄金搭档、昂立、丁家宜、索芙特等，现任上海铂策划工作室首席策划。追踪研究中国大健康产业100多个品牌，专注于大健康产业概念性产品的营销传播，Email:[email protected]