2002，中国白酒业十大关键词
2002年2月，国家经贸委会同财政部、卫生部、税务总局、质监总局联合向国务院上报“关于实行酒类产销许可证管理的意见”具体包括：建立行业准入三次制度；产销运行讨论制度；清理、整顿行业秩序等相关内容。2002年6月，这项命名（2002）72号文件的清理、整顿工作在全国行业全面展开。按照管理部门的最初目标是要通过这次管理制度的执行，来加大对白酒产、销各个环节的有效控制，从而遏制住白酒行业现有的混乱、无序状况。如果说此次行动对于名优酒来说是一次保护的话，那对于一些不具备生产白酒基本条件的企业是一次重创。
2002年8月12日笔者在与贵州茅台镇南宾酒业总经理周平先生的对话时，他说：此次生产许可证管理制度的最终目的是在全国只保留2000家左右的白酒企业。 这对于具备生产条件、资格的企业来说是一次“突围机会”，对此他充满信心。
也许这正是管理部门的最初设想。
但结果却令人出乎意料。 据2002年5月14日在武汉举行的中国白酒行业会议的有关信息披露，与会的57家单位的184名代表中，不乏有绝大部分代表对此次产销许可证制度发出批评之声。其焦点主要集中在发证过程存在准入条件偏低的问题。使得一些不具备生产条件和税务登记管理条件的企业仍然首批获得生产许可证。结果使“产销许可证制度”失去了他本来的意义。对此，贵州省仁怀市茅台镇一酒厂厂长认为：如果要达到“获得生产许可证制度的要求”，仅企业的硬件条件就必须达到要求，一套检测设备也得花上10多万元。我们厂自1989年建厂至今在固定设备、检验设备等都投入了近千万元。 但比起那些什么基本条件都没有而又拿到了生产许可证的企业来说，我可以放心地说：我们能对消费者承诺：我们酒厂的酒是经过层层质量把关后进入市场的，您可以大胆地喝。这或许是生产许可证唯一起作用的功能。
而值得庆幸的是，国家质量监督检验总局已经意识到当前白酒生产许可证发放工作中存在的问题， 并于2002年7月11日向全国各级技术监督局发函（2002）459号《关于建立白酒产品生产许可证审查部的通知》，正式在中国酿酒工业协会白酒分会设立“全国工业产品生产许可证办公室白酒产品生产许可证审查部”，相信有关白酒生产许可证规范、整顿未来白酒市场的作用，在日后的工作中将得到进一步的实质性发挥。
◆税收
2002年中国白酒企业，面对“税收”二字可真是难言其中苦味。从一组统计数字不难看出；税收调整正影响着整个白酒产业。 2001年全国白酒产量420．19万吨，比2000年下降11．75%，利润下降7．13%。亏损超过50%。以”四川酒“为例，2001年川酒仍以15%的所得税计征，2002年如果将以33%的所得税计征的话，川酒2002年利润将下降20%以上。另据山东白酒工业协会统计，2001年山东全省126户规模企业，年产白酒为78．2万吨，同比下降12．3%，销售收入为61．9亿元，同比下降7．55%，利润空间只有3．537%。以这组数据显示：税收调整在规范白酒市场竟争秩序的同时，也给白酒企业的利润带来影响。尤其是对白酒类上市公司的利润影响力会更大。特别值得一提的是上市公司的所得税优惠被取消后，最终导致上市公司的净利润减少。但对于从未享受过所得税优惠政策的“贵州茅台”来说则不会有太大的影响。酒税调整最终的结果是对白酒业的利润以严重打击。未来白酒业还有如此高的利润吗？在新税制下，众多大型白酒业给出了答案：一向赢利的企业一下子就变成了亏损企业。原因何在？都是税收“惹的祸”。
◆资本的力量
对中国白酒业来说，虽然没有像家电、网络、化工行业那样，有大量的外国资本的涌入。但就行业来说，行业外的资本进入，正不断改变着中国白酒业的营销版图。就在行业内的部分白酒企业在“叫苦不停”之际，试图以多元化和产业转型增加新的利润点来实现“自我突围”时，而业外资本则纷纷看好白酒业大举进入。笔者认为业外资本的进入，不仅为白酒业带来新的竟争压力，相反还会为白酒业带来新的竟争思维。未来的白酒市场，资本竟争将逐渐提升白酒业的竟争层次，以资本力量改变白酒市场的“游戏规则”将成为白酒新运动的标志。从2002年业外资本进入白酒的标杆焦点：
·2002年3月10日四川宝光药业集团以4．9亿元整体收购“四川郎酒集团”
·杭州娃哈哈集团进军白酒业，隆重向西南市场推出“白露醇”酒品牌
·中国影视大鄂邓建国以1100．5万元收购赤水河酒业，声称再做“中国酒业大亨”
·江苏红豆集团走进“五粮液”，精心打造第一婚宴酒品牌——“红豆缘”
·重庆力帆集团联手四川五粮液集团，隆重贴牌推出“力帆”系列白酒
·重庆长安汽车集团“弃机油觅酒香”，牵手五粮液力图“长安星”酒再创佳绩
·广东健力宝集团投资1·65亿元取得河南宝丰酒业55%股份，试图白酒与饮料互补营销，力挫群雄坐上中国清香型白酒之“头把交椅”
·统一集团联合吉林白酒集团，共同做大“林家铺子”，欲从白酒市场分得一杯羹
·河南辅仁集团整体接受宋河酒业集团，尝试做药与做酒的“不同乐趣”
·山东联大集团进驻山东孔府宴集团、零收购“孔府宴”品牌
······等等，业外资本还将进入白酒业，中国白酒业的营销版图和市场游戏规则都将改变，白酒的未来在哪里？
业外资本进入白酒产业的动机看，主要表现在：第一白酒业仍然是一个高利润的产业。第二当前白酒业的行业集中度较低，全国有3．8万家白酒企业，而年产量超过2万吨的企业只有33家，合计产量占全行业总产量的30%。第三，品牌集中度低，全国性的白酒品牌甚微，仍然缺乏像“茅台”“五粮液”的真正全国性白酒品牌。第五、白酒业是技术门槛、市场门槛和资本门槛都较低的行业，外来资本进入白酒业不会受到太多技术、市场、资本等行业条件的限制。市场竟争的最终结果是促进整个行业的市场不断规范，不断改进和提升企业的竟争水平。在当前比较混乱的白酒市场，通过业外资本的介入，一些新的营销思维将被白酒企业所运用，对于整合整个白酒市场，推动白酒业的战略“突围”和促进白酒营销“变革”都将起到积极的作用。同时也是解决白酒资金匮乏和提升白酒市场竟争水平的有效手段之一。
◆诚信
2002年8月，四川某著名企业集团在各大媒体上以高吸引力，广招全国白酒经销商到川参加2002年新产品订货会。可与会商家到会后，得到的结果是“承诺不兑现”； 或根本没那么回事------最终使得部分经销商要么辗转到川内其他酒业，要么转到贵州茅台镇另寻其他品牌。2002年8月28日，笔者接到大连某酒经销商的电话称： “ 在《酒类营销》、《中国食品报》、《华夏酒报》都看见您的《中国白酒业六大危机》一文，其中将“诚信”危机放在白酒业六大危机的首位，结合这次在川内这一见闻，我不得不再提“诚信问题”，到底谁对谁不诚信？我想不诚信的人是指那些根本不想好好做生意的人---------当前白酒市场的厂商关系始终处于控制与反控制、利用与反利用之中，厂家选择您做经销商，是看到你的营销渠道、营销经验和营销实力；而经销商之所以选择您的产品，是受厂家的利润空间唯一驱动。此次川内之行不得不说自己被“玩”了一把------”。其实在白酒营销实践中，有时厂商之间的关系显得有点“脆弱”，为一点承诺不兑现则可以使合作关系终止。为此笔者对诚信问题的看法是：他不仅仅是酒行业，对全国市场环境来说都是一个大问题，总有部分人想急功近利。“诚信”已到了非谈不可的地步。我想，到底是中国市场特定时期内，“代销体制”和“假冒伪劣”的建立滋长了“不诚信”的因素。假设没有“代销”，生产厂家又何谈收款难或被别人骗呢？；假设没有“假冒伪劣”者和“急功近利、杀鸡取卵”者的参与，又何谈商家受骗呢？用一句“一个好的产品难找到一个好的经销商、一个好的经销商难找到一个好的产品”的话来概括当前白酒市场的厂商茅盾一点也不为过。从这句话中不难看出，造成这种厂商关系正是白酒企业和白酒经销商自给找麻烦。问题的解决最后还得回到自我完善上来、重新建立起诚信营销环境。有要厂商真正的是在“做酒”、尊重经销商和合作伙伴的价值、重视利益共同体的建设和维护；充分尊重市场交易规则，目前出现的信用环境才有可能有所改善，否则白酒市场的营销环境将会越来越恶劣。
◆ 竞争
白酒市场竞争的“火药味”，对2002年中国白酒企业来说，可谓是尝到了真正的“味道”，品牌、市场、终端、服务、价格--------无不显露出“火药味”，为了争取一个“酒店促销权”，不惜一切成本，你出500元进店费，我则出1万元店庆费--------如此一来，得利是酒店，反正他的核心不在“卖酒”，而在“卖菜”，既然你要送上门，不接白不接。仅以终端渠道竞争不难看出，中国白酒业的竞争陷入了一个怪圈：即竞争的结果不是让自己不断增加竞争能力，而是如何以一些低水平的竞争手段打击竞争对手，如“贿赂营销”的重新抬头、包装比秀、品牌模仿、营销手段雷同、产品同质化等。从目前白酒业的竞争状况看，明显地是竞争程度加大，市场容量的饱和、销售利润变薄、（即利润点不明朗）。往往表现为生产企业两败俱伤，消费者的利益受损，赢利的只有经销商。
◆品牌
放弃中低产品，扩大白酒终端品牌的开发，是很多企业在国家税收调整后，应对白酒业利润减少的一项品牌战略。从当前白酒业的品牌建设存在很多误区：第一：品牌个性不突出，第二：品牌建设缺乏有效定位。品牌定位是指品牌稳定在市场的那一目标顾客群，成功的市场定位，能拥有一定稳定的市场消费群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰的顾客目标锁定，即我的顾客在哪里。尤其值得思考的是：当前的“高价酒”热缺乏一个理性的定位，犯下一个“高档酒”等于“高价值”的品牌误区。有的消费者会问：你的酒凭什么要卖500—600元。第三：过分强调知名度，放弃美誉度，从“秦池”标王现象不难看出，很多白酒企业将树品牌等同于营造声势，图一时知名度上升。而忽视品牌建设的根本，仍然是质量、服务、传播等。品牌建设是一项长期战略过程，是企业的一项长远战略决策。第四：`白酒品牌根基弱化。一些大的名优酒可能会好些，但对大部分中小型白酒企业来说，对品牌的认识仅限于一个“商标”范围内，忽视了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务承诺。把品牌的根基——消费者的利益不仅仅放在心里，由于追求“争”利润，不得不“克斤少两”如果长此下去，假冒成灾，质量下降，势必将让许多品牌扼杀在“襁褓”中。第五：盲目的品牌延伸，第六：忽视品牌无形资产的保护。第七：未能完全利用文化优势经营品牌。未来白酒品牌建设的中心将集中在如何塑造一个品牌的核心竞争力。这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。基业长青靠什么？就来自于企业是否具备可持续稳定地增长的核心竞争力。在品牌建设上，它需要企业有先进的品牌观和持久的信心，更需要企业的所有组织机构协调合作。
◆盈利
“靠什么盈利？”、“怎样盈利？”，是2002年白酒业谈论最多的话题。 由于酒税的调整，加大对原有盈利模式的负担。尤其是绝大多数以中低档产品为主，靠地方保护主义和“合理避税”来实现利润的企业来说，此次酒税调整无疑是一次重创。盈利与“税收”似乎被业界紧紧联系在一起，没有谁会盈利模式的创造靠企业自己的组织再造，只是唯一的亏损归结都是税赋加重惹的祸。笔者认为：盈利是一个企业能否维护长久生存和发展的核心。只有不断盈利，才有可能不断进步。但从目前白酒业整体盈利模式看：存在主营利润不足，附加多元化产品无法盈利的局面。从上市的13家白酒企业看，绝大多数涉及了多元化发展， 但绝大多数其他产业都未产生利润。从有关资料显示看，影响白酒业盈利能力的主要因素表现在：第一主营业务收入减少。第二是产品利润率降低。 2001年5月新消费税政策实施后，仅上市白酒企业的毛利率就下降3。02%， “五粮液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以上，据国泰君安证券研究所的数据显示， 2002年“五粮液”所得税将按33%（原为15%）征税，估计全年利润会比上年下降20%左右。第三是经营成本不断上升。由于终端营销费用和新消费税额的增加，使得原有的获利模式受到破除，新的核心利润源尚未形成。尤其是对以中低档酒为主的企业影响较大。对于以“贵州茅台”等为代表的中高档白酒企业而言，企业盈利的境遇要比以中低档酒为主的企业好。由于中高档白酒品牌的顾客忠诚度比较高，市场竟争环境相对较规范仍有望保持较好的赢利能力。但对整个白酒业来说，其盈利能力在不断降低。
◆高档酒
对中国高档白酒而言： 从2001年升温开始，到2002年经历了一段“高档酒”开发热潮。一些名优白酒企业和部分中小型企业都在推出高档酒品牌，转向争夺高端酒市场，力求规避新消费税政策的负面影响，来提高白酒的利润率，已成为当前白酒的发展主流趋势。如“全兴集团”的“水井坊酒”和“61%世纪精典水井坊酒”、“泸洲老窖”的“国窖·1573”、“剑南春”的“金剑南”和“银剑南”、“酒鬼酒”以及“无上妙品酒”等等，加上中国老牌高档酒如“茅台”、“五粮液”等，中国白酒高端市场的竟争日趋激烈。但就在这场因国家酒税调整引发的“高档酒”开发热的背后，针对“谁是真正的高档酒”的争论成为时下白酒业的“热点”。在高档酒巨大利润的吸引下，白酒业的投机者和中小型白酒企业再已坐不住了，不时做起跟风、模仿、以次冲高的行径，搞一个时尚的外包装，取个“富丽堂皇”的名字，装上一斤很普通的酒，堂而皇之的以500元至上万元不等的“高价位”登上了中国高档酒的宝座，并“叫卖”起来。使原本只有“茅台酒”、“五粮液”、“酒鬼酒”等少数品牌角逐的高档酒市场，顿时变得热闹非凡、真假难辩，不断地陷入浮华、庸俗化、虚假化的混乱局面。四川剑南春集团公司董事长兼总经理乔天明说：“高档酒必须是中国名酒，而不仅仅是名酒厂生产，其次它还必须高于国家质量标准并为消费者认可”。而四川剑南春集团销售公司总经理陈从秀在2002年8月则撰文指出：“高价酒”并不等于“高档酒”。 她认为：高档酒不是厂家说了算，它必须得到消费者认可。同时她还认为，高档酒必须是中国名酒，而中国名酒只是成为高档酒的基础，却不一定是“高档酒”。但值得思考的是，消费者凭什么认定你是“高档酒”？是产品质量、是产品价格还是产品包装？笔者认为判定一个酒是否是“高档酒”，它必须同时具备三个条件：第一：产品优势。包括产品质量、产品个性、产品包装、产品价值与价格以及酿酒环境、酿酒工艺等。第二：品牌价值。主要表现在品牌核心价值带给消费者的利益点，他是由品牌形象、品牌文化、品牌特征等企业驱动力与消费者驱动力共同创造的。即消费者的核心利益认可。这种“驱动力”包括有产品的、包装的、文化的、传播的、促销的、价值的因素。第三：品牌文化。就白酒品牌文化而言，是现代企业文化与人文精神，酿酒历史、酿酒文化的高度浓缩。它反映一个品牌的文化价值取向。
从这种意义上看，一瓶真正的“高档酒”是沉积多年酿酒历史、酿酒文化、酿酒工艺，追求高质量、高价值享受和有着个性化品牌特征的具体化。因此说一个品牌是不是“高档酒”，不能只因是“高价酒”或“天价酒”就作认定。“茅台酒”凭借千年酒文化历史、独特的酿酒工艺、独特的酿酒环境和广泛而有深远意义的社会影响力，以“国酒茅台”的品牌价值尊贵于世。但“茅台酒”的价格却只在200元与300元之间（注：指单支茅台酒），比起一些动辄六七百甚至上千元一瓶的“天价酒”，难道就可以说“茅台酒”不是“高档酒”吗？其实“茅台酒”的“高档”，不仅“高在品质”、“高在工艺”，而且还“高在顾客价值”，即个性化的产品、悠久的酿酒历史、丰厚的国酒文化共同演绎着“高贵、神秘、典雅”的品牌价值。如果说“茅台酒”是传统中国名酒的高档酒的典型代表的话，那么“酒鬼酒”、“水井坊酒”、“国窖·1573酒”等则是新派高档酒的成功。 但无论是传统中国名优高档酒，还是新派高档酒，都有着一个共同点，即都有着中国名酒的“血统优势”，都是“系出名门”。
一个只有几年生产白酒历史的小厂，居然有500—800元不等的一瓶酒，消费者要问：你是到底是在卖酒，还是在卖包装？你凭什么值这么多的价？笔者认为，这里面除了一些原本以低档白酒为主的“二名酒”企业因酒税调整，为重新建立企业的盈利渠道，不得不开发“高价酒”的因素外，更多是部分中小型白酒企业盲目跟风、模仿和炒作的缘故。使得中国白酒市场又重新陷入一个高档酒的迷惑境地，以假乱真、以次冲高正影响着中国高档酒市场的有序发展。为此笔者建议：无论是中低档酒，还是高档酒，都必须以市场为导向、以顾客价值为核心，不要把消费者当“傻瓜”，重新回到“消费者需要真正的酒”的理性竟争层面上。也许“谁是真正的高档酒？”的争议还会继续下去，孰是孰非并不重要，消费者的最终认可才是关键。
◆营销与终端策略
中国白酒营销混乱主要来自终端的营销混乱。具体表现在：第一，盲目以占领终端渠道。不乏存在一些产品品质经不起时间检验的厂商浑水摸鱼、以假乱真，采用营销贿赂的手法和超高的进店费、开瓶费、礼品等初级竞争手段，设法通过控制终端来达到渠道营销制胜的目的。第二，是酒类营销环境缺乏健康。不乏存在一些经销商或终端商本来就不在诚实经营酒只是通过当前白酒市场比较混乱的局面，从中摄取一些意外收获。故经销商和终端商经常性的赖帐、跑帐（单）就在所难免了。第三，是营销手段单一，竞争层次低级。贿赂营销以及变相的广告战、价格战、促销战，表现为时下酒业营销的主要特征。过高的营销成本，造成的最终结果是消费者的利益受损和企业的经营利润下滑；以“开瓶费”为典型的不正当竞争行为和有违诚信的做法，在多数白酒企业普遍存在；“飞来白酒概念”和“人为造祖”的营销伎俩仍然大有存在，而不是从根本上提高产品质量，走品牌营销的路。
但随着当前白酒业“寒流降至”的同时，有关部门和名优酒品牌已经看到了时下白酒市场生产、流通、消费全程混乱的局面，已经到了非制不可的程度。未来市场的竞争将出现以品质和品牌个性取胜的态势。而“终端策略”只是白酒营销的一个具体内容。未来酒业营销的重心将集中在塑造品牌竞争力和满足消费者的真正需求。随着白酒市场的不断规范和政策法律法规划定行业游戏规则的深入，白酒市场集中度将会越来越高，品牌将是未来白酒企业在竞争中取胜的有利砝码。
◆多元化战略突围
面对白酒业当前的“寒流”和酒税调整给白酒企业盈利能力的影响，生产流程的重振、渠道的变革和营销手段的创新，都不是要害的时侯，一些“一动则可牵全局”的“酒业巨头们”，在尚有一定利润保持及资金支持的条件下，纷纷操起“多元化”的大刀，试图以产业转型增加新的利润点来实现“自我突围”。“古井贡”“剑南春”投巨资进入电子信息产业和生物工程外，“古井贡”还进入啤酒、葡萄酒领域；“贵州茅台”“泸州老窖”“全兴”“五粮液”等酒业巨头，都不同程度地向生物科技、啤酒、葡萄酒、保健酒等领域进军。“贵州茅台”在先后参股了南方证券、交通银行；控股了珠海龙狮瓶盖公司；收购遵义啤酒厂组建贵州茅台啤酒有限公司；收购贵州习酒集团公司组建贵州茅台酒厂集团习酒有限责任公司以后，还出资3000多元收购河北昌黎一葡萄酒企业组建茅台葡萄酒有限公司、2002年5月30日，贵州茅台集团与清华大学成功组建“清华科威国际技术转移有限公司”，已初步构筑起集白酒、啤酒、葡萄酒、生物技术、金融等产业为一体的多元化大型企业集团。“河套酒业”与露露集团联手开发枸杞饮料；“甘肃武酒集团”建立3000吨马铃薯淀粉加工基地。
从目前众多白酒企业的多元化产业投资回报情况看，除如“贵州茅台”在重组“习酒公司”和贵州茅台啤酒有限公司，参股南方证券、交通银行等少数白酒企业，在部分项目上产生明显收益之外，绝大部分的多元化产业收益甚微。从发展趋势看，应警惕多元化带来的新的经营陷阱。从2002年13家白酒类上市公司看，虽然几乎每家企业都在经营多元化，但赢利的机率仍然太小。就连生物药业经营相当成功的“全兴股份”，其药业的营业利润也只占到整体利润的16%。因此，白酒业的多元化战略要取得实质性经营效果，还须相当长的路要走它不但考验白酒企业的耐心和决心，还考验着企业的经营能力。
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