无中生有－－想象力造就的“斯沃琪”
斯沃琪手表今天在30个以上的国家销售。它们在珠宝店和时尚店出售，而不是在大众商品店销售；
斯沃琪每年都推出新品，以致人们焦急地等待着新表的到来。一位商人有25只斯沃琪表，他每天都换西装、领带、衬衫和斯沃琪手表；
许多公司试图接触斯沃琪公司，希望在斯沃琪手表上附有该公司的标志，除了可口可乐，它拒绝了所有的公司；
斯沃琪到现在只有十几年的历史，但他们已经达到了本时代经典的地位。
——菲利普．科特勒
一、从零开始
70年代中期，瑞士钟表业陷入了战后最大的危机。由于忽视了石英表技术的崛起，瑞士钟表在市场上被全面击溃。工艺精良的瑞士机械手表被走时更加准确，体积更小更薄的日本石英表取代。瑞士钟表全球市场占有率由1974年的43%(9100万只)降至1983年的15%(4300万只)以下。瑞士钟表业日落西山，由全盛时期(1970年)的1,600家钟表公司，雇用九万名员工；到了1984年的632家公司和3万零55名员工。
瑞士钟表业陷于前所未有的危机之中。
面对日本人咄咄逼人的攻势，业界一片哀鸣之声：“如果你研究一下，就会发现，同低工资的日本人竞争是绝对不可能的。”从日本人手里夺回被吞噬的市场份额固然很难，但是100亿美元的行业价值就这么拱手相让，钟表王国的瑞士绝不会甘心，钟表对于他们来说，不仅仅是产品和工艺，更是一种历史，一种文化。三百年积淀下来的瑞士钟表文化就这么轻易被摧毁了么？
这个沉甸甸的问题也压在了尼古拉斯.哈耶克（Nicholas Hayek）的心上。作为一名苏黎世的工程和工业咨询专家，哈耶克研究了很多公司和每个行业的企业设计。80年代初，他被瑞士制表业所吸引，投身于这个在他看来可以充满奇迹的行业。哈耶克的优势在于，他是钟表业的行外人。瑞士制表业几十年的经验并没有对他形成束缚，他以全新的目光看待问题。 按照瑞士钟表业几十年积累的观点，工艺就是一切，工艺就是目的。哈耶克却认为，在现代竞争社会里，这种观点的局限性很大。哈耶克的出发点始于消费者需求，他给手表注入情感，注入文化，注入历史，使它不仅成为一种高质量的产品，而且是一种招人喜欢的装饰品，一种纪念品，用手表表达时间和空间的价值。
在日本企业的重压下，两家瑞士钟表制造商——ASUAG（拥有雷达和浪琴品牌）和SSIH（核心产品是欧米茄牌手表）于1984年合并，组成了“SMH”公司，在这个过程中，哈耶克和他对手表的新创意浮出水面，走向了市场的前台，开始了瑞士手表的新的辉煌历程。
二、起点是一
新材料和新技术工艺恰在此时给予哈耶克以重要的支持。
在1976 “SMH”形成之前，瑞士人为夺回失去的国际市场，重拾创意且斗志依然旺盛，革命性地使用塑料及其它人造物料来作为手表的材料，制造出厚 度仅6~8mm的手表，不过才不到两年的时间(1978年)，日本成功地制造出2.5mm厚的手表。 瑞士人不甘势弱，加速研究步伐，终于在1979年研制出只有1.98mm厚的手表，并命名为"狂想"(Delirium)。它的秘诀就在于用塑料物料制造；
将手表结构简化：由原本的91个零件(一般手表零件为 150个) 减至51个，再将原本分为表壳、镶嵌板和底板三个部份的前两项合而为一。最后，这只名为"狂想"的手表终于诞生了。就是这只“狂想”疯狂的演绎了以后瑞士手表的新文化。
对哈耶克计划质疑最多的是瑞士企业付出的工人工资，不知道怎么能跟经济动物的日本人的低成本、低工资竞争。但哈耶克发现，工资不是主要原因。要想在美国以107美元出售一块手表，在瑞士就必须用35美元的成本，而其中劳动力成本只占20％。事实上，从瑞士到美国发生的运输成本，对日本企业也同样存在。并且，由于运输距离更远，日本企业的运输成本比瑞士还高。 所以，较高的工资和福利能增加行业的吸引力和工人的敬业精神，而且不会产生额外的生产成本。这不是一个工资的问题,而是一个管理、创新、营销和产品的问题
为了检验他的理论，哈耶克设计了一个不同寻常的市场测试。他把三种完全相同的手表，分别标上 “瑞士制造”、“日本制造”、“香港制造”，然后定价为110美元、100美元、90美元（瑞士的最贵，香港的最便宜）。把它们投放到欧洲、美国和日本的商店，并观察消费者的反应。 结果表明，在意大利，99％的消费者选择“瑞士制造”的手表；在瑞士本国，这一比率为97％；在美国东部，选择“瑞士制造”产品的人占65％；而只有在日本，“日本制造”的占有率为51％，“瑞士制造”为 42％。 市场测试显示，瑞士的手表企业甚至不需费力，就已经赢得了产品的地域优势，瑞士手表在市场上是无可置疑的领导者。那么领导世界手表新的消费文化的任务落在了瑞士人身上，落在了哈耶克的心里。
三、从一到二
哈耶克最疯狂的创意是市场营销，最大的挑战也来自市场营销，计划成败的关键也来自市场营销。SMH领导阶层知道，要大量生产以维持低廉成本，必需先有强烈的市场需求，那么按照一般人使用习惯和手表的质量年限，再加上日本手表对市场份额的吞噬，市场对于瑞士表的需求，绝对不足以维持低廉的生产成本，必须有新的需求。而新的市场或者来自于新的人群新的经济领地，或者来自于老的顾客的新的需求。而在80年代时候，新的经济领地已经不多，即使像中国这样的崛起的市场，也面临着与日本人的竞争。在这个竞争中，欧罗巴人不占优势，而且潜力也不够大。于是他们决定在已经有的市场里，产生对自己的产品的新的需求。他们将自己的产品包装成独步全球的产品：形状趣怪、设计别出心裁、名字特别、形象高调，可以历经各种风潮的袭卷而不衰退。
1981年夏天，它终于正式定名为Swatch(swiss watch)。这是纽约一家广告公司的概念：强调她是瑞士产品，以及作为服装配饰的功能。正如swatch的一个口号所说：「你能有第二间房子，为什么不能有第二支表?」而SMH更愿意把名字演义成"S'watch"(Second watch)。这是swatch表迈出的第一步，从单纯的计时到服装配饰的第二只表，市场空间凭空增加了一倍。
四、从二到N
好梦并没有随着从一到二简单成真，但是上了弦的箭却难以回头。Swatch的生产早于1982年10月，每周产量已增至4000支，而销售方面却没有动力，因为欠缺了真正的组织性支持。成功的希望已告幻灭，引来的是连串的辞职。这个失败令Swatch的领导阶层的期望大为降低，甚至认真的考虑放弃Swatch计划，将之卖给竞争对手。由于哈耶克影响了决策委员的决定，才打消了这个主意。
哈耶克尝试重建盈利计划，系于立即创制在价钱上具竞争力的手表，以收复瑞士手表昔日的市场占有率。决策委员会全体押下重注，自行推广Swatch，并拨出大量资源，重整市场和销售的力量。过了不到半年，一家负责swatch-Spring Collection推广的广告公司，于1983年3月1日在瑞士举行的记者会揭开序幕。Swatch亮出了她的四张王牌：(1)这支石英推动的手表售价之低，在瑞士是前所未有的；(2)品质可媲美许多昂贵的手表：误差为每天不超过正负1秒、有三十米水深的防水功能且能防震、可靠耐用；(3)这牌子注定将成为一个象征；因为她的新技术；因为她那份青春和创意的精神，代表了“瑞士手表新浪潮”；因为她是一种新的生活形态的代表；(4)她能迅速地适应任何流行风潮，因此用作时装的配饰是最理想不过的。当时的整体市场反应并不热烈，然而充满活力的广告攻势却迅速将Swatch的讯息传递至它的定位对象：关心时装潮流的年轻人。
Swatch的工作人员奉行可口可乐的格言：“令这牌子永远令人振奋与人息息相关”。因此Swatch要找一个在时装方面有经验的设计师。结果人选是对手表有特殊情感的Jean E. Robert。参与工作的还有许多人，大家创造了一个崭新、不囿于传统、刻意地、具煽动力的思维，丰富了Swatch的基本概念，也使产品在美学和技术上同样具创意。
但真正的转折点是有“swatch年”之称的1984年。那年开始，每个推出的款式都换上了别出心裁的名字。这令Swatch更个性化、更带劲，与时俱进的特点完全显现，一举命中目标顾客。最初Swatch被定位为"第二只表"，但结果它却变成第二只、第三只、第四只……最终成为收藏家的手表。
这神效配方终于发挥威力。「swatch唯一不变的，就是她不断地在改变!」「具有推动力的潮流。」「把跃动戴在手上，让耀眼迷眩旁人」。Swatch每年都会从五百款设计中，选出近百款生产。她们是时代的诠释者、流行时尚的代言人、原创意念的魔术师。用作配饰的手表需求量增加了N倍，SMH刻意制造了Swatch的不同，产生了巨大市场需求。
五、从N到无穷大
哈耶克的野心并不仅限于盈利，和时尚一族。他有个产品金字塔，想用金字塔把所有的顾客罩住。他的产品金字塔分为三层：低档手表价格100瑞士法郎；中档价格1000瑞士法郎；高档和豪华型的可达到100万法郎，甚至更高，或者如哈耶克所说：“可以像天空一样高。” 哈耶克还进一步发展了产品金字塔的思想。他认为，价位的覆盖必须全面。一个公司要想保护位于产品金字塔顶端的利润区，任何产品空档都会成为“阿基利斯的后脚跟”。 为了避免这种危险，哈耶克把斯沃琪表定位为金字塔底端的防火墙产品，用它来保护低档产品市场并取得盈利，并覆盖整个市场。
哈耶克认识到，为了使消费者的需求持续下去，斯沃琪必须像流行文化那样不断地发展，必须能够随着时间而延伸。其实，没有一款Swatch在设计时被预测它将成经典，然而每年总会有一两款Swatch成为收藏家追捧的目标。
Swatch有个谦卑的原则，那就是要领导潮流而不求经久不衰，可是"事与愿违"，Swatch不仅拥有自己的"表迷会"，还是收藏者们的珍宝。Swatch时常出现在世界首屈一指的拍卖会上，像Geneva的Sotheby、Milan，以及伦敦的Christie等等。为了照顾收藏者们的利益，Swatch还专门成立了一个收藏者俱乐部，以向所有Swatch的忠实者致以谢意，并向每个会员提供有关Swatch产品的最快及最全面的资料。Swatch也没有辜负这些狂热的收藏者。每年总会有一两款成为不朽的作品，它们会兴起，会没落，但从整体来讲，Swatch越来越有活力。
潮流与艺术其实只有一步之遥，Swatch就把二者的关系融为一体，从而创造出富有艺术性的Art Swatch系列，不少艺术大师都将他们的才华发挥在Swatch之上。自1984年起，每一款Swatch都有自己的名字，如"别太迟"、"黑夜武士"等，它们或标新立异或保守，或是方格或是条子，表带上刻有坑槽或是穿个洞，简单到只有基本架构或配上量度脉搏器，新巴罗克式或曼菲斯风格……无论如何，它们都有两个共通之处：高度准确，价格低廉。
时间还给哈耶克另外一个灵感，给Swatch创造了无穷的市场空间。聪明的促销和限量生产，使斯沃琪获得了另一种特性：去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表，使得每一只Swatch表都具有了独特的、无法代替的时间价值和空间价值。一年两次推出的Swatch产品每次只销售4万只，但是收到的订单却高达10万人。这种资源的稀缺进一步创造了需求、拉动了需求。 而Swatch的稀缺完全是人为造出的，链式反应式的拉动需求，可以想象一下其无穷大需求力量吧。
六、从无穷大到唯一
Swatch独特产品理念和营销手法，创造了连他自己都不曾想到的奇迹。迄今swatch的全球销售量已高达两亿支以上；Swatch每种款式皆为限量发行，其中有上百支的绝版表款，在欧美许多的公开拍卖会中以高价被收藏，其中还有被黛安娜、辛蒂克劳馥甚至英国女皇及博物馆所珍藏；意大利伦巴第的弗奥伦佐·巴林代收藏了3524块斯沃琪手表。凡是自1983年以来登录在产品目录上的斯沃琪手表他都有一块。在日内瓦的一场拍卖会中，曾有一支Swatch创出约6万美元的成交价。在香港，邢老板以一只价值50美元左右的Swatch(名为"不再朝九晚五")让大美人林青霞倾心相许；在里斯本，稀有的Swatch手表是放在防弹玻璃里展览；在某些Swatch自己经营的零售店，有时候发布新款Swatch的时候，需要抓阄的方式决定购买者。诸多始料未及的惊人成就，绝非刻意制造。
在Swatch独特的营销活动种，Swatch作为手表品牌的形象渐渐模糊，代之而来的是一种诱惑、一种激情、一种永恒，一种无穷无尽的唯一……
原文发表于《成功营销》