国美为什么
3月16日，它率先在全国打响空调价格战；4月9日，国美2002夏季空调流行趋势发布会又在北京发布，对外正式宣布“革命空调”的决心。与以往不同的是，此次“革命空调”在采用一贯低价策略的基础上，国美亮出了更多的招术：与全国十几个空调厂家达成的“全国协议”、独树一帜的“国美金牌空调”、包销和定制、针对空调产品特点推出的服务保证等等。
也许，对于发生在国美身上的这类现象，人们早在其冲击彩电市场的时候就已领略过，但如果站在研究企业的角度看国美，也许其低价并不是最重要的—重要的是低价背后的思路是怎么形成的。
为什么是空调
国美企划部经理陈晓萌对记者解释说，在家电产品中，空调算得上是一个贵族产品，价格相对还比较高。透过价格，国美看到的是：一方面，在各类家电产品中，空调普及率还比较低，说明市场潜力还很大；另一方面，该行业不断有新军进入，说明还有利润空间。
关注空调行业的人士可能会注意到该行业的一个有趣现象，即降价行动“雷声大，雨点小”。从去年到今年，有不少空调厂家喊着要降价20%、30%，但市场上却从来没有出现过火爆的抢购场面。为什么会出现这样的现象呢？陈晓萌分析：一是喊降价的大部分都是新蹦出来的黑马企业，而不是行业巨头，品牌号召力不够；二是由于降价喊得多，做得少，给市场形成了一种观望的氛围，消费者宁愿慢慢等待更低价的到来。结果就形成厂家喊、消费者看的有趣局面，实际上谁都没有真正行动起来。
对于国美来说，这无疑是最好的机会—它需要做的就是“让厂家和消费者都真正动起来”。
之所以能看到并捕捉住空调业的机会，一方面是这更适合于国美所属的业态—大规模的零售连锁，更重要的是，国美看到并捕捉到最有利的介入时机。从这个意义上来说，“眼光”是第一要素。
为什么是集团军
国美的低价是建立在规模销售的基础上的。但值得注意的是，它的这种规模销售不是一两个品牌的规模销售，而是由十几个品牌组成的集团军。为什么？陈晓萌以举例的方式来点出了其中的路数：假如国美拿出18个亿来找3个品牌进行合作，不见得能在每个厂家的销售规模上占到多大份额，国美连锁店的产品种类还是显得单薄，消费者的选择余地也受到很大限制；但如果国美拿18个亿和10个厂家合作，不但每个厂家可以平均分配1.8亿，而且国美的产品种类还达到了集团军的效果，对外所形成的冲击力要远远大于前者。
对于国美低价与规模的关系，人们往往会认为规模的目的只是为了低价，低价是最根本的目的，规模只不过是一种实现低价的途径。现在看来，两者的关系并非如此，尽管低价依然是由规模带来的，但其追求规模效应却不仅仅是为了在价格上制造优势，形成强有力的品牌集团军冲击力也是非常重要的原因。
品牌集团军思路，是个一箭双雕的思路。
为什么是扁平化
国美是以规模为砝码来建立和厂家的关系的，对此，陈晓萌说：“从营销渠道上来讲，国美实际上就是要做渠道扁平化。”他以进入手机与电脑市场为例作了说明。与彩电不同的是，手机和电脑的价格之所以居高不下，是因为其经销商太弱小，无法对厂家施以影响。这两个行业现在还都很盛行代理制，一个厂家，一级代理7、8个，二级代理10来个，三级代理200来个，层层分下去，尽管渠道稳定，但每层、每个经销商的实力都不够大，也就只能迎合厂家的销售模式，让厂家来决定游戏规则了。这也就是电脑和手机的价格一直比较稳定的原因。
国美的思路是，必须以规模来实现与厂家端对端的平等对话。而规模太小的经销商，是做不到这一点的，如果我的规模和你原有的经销商中规模最大的那个比起来都不相上下的话，那么我在你的链条中应该处在什么位置就很清楚了。这样一来，尽管国美的连锁店处于市场的末端，但整体上却与厂家实现了平等对话与端对端的直接合作，省去了中间许多繁杂的环节，实现了渠道的扁平化。
扁平化的做法，不但提升了市场运营的效率，也为商家与厂家的平等对话搭建了平台。
为什么是“金牌空调”
在4月9日的发布会上，最引人注意的可能要算是“国美金牌空调”的推出了。国美是这么说明它的具体做法的：国美委托中国家电研究院对所经销的部分空调产品进行了检测，在第一批检测的空调产品中，海尔、科龙、美的、乐华、LG、长虹、TCL、海信、夏普、古桥9个品牌的空调完全合格，并被国美电器评为“国美金牌空调”。陈晓萌告诉记者，主要检测两项性能：制冷量和噪音。因为对于空调来说，这两项最重要的性能恰恰是普通消费者无法检测的。消费者买空调时，往往只凭商家的一面之词，或者只看厂家的宣传单页。但问题是，空调在出厂检测合格时的数值是否和其宣传单页上所说的数值真正吻合呢。你去买的时候宣传单页上写的是53分贝，看上去是很低，但拿回家后却象个小马达，你已经买了，安装了，再退就比较麻烦了。所以国美要替消费者去检测—“国美金牌空调”由此产生。对于金牌空调，国美一是要贴上“国美金牌”的标签，二是要专门拍电视广告进行推广。
对于国美来说，金牌空调的重要意义是它实实在在地体现出了“国美替消费者对商品进行二次把关”，树立起敢于对消费者负责的形象，这对增强它的市场美誉度是会起到很大的作用的；对于厂家来说，入选的品牌也无形中等于“贴了金”；对消费者来说，更容易买到放心的商品—这种做法是明智的，厂家、商家、消费者实现了“三赢”。
为什么是全国协议
要了解国美的“全国协议”，得先了解它以前的“地方协议”。据悉，国美最初与厂家的合作模式是，各地区的连锁店是和厂家的地方分公司合作的，比如西安的国美连锁店就和厂家的西安分公司进行商谈合作，而不是与厂家总部进行沟通。这样做的弊端在于：同样的空调，在北京新开的连锁店可以和合作方把价格谈到每台1000元，但对西安新开的连锁店来说，和合作方就只能以1100元成交—因为各地区的市场状况不一样，你是新成立的，我还不能确定你的销量有多大，也就不可能给你太低的价格。全国连锁就不同了，由国美总部直接和厂家总部从整体上进行协商合作，全国各地没有分别，无论是结算制度还是供货价格，无论是老店还是新店，都是一样的，也就免去了“地方协议”方式中的种种麻烦，在全国范围内实现了成本的最低化。
其实，全国协议不仅是省去了商家的许多麻烦，有利于发挥商家的规模优势，也给厂家省去了不少麻烦，加速了厂家从产品到资金的周转效率。
为什么是包销和定制
今年，国美与十个厂家签定了亿元以上的订单，值得注意的是，与其中一些厂家，国美还特别定制了自己想要的产品。例如，LG空调2亿元（定制机型30000台），新科空调1.2亿元（定制空调13000台）。那么它为什么要这么做？包销和定制的依据（或者标准）又是什么？陈晓萌说，由于我们常年在一线和市场打交道，比较了解市场的需求；对于畅销产品，各地区的情况都不一样，我们综合了全国各地的消费特点，寻找畅销的原因，然后再以这些综合了的信息为依据向厂家包销。比如某个品牌在西安畅销，但如果我订1万台，西安肯定消化不了这么多，所以在包销的时候，我们得考虑，这个品牌还要适合在重庆、上海、北京、青岛等地销售—这里面就有一个寻找市场消费最大同质化的问题。
对于定制标准，国美主要是对厂家提一些大的要求，比如彩电，首先要银灰色的，或者香槟色的，而不要黑色的；频道就80—100个，太多了也不要，老百姓一般用不了那么多；别附加太多的复杂功能，不实用；大小就是29寸，要纯平不要超平等等。等到厂家的标书投过来后，再进行详细比较。比如厂家提供的不同类型的产品都有不同的个性，健康型的、环保型的、保护眼睛的等等各种概念，再对这些进行比筛选。所有这一切只有一个原则，就是要符合主流的消费需求。
看得出，根据市场需求信息去“准备”产品，市场需求什么就采购什么，就是国美包销和定制的本质。这也许就是做市场最根本的诀窍吧。
作为消费者与厂家之间的中间通道，国美以规模和实力为后盾，尽量最大化地将触角延伸到厂家与消费者两端，许多事情都是替厂家和消费者做的，比如市场调查、比如产品检测，前者是厂家的事，后者是消费者的事，国美揽过来做了，这也许就是厂家和消费者越来越靠近国美的真正原因。
原文发表于《智囊》2002年第六期