工业企业的传播之道
或许牙医永远没法比演员出名，而且也没有必要。
从传统市场学理论中很容易找到论据支持以上论点。比如：工业产品市场的特性决定了工业企业不需过多参与企业传播。首先，工业产品市场的购买者涉及人员较多，而且多由专业人员承担采购任务。其次，工业产品市场的购买行为是以营利为目的的理性行为，其本上没有冲动性的购买。其购买过程往往涉及对技术问题的论证，决策过程也比消费品购买要复杂得多。因此，广告和公关应该成为工业企业的营销组合中不为考虑的手段。（注：为叙事方便，在本文中“工业产品”和“工业企业”指“非面向一般大众的工业产品”和“生产这种产品的企业”，不包括汽车和消费电子厂商。）
同时，广告公司也并不青睐工业企业。大卫.奥格威在著名的《一个广告人的自白》里便曾写到：“总的说来，最能获利的是那些单位成本低，大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起高价耐用品来，它们的广告预算更大，广告效果也更可检测。”那么：
工业企业需要传播吗？不需要吗？
在2001年7月，斯伦贝谢公司成为2002-2008年的奥运会全球合作伙伴，开始了企业历史上对品牌传播的最豪华投入。同时近年来，越来越多的上游配件提供商开始注重品牌传播。在中国，电梯厂商，轮胎厂商的广告已经越来越常见了。这一变革的原因来自以下方面：
1、在品牌时代，工业产品市场的需求具有更强的派生性。比如电梯商的直接客户是房地产商，虽然普通消费者很少直接购买电梯。可是房地产消费往往是普通消费者最大宗的消费。顾客常常会考察产品的上下游合作品牌。当电梯商在普通消费者中建立高度品牌认知之后，房地产商便增强了对客户的议价能力。同样的关系还存在于汽车音响及轮胎制造商，汽车厂商以及汽车购买者之间。品牌决非孤立地存在。
2、工业企业的大量订单来自政府采购。2003年1月1日起，《政府采购法》开始实行，政府采购行为逐步走向公平、公开、公正，并且得到更大的民意监督。按照广州市政府的规定，采购金额在500万元以上的，以及涉及范围比较广的重点采购项目的招标投标活动，纪检监察、审计和有关职能部门将全程参加监督。而北京市政府则规定对于500万元以上的政府采购项目，须在《北京日报》上发布，以保证政府采购活动公开、透明。《政府采购法》的实施细则将于2004年6月推出，届时将有更多细化的规定规范政府采购各环节的行为。工业 企业如果丧失对广泛公众的影响力，也将减弱对政府采购订单的竞争力。
3、所有的工业设备采购人都受到大众传媒的影响。而一个知名的工业企业品牌能让决策人承担较小的责任。在行业不景气的时候，工业企业品牌的知名度成为最后的保护。华为公司的总裁郁正非曾讲过一个故事：“在华为最初进入美国市场的时候，思想上老担心，小公司是否会受到排挤。后来，AT&T来了一个工作组在华为进行测试，这个工作组告诉华为：‘美国是最少保守的，谁的东西好就用谁的。’可是在IT泡沫破灭之后，美国客户的观念也变了，因为没法保证缺乏知名度的小公司能生存多久。”
工业企业的传播之道
工业企业应该怎样选择适合自己的传播方式呢？并不是将足以发动一场战争的美元投入广告战。简单地说，选择公关比选择广告适合于大多数工业企业。
实际上，工业企业在利用公关服务方面甚至早于大多数消费品企业。
这一传统可以追溯到现代公关业的孩提时代，被尊为“公关业之父”的艾维.李（Ivy Ledbetter Lee）的主要东家均为类似伯利恒钢铁公司（Bethlehem Steel）,宾州铁路公司（Pennsylvania Railroad）这样的工业企业。尽管当时的公关常常局限在协调劳资关系等内部功能，但是基本的传播策略和今天并无二致。工业企业的传播应注意以下方面：
1、制造“杰克.韦尔奇”
对于工业企业，通过CEO来进行品牌传播具有无法替代的作用。普通人或许不会对飞机发动机，有机塑料或者半导体感兴趣，可是对于一个关于财富，野心，和奋斗的传奇故事则不然。于是企业的CEO成为吸引眼球的最佳载体。
在2003年8月的一次公关论坛上，通用电气（中国）的公关总监曾坦陈：对于一般的中国消费者，通用电气的品牌认知度较低。普通中国老百姓甚至常把通用电气（GE）和通用汽车（GM）弄混。不过，因为通用电气拥有一位明星级前CEO，杰克.韦尔奇。这使得通用电气在中国的商业领域具有非常高的品牌认知。
实际上，即使在艾维.李的时代，针对企业领导人的营销已然存在。1914年，艾维.李开始为约翰.D.洛克菲勒二世工作时，曾积极向外界展示他的真实生活状态，比如参加教会活动和庆祝生日。李的目的是通过对洛克菲勒日常生活的宣传，改变公众对这个家族的认知。如今，这样一个当时被认定为铁石心肠而且及其吝啬的家族已经成为美国慈善捐助事业的榜样。
90余年来，伴随着技术进步，公关手段获得了巨大发展，但基本诉求和策略确变化甚微。我们甚至可以猜想，如果艾维.李在2004年接到洛克菲勒的工作请求，他的公关计划也只需再安排洛克菲勒做客网络聊天室和电视访谈节目即可。
但是，需要注意的是，并非所有的企业都适合使用CEO品牌传播，因为历史的原因，中国的民营企业，经历了改革开放过程中的转型期痛苦，许多选择是特定社会环境下的必然选择。过度的媒体报道将会引起不必要的争议，破坏企业的外部生存环境。因此CEO品牌传播应当依据企业发展的整体战略进行调整。
2、网上社区
互联网的诞生使商业传播的方式发生了深刻的变化。但对于企业而言，互联网带来的便利往往引发新的误区。一些企业把网络仅仅看成一种新的广告媒介。出现在网站上的消极的横幅广告更像是印刷广告的翻版，效果的衡量标准就是广告的点击人数。而另一些企业在发现了互联网使信息传播的成本大大降低后，发明了Bot-PR。Bot是Robot(机器人)的缩写，意思是将同一邮件发往成千上万的用户。但是Bot-PR无法向客户询问问题，也无法倾听和回应客户。因此这样的联系方式往往并不能和人们建立真正的联系。
奥美（Ogilvy & Mather） 认为极少数的忠诚顾客会决定品牌的成败。对于工业产品而言，更是如此。与传统的传播方式相比，互联网提供了新的互动模式得以更好地服务于最有价值的客户。
工业企业可以通过开辟一部分局域网给客户，使他们与公司的内部系统联系起来。通过网上社区的建立，工业企业可以建立顾客数据库，并筛选出更具针对性的客户群对象，从而进行更具个性化的互动传播。同时，网络能够使实时沟通成为可能，工业企业可以通过网络对随时出现的问题作出实时的反应。
3、对于同时生产消费品和工业产品的企业……
尽管我们生活在一个务实的社会，但人们仍喜欢用那些曾经打动过他们的品牌。对于同时生产民用消费品的工业集团，那些占少量份额的消费品产品担负着与企业和广大人群接触的使命。以西门子为例，普通人更熟悉的是家电和手机产品，而非仪表和驱动技术产品。
加州大学伯克莱分校的品牌专家大卫.A.艾克（David A Aaker）曾经使用品牌个性尺度（BPS, Brand Personality Scale）对1000位美国受访者，60个具有明确个性的品牌展开调查。这项调查认为五大个性要素“纯真，刺激，称职，教养和强壮”几乎可以解释所有品牌（93%）之间的差异。比如：柯达被认为是“纯真”的，描述词语包括：家庭为重的，诚实的，温暖的等。而保时捷被认为是“刺激”的，描述词语有：大胆，朝气，年轻等。万宝路则被认为是“强壮”的，描述词语有：西部的，运动的，男子气的等。奔驰被认为是有“教养”的，描述词语有：上层阶级，高尚的，自负的。IBM被认为是“称职”的，描述词语包括：技术的，严肃的，可信赖的等等。
大多数工业企业品牌更容易建立“称职”的品牌个性。对于同时生产消费品和工业产品的企业集团，这有时并不是一个好消息。因为企业品牌的整合并非仅为视觉的整合，而更多是个性或创意的整合。但人们对工业产品和消费品的品牌个性要求并不相同。比如摩托罗拉公司曾经调查发现，人们对摩托罗拉公司的人格化印象为“尊敬的远方叔叔”，这也导致摩托罗拉手机被一度认为不如其他品牌更时尚和“炫酷”。而西门子解决这一问题的办法是对于时尚手机产品创造了一个子品牌Xelibri,这样可以有效地保护西门子在工业产品中的“称职”感觉。
4、调查作为一种公关手段
对于广告业，公关业和咨询业，调查常常被看作工作的一环。但是，作为一种独立的公关手段，调查在品牌传播中扮演着越来越重要的作用。
在所有品牌中，教育品牌的建立也许是最困难的。美国的两所大学曾选择不同的办法来构建品牌。纽约的阿德菲大学（Adelphi University）在报上刊载整版广告称“哈佛是麻省的阿德菲”，康洲的奎因比亚克大学（Quinnipiac University）则通过调查来实现品牌建立。从1987年以来的10年里，奎因比亚克大学对选举和其他热点问题进行调查，然后在媒体上大肆宣传调查结果，从而让奎因比亚克反复出现在新闻报道中。
最后的结果是，阿德菲大学的校长被辞退了。而奎因比亚克大学的学生在10年间从1900人增长到了6000人，而预算翻了5倍达到1.15亿美元。
工业企业品牌的建立可以借鉴这一方式。调查具有第三方证言的功能，因而比商业广告具有更大的公信力。
小结
对工业企业而言，要想赢得公众的了解，信任与支持，就必须付出时间和辛劳。罗马非一日建成，可信度也不能在一夜之间建立，更不是仅仅用钱就能买到的。企业传播的战术层出不穷，但战术并不能解决战略层面的问题。而当前更重要的是转变工业企业固有的对传播的轻慢观念。须知让公众认可企业的信仰和价值观，即使仅从销售的角度出发，也该如此。
作者系英国阿伯丁大学经济学硕士，现任日立（中国）投资有限公司市场战略部项目经理。电子邮件: [email protected]