海外市场预测的策略
如何使企业在出口中提高出口量、以更低成本更好地满足海外 买家需求的策略。
海外市场预测管理是出口营销成功的前提。做好这项工作应先从准确性、时效性、可用性和经济性方面选择好理想预测方法，再从整体上来管理市场预测工作。准确的预测可以使企业及时调整产品结构，瞄准特定的目标市场和消费群体，领先竞争对手并获得更大的商机。
由于距离和文化背景的关系，海外市场预测比国内市场预测来讲，有更大的难度。它必须建立在充分的市场调查和透彻的数据分析之基础上。中国出口企业应在信息的获取能力、数据的处理能力方面学习和提高。相信本文对出口企业的总经理有很好的参考价值。
几年前，一外贸公司经营工业硅产品出口。凭其看好此产品潜力，利用其娴熟的国际贸易技巧和广泛渠道，与冶炼厂合作，力图大力推广这种产品。通过严格产品质量把关，产品出口很快打开了局面，销售市场由原先的日本很快扩展到了韩国、中国台湾、南非等国家和地区，甚至美国和欧洲的客户也千里迢迢赶来定货。工业硅市场前景似乎一片光明。
初期的成功使公司倍感鼓舞，在没有细致的市场预测分析的情况下，马上决定加大投资、扩大生产，使产量翻番。产品出来后，立即集港存仓待运。然而，好景不长，不到一年时间，由于世界性经济危机影响，加之日本经济的长期萎靡不振，工业硅市场大幅下滑，客户纷纷取消订货，造成该公司成品积压资金上千万人民币。
万幸的是，有家日本商社已经在日本建立了较稳固的销售渠道，每月还能订50吨货，并且在了解了外贸公司的困难处境后，合作后期主动增加了每月的定货量。经过近一年的努力，库存工业硅基本销售完毕，这使得业务人员长长地出了一口气。
但是，问题又来了，经过一年的低迷，工业硅市场出现了复苏的迹象，坚持长期订货的那一家日本商社要求增加定货量，但公司已转产的冶炼厂迟迟不能重新安排生产，无法及时交货，双方的合作关系就此也完结了。
该公司负责该项业务的业务人员事后总结时认为，产生这样的结果，根本原因在于没有做好产品预测工作，不清楚客户需求到底是什么，处处被动，业务人员都非常辛苦，产生的效果却不能令人满意。
在市场竞争日益激烈，客户需求多样化、个性化的今天，如能在提高对市场响应能力方面进行系统规划和实践，对企业提高服务水平、降低成本、提高质量和充分利用资源具有重大意义。
预测编排
预测实际上是对未来产品市场需求的估计。从时间划分，可以有短期预测和中长期预测，时间越远，预测的准确性越低；时间越近，则相对准确。因此可以在中长期预测的基础上加强短期预测，便可进一步提高短期预测的准确性。
例如，无水芒硝是一种重要的无机盐产品，广泛用于洗涤剂、玻璃、印染和制革等行业中。全世界每年共产无水芒硝600多万吨，还不能满足市场的需求，原来产无水芒硝的大国如前苏联、美国等国家，因不愿生产这类低附加值的产品，所以需要在国际市场上购买，导致国际市场销售量呈逐年上升的趋势，自1988年以来就一直处于供不应求的状况。
从国内市场看，全国无水芒硝用量每年以10万吨的速度递增，目前国内市场的需求量达200万吨以上。虽然国内芒硝生产装置能力有200万吨，但由于中国西北地区的数家芒硝生产厂因芒硝的原料运输成本增加、产品输出的运费提高等因素，制约了无水芒硝生产的产量。加之为了保住国外用户，每年都要调出数十万吨产品供应外商，因此，更加剧了供求的矛盾。
在具体分析本企业是否就无水芒硝增加供应时，市场人员可以结合行业的特点，跟踪产品的发展动态，收集竞争对手资料，对于产品的市场占有率等指标进行分析，编制未来12个月的需求预测。在此基础上，销售人员可以收集潜在客户订单信息，并对之进行可行性分析，对未来3个月的预测进行审核。
预测工作可以分为前瞻预测及销售总结，实际的预测是这两方面工作的结合。前瞻预测是收集市场的需求信息，通过分析，了解产品发展方向，直接面向市场；而销售总结是建立在过去、现在销售基础上的。根据销售历史情况，对产品的销售趋势进行分析，以发现产品销售是处于上升还是下降趋势，给前瞻预测一定的指导。
同样的事例，销售人员可以根据无水芒硝以往3个月、6个月乃至12个月的销售情况编排趋势走向，并对这些资料进行审核、确认，最后确定未来三个月的销售预测。
如何消除预测差异的影响
很多企业都接触过"六个西格码"概念，它指100万个产品单位里只允许有3.4个质量缺陷，也称"零缺陷"。实际上，追求预测的最小差异与追求"零缺陷"的道理是一样的，目的都是为了提高工作效率，减少不必要的浪费。虽然追求预测最小差异在实际工作中很难实现，但也有一些方法可以减少预测差异带来的负面影响。
调整预测编排许预测的错误来自两个方面，有些预测超过实际需求而有些预测小于实际需求。大家往往只反映超出预测部分，而一个好的计划体系同时也要反映小于预测的信息，只有计划体系同时从两个方面来反映，执行人员才有机会及时处理。
提高应急能力许许多客户会在最后一刻需求发生变化，往往使公司陷于应急事务。为了不被经常性的、痛苦地打断工作，一种比较好的办法是大概地做出综合性计划并预留一部分能力来处理应急事务。
讲究科学库存许安全库存看似朋友实为敌人。其用意是可理解的--即为了防止预测错误或工作流程的中断，但不幸的是它会增加成本，同时还会产生提早于实际的需求信息而影响工作的可信度。所以安全库存应该被尽量减少，并应以最灵活的方式存在于公司中，一般可将安全库存设置于原材料一级。
供应链管理许"供应链"指的是相关供货商、制造商、分配中心、经销商、零售商和消费者之间的联系，每一层供应链都会产生下一级需求，客户将未来需求通知制造商或是制造商将制造计划通知其供货商。客户也逐渐意识到与供货商分享需求计划可以帮助供货商提高预测准确性，有了来自于客户的更可靠的信息。供货商可以更有效地进行各项管理，不断改善对客户的服务，在客户与供货商之间建立起相互信赖的合作伙伴关系，双方信任并努力帮助对方，这必然会给双方带来巨大的回报，在技术上可以通过EDI（电子资料交换）方式得以实现。
评估预测的准确性
进行产品预测牵涉到许多方面的问题，如客户数量及需求变化、产品的种类和档次、销售渠道的建立、新产品开发能力、市场定位和价格定位等，因此，预测工作理论上可以做到100%的准确，但在实际工作中做这样的要求却是不现实的。那么，预测的准确性要做到多少才有实际意义呢？
根据专家提供的数据，对于系列产品，每月应对预测结果进行评估，准确性差异可以要求在0%-20%之间，但是3个月的平均准确差异要求达到10%以内。并要求对每月的预测准确性进行跟踪。对于单项产品而言，预测的难度要大一些，因为受外来因素影响较大，一般月预测差异要求在0%-30%之间。
现今不少企业抱着"东方不亮西方亮"的心理，经营产品种类繁多，但产品各自情况不同，市场走势和需求、企业生产能力、对企业的生存和发展的影响等均不相同。这种情况下，可将产品进行分类。如一类产品的预测差异要求在0%-10%之间、二类产品的差异要求在0%-35%之间、三类产品的差异要求在0%-150%之间。
“帕累托原理”在销售预测中的应用
帕累托(Pareto)是19世纪意大利的社会学家，他利用图表显示：国家财富的80%掌握在20%的人手中，这种80%～20%的关系，即是帕累托原理。我们可以从生活中的许多事件得到印证，举例来说：公司80%的收入是由其全部产品中的20%所赚得的。生产线上80%的故障，发生在20%的机器上；80%的员工问题，是由20%的员工所引起的。
销售预测可以根据销售产品的ABC分类来进行编排和审核，即采用"帕累托"原理，A类产品销售数量占据总销售量的15-20%；销售金额往往占销售总额的70%-80%；B类产品销售数量约占30%而销售金额占15%；C类产品销售数量约占55%而销售金额占5%。市场、销售、计划人员根据产品的ABC分类，将预测工作的精力进行分配，保证各类资源的充分合理利用。
产品的ABC分类中，A类产品的月预测准确性要求差异在0%-20%，B类产品的月预测准确性要求差异在0%-35%，C类产品的月预测准确性要求差异在0%-250%。一些销售数量很小的产品受到订货数量、订货频率的影响，如果订货不很频繁，那可以做三个月滚动平均。这样衡量的准确性比单月核算准确性高。－－林克