海天味业，海天危也？
1、南阳、平顶山、信阳等地区均是十年以上的成熟老市场，产品结构老化，经销利润微薄，渠道冲突严重，经销商开始缺乏信心，积极性陷入低迷；
2、郑州、洛阳、驻马店等新市场开发不久，产品知名度低，由于市场的无序拓展，经销商对新市场的开发信心不足，主动投入甚少，家庭消费迟迟未能启动；
3、竞争对手加加酱油，一年以来攻势如潮，市场屡屡得手，拓展策略针对性强，清晰有效，销售网点激增，市场份额剧涨，产品知名度节节攀升。山雨欲来风满楼，加加在海天的新老市场上，已成星火燎原之势。
由于加加在河南的突然发力，一夜之间，海天的老市场有如四面楚歌，面临土崩瓦解，新市场恍若黑云压境，即将惨遭血洗。全省的经销商大有持币观望之态，一年之间海天的销量近乎停止增长。2001年，驻守河南的大区经理遭遇两度更换。
2002年，形势发展越加不利。经销商信心在动摇！业务人员信心在动摇！南阳告急！河南告急！然而，公司高层态度坚定而又迫切，誓要扭转被动局面。3月初，笔者接令上任。
公司交待的目标很明确：要彻底解决老市场历史问题和新市场的信心问题，并要成功遏制住加加的进攻，时间最长不得超过两个季度。
到任之前了解到以下情况：南阳地区的销量占全省一半以上，其中酱油和醋占据了绝对份额，以批发渠道为主，超市和餐饮为辅。该市场自销售海天产品以来，历时长达40年之久，品牌及分销网络都相当成熟。南阳地区人口之多，市场容量之大，其市场地位可见一斑。目前经销商数目达六家之多，其中多数在河南本省和湖北境内都具有较高知名度和号召力。
老市场经销商欠缺安全感，新市场经销商担心步其后尘，从而对海天的激励政策和市场举措丧失信任度，这也难怪加加酱油趁此机会揭竿而起，势如破竹了。经过仔细分析，直觉告诉我，在河南市场全部问题中，经销商积极性问题只是表象，对海天在本地的市场管理行为缺乏信任才是根本。这种长期以来信任的缺乏，在对手加加蓄意的操纵之下，已经演绎成了一场信任危机，而我目前正好是站在这场信任危机的浪尖风口！
南阳乃河南重中之重，虽然困难巨大但却极具标杆地位，市场号召力和象征意义非同小可，因此，把南阳市场作为化解经销商信任危机的切入点和突破口，不失为重塑公司形象、加强市场信心、重新巩固市场地位和彻底扭转不利局面的明智之举。没时间再犹豫了，既已决定，马上行动！
从河南办事处挑选了两名适合派往南阳的业务人员，其中一名具备很强的沟通、谈判和说服能力，另一名具备较强的情报收集和信息处理能力。分配给前者的任务是走访经销商、分销商、零售商及消费者，深入了解他们对待海天品牌、产品结构、利润价格、渠道建设、销售政策以及市场日常管理工作等等方面的意见期望和合理化建议，全面总结在过去的市场开发和管理工作过程中，产生成功与失败的真实原因和经验教训，尤其摸清六家经销商目前内心想法及未来打算；分配给后者的任务是对主要竞争对手尤其是加加酱油的市场策略进行全方位收集、加工和整理分析，力求掌握他们在南阳甚至河南省的长期战略目的和短期发展走势。两位同事分工合作，要求在半个月的时间内完成前期调查任务。
调查过程进行得十分顺利而高效，我们很快就掌握到了以下一些具体情况：
前任失误方面：
为了完成当期销售目标，去年曾大面积大力度地开发经销商，日常行为突出表现在重销售数量轻市场质量，重短期利益轻长远发展，导致分销价格和经销利润急转直下，跨区串货和渠道冲突频频发生，严重透支了品牌资产，经销商的积极性一落千丈，极大程度上破坏了海天长期以来赖以良好发展的市场声誉。另外，在一直尚未知晓加加酱油一整套战略规划及市场策略的情况下，随意而盲目地使用促销手段，妄图以此来抵制对手有力的进攻，不料市场总被对手牵着鼻子走，主动出击沦为被动防守，公司的市场支持也落得个得不偿失，收效寥寥。当然，这也难怪公司很快就对前任失去耐心和信心了。
经销商方面：
日丰调味商行在当地实力最为雄厚，经营思路超前，组织管理良好，是伴随着海天在当地一步步发展起来的，因此忠诚度较高。近年来，经营海天的利润虽然每况愈下，却仍然比较支持海天业务，主动维护海天现有网络和品牌形象。日丰的经营业态以批发和餐饮见长，超市业务一年来也有较快增长。
月华商贸公司实力尚属中等，旗下汇聚数家国内知名食品品牌。经营者富有创业激情和发展魄力，经销海天两年有余，对海天的经营理念相当认同，而对眼下海天的被动局面也持非常冷静和配合的态度，渴望通过海天更进一步提升“月华”在全省的知名度。经营业态以超市和餐饮并重，目前加加酱油正对其频抛绣球，试图使其该弦易帜，然而月华却兴趣索然。
众诚、佳美等四家经销商，实力较强，主营批发业务，经销的产品多是杂乱无序，缺乏科学合理的经营规划，一直以来对海天的态度总是若即若离，冷暖无常，并且多以短期利益为导向，不注重品牌建设和长远发展。分销商对其不乏毁损之词。上一年度加加热情地投怀送抱，已与其中两家“喜结良缘”。
产品及价格方面：
时至今日，当地人均收入已明显上升，可市场还一直沿袭过去经济水平低下时期的产品结构，A酱油为拳头产品，酱油系列为主，醋类系列为辅，而蚝油和味精产品的比例却严重失调，致使市场总体份额难以提升，海天预期的毛利无法实现。由于业已形成了十分强势的产品格局，唯恐“前人栽树，后人乘凉”的经销商都不大愿意主动去开发新的品类，近年来海天研发了许多大有潜力的新产品，但其推广势头却在本地不温不火，甚至遭遇了重重阻力。海天强令主推以B酱油为核心产品的计划，也迟迟未能着陆。利润方面，销售各中间环节几乎无利可图，他们多数之所以维持经营，旨在依靠海天的强势品牌带动自己相关产品的销售。不过可喜的是，海天品牌在当地已经深入人心，消费者近乎指定购买，品牌忠诚度达到相当高的水平。
竞品加加方面：
“来者不善，善者不来，”加加背后的战略企图远远超过当时我们的预料，它手头紧拽着两张王牌：一张是利诱！加加在河南进行了周密的调查，选取了最适合当地情况的主打产品，攻击海天相对薄弱的市场环节，授以较高利润和促销支持的诱饵，劝告我方客户缴械投降，企图瓦解我方市场，力促“和平演变”，达到不战而屈人之兵的目的。另一张是攻心！它在全省四下放言，说海天现在的经营思路就是要遍地开花，牺牲经销商以换取市场，而且很快就要走直营的道路了，到时候市场上所有的新老经销商，都会为人作嫁。还说什么“今天的南阳就是明天的郑州，就是明天的洛阳”。这两招都是狠招，招招皆可封喉，连环出招即可致命！难怪上一年海天在河南的版图上，大有“黑云压城城欲摧”之势，连办事处业务人员都有“大厦将倾”之感。
待全部调查活动结束之后，2002年3月底，我们已经对现实市场问题有了全盘的掌握，对现状产生的来龙去脉有了清晰的认识，也深刻地挖掘出了真相背后的根本缘由。一个月来，一直紧绷着的那根心弦也稍微有了一丝丝的放松。将各种要素进行组合分析，思路逐渐清晰明朗，相关的计划和步骤也逐渐了然于胸了：
首先，调动团队的力量，挽回经销商的信任
由于市场业绩一年时间以来持续低迷，加上曾经两易其主，受此影响，办事处业务人员的心理状态由不解、困惑，到怀疑、动摇，再到丧失斗志和几近放弃。以前，在开发河南的征程中，市场唯海天马首是瞻，一路上他们凯歌高奏，摧枯拉朽，而现在却几乎是偃旗息鼓，万马齐喑。攘外必先安内，此时最要紧的事情，是鼓舞士气，调动热情，发动和依靠团队的力量，与经销商进行充分沟通，以正视听。我立即向办事处同事澄清事实真相，说明产生市场阻力的根源，将目前办事处面临的几大困难清楚地进行告知，并明确地指出相应的解决办法和处理的先后次序，使办事处每个人做到心里有底，有数，有谱。经过反复的讲解，大家内心那些无助和困惑的感觉就减轻了许多，办事处又重新焕发了希望与活力。
沟通不及之处，便是谣言产生的地方。办事处所有的业务人员，都暂停了日常的基础性销售工作，按照计划分别前往河南另外十几个地级城市里分布的经销商，向他们坦白地陈述办事处以前工作的失误之处，澄清导致市场被动局面的真实原因，诚恳地与经销商交流海天共存共荣的经营思路和双赢合作的发展理念，力求打消他们内心深处“不足为外人道也”的重重顾虑和种种误解，重新建立起新老经销商对海天的信任感和忠诚度。在此过程中，我也一直不遗余力地通过多种方式，让办事处同事真切地感受到公司对他们的认可与鼓励。
其次，赢得公司高层的信心与支持。
河南乃中原腹地之重心，自古兵家必争之地。在遭遇了一年销售低迷和两度换人的经历后，海天高层要求扭转局面的急切心态完全可以想见，更何况在这种危急关头！人在十分急迫的情形之下产生主观武断、动作变形、甚至缺乏耐心等等倾向，也是情理之中，在所难免，公司高层领导也很难例外。时刻保持信息对称，以避免误会和赢得信任，这对于将兵之将和将将之君都很重要。当短期内尚不能判断要做的事情是否正确的时候，向人明示正确地做事的过程就显得尤为重要。正是如此，将市场真实情况和办事处采取的每次行动，随时客观地向公司汇报，使高层领导及时地知晓市场动向和事态进展，这才是真正的明智之举。
“上下同欲者胜，”当时我每天的工作就是在公司、经销商以及办事处同事之间搭建起一座沟通的桥梁，上传有关市场经销商、竞争对手、领导办事处团队工作等方面的状况和进展，下达来自高层领导的期望和反馈，做到统一各方思想，协调各方行动，使我们在化解市场危机的过程中形成一股强大的力量。
再次，重点攻克南阳，重塑海天形象。
得南阳者得河南，得河南者得中原，这是加加在海天版图上处心积虑的战略布局！南阳一天没有拿下，办事处形象就一天不能树立，经销商的信心也就一天不会恢复！要一举攻克南阳，可以通过三条思路来寻找突破口：
第一，由于市场乱采滥伐，遍地开花，是造成市场秩序紊乱和经销利润步步走低的直接原因，因此裁减经销商就是首当其冲了。可是此举带来的负面影响同样巨大，比如被裁经销商可能施展过激行为，部分分销网络流失，市场秩序不易掌控等等。调查显示，有两家经销商在市场风浪中已多次证明能与海天和衷共济，他们的实力不容置疑，业界信誉也是交口称赞：日丰调味商行现有网络基本囊括了南阳市场的批发业务，可让其专营批发渠道；月华商贸公司也完全能够担负起现代渠道的经销重任，可让其专营超市渠道；餐饮渠道由于封闭性较强，多家经营也不会产生破坏性影响，可以继续维持现状。其他四家经销商虽口称非常在乎海天品牌，不愿放弃经销权，但如经多次沟通说服，最终同意“收编”成为特约分销商的可能性还比较大，并且基本能够将经销商调整带来的不利影响降到最低限度。因此，这四家经销商可以伺机定格在日丰和月华之下，成为特约分销商。如若此举成功，办事处可以很大程度上扭转海天不利局面，能为市场良性发展奠定网络基础。
第二，产品结构老化的局面，尽可借此机会促其改变。B酱油零售价格虽高于A酱油，但仍然在当地经济水平允许的范围之内。蚝油和味精也已具备一定的市场基础，因此，可以制定相应的促销宣传措施：每购买指定金额的B产品，或者购买蚝油和味精达一定金额，可以参加阶梯式促销活动。同时，在南阳有线台首期插播两个月的电视广告，分别为B产品广告和海天企业形象广告，如此一来，产品结构必会有很大程度的改观。该设想如果顺利实现，定能为办事处提升公司毛利和扩大市场份额，打下良好的产品基础。
第三，要从根本上提高经销积极性，避免竞争对手兴风作浪，趁虚而入，适当的经销利润必不可少。经销商的利基是引发这次市场混乱的发动机和原动力，也是我方被加加酱油屡屡攻击的软肋，因此，务必帮助分销环节将出货价适当上调。经过缜密的分析考虑，南阳市场存在适当调价的可操作性：一是地理位置相对独立，受周围地市的冲击较小；二是海天的品质卓越，品牌深入人心，美誉度和忠诚度高，消费者指定购买率高；三是竞争产品的攻势还主要停留在渠道范围，其品质和品牌尚未被消费者认可接受；四是同步伴随较大力度的促销支持，一定程度上能为价格提升保驾护航。如果此计得偿所愿，办事处则可全面巩固经销商的利益基础，从根本上使海天在南阳的营销战略实现真正的双赢格局，从而能够彻底扭转持续一年的被动局面。
对于以上三条思路，实施的外部条件是否完全齐备？内部的组织安排是否到位？公司高层是否能够充分认可？公司的支持力度能够给予多少？实施的时机是否成熟？促销用品和广告配合几时准备停当？等等，这一连串问题促使我们与公司高层进行了反复的沟通，与经销商进行了耐心的磋商和劝说，对办事处内部工作也进行了合理的分工布置，同时还对计划方案进行了大量的修正和完善。
很快，计划方案终在多方努力下成功出炉。兵贵神速，2002年4月底，在河南南阳市场，办事处果断地实施了“复兴反攻”计划。经历了一年的危机四伏，辗转反侧，海天终于成功地釜底抽薪，制定并着手实施了解救市场危机的详细方案。至此，办事处进入了执行程序，危机处理也告一段落。
后记
由于计划周详，组织合理，沟通到位，协调得当，办事处将市场情况调查，信息处理分析，措施办法完善和部署跟进实施等过程开展得如行云流水一般高效快捷，以迅雷不及掩耳之势，将南阳这座桥头堡一举攻破，成功地实现了经销商调整、产品结构升级、价格和利润体系优化等等一系列目标。当然，在方案的执行过程中，那些艰难的谈判说服、敦促跟进，检查监控和防范调整等等细致耐心的工作就毋庸再提，其间的困难与繁杂人所共知。虽然被裁减的个别经销商稍有不平之处，可办事处很快就以“享受优惠进货价”或者“有条件参与年终返点”这两把“金降落伞”彻底收编，使其平稳着陆了，而这恰好也是办事处当初谈判之时尚未给出的底牌。此时，办事处大旗猎猎，乘胜追击，先后“平定”了信阳、平顶山以及一些重要的新市场，许多上一年度改弦易帜的经销商重又满怀信心地归返海天的阵营。
在面临市场危机的紧要关头，海天力挽狂澜，赢得了经销商，征服了加加！2002年冬，这场信任危机宣告化解（为保守海天公司商业秘密，文中对相关数据、名称及部分细节进行了隐藏和替换处理，请读者见谅）。
原载：《销售与市场》2004.10营销版
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