特劳特的中国悖论
定位论之父特劳特先生说的对吗？
在特劳特中国网站，还有着这样一本书，邓德隆、陈奇峰、耿一诚、夏毅合著的《定位中国实践版》。这本书写的如何暂且不论，但毫无疑问的是，这是一个典型的品牌延伸案例。“定位牌”特劳特先生是个成功的品牌名，但是不够“中国化”，所以，在中国，这个产品延伸成了“定位牌”邓德隆先生。在任何媒体和公开的演讲会上，邓德隆先生的定位都是特劳特先生的“ME TOO”品牌，包括这本《定位中国实践版》。
运用逻辑，我们可以推出以下的结论：
1）特劳特先生对于定位论中的“品牌延伸”的论断有问题。
或者：
2）邓德隆的“更中国化”定位有问题。
特劳特和里斯的《定位论》以及后续的很多作品，毋庸非议，都是字字珠玑的杰作，然而，在仔细研读了特劳特和里斯的众多书籍之后（这里要说明的是里斯的很多有关定位论的中文书籍其实出的比〈定位〉这本书的中文版还要早），我还是觉得两位大师关于“品牌延伸”这个问题，下结论过于武断了，下面的文字，是我个人的一些看法，与读者诸君商榷。
特劳特和里斯是品牌延伸的坚决否定者，并且他们的否定是从“狭义”开始的。也就是说，他们不仅否定品牌延伸，甚至还坚决地否定产品线扩展。上述的A1牛肉酱延伸到A1鸡肉酱的例子，“广义”地说，还不能算是品牌延伸，只能算是产品线扩展。
什么是品牌延伸？
简单地说，一个公司采用一个已经有的品牌作为推出的新产品的品牌，这种做法就叫品牌延伸。品牌延伸大致可以分成两大类：
1）线延伸，也就是所谓的产品线扩展，是指母品牌作为原品牌大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。线延伸的结果通常是产生了这个品牌不同的口味、不同的成分构成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。比如美宝莲璀璨唇膏、美宝莲液体璀璨唇膏、美宝莲惊现睫毛膏。
2）大类延伸，是指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。比如大家都很熟悉的奢侈品品牌登喜路，从香烟延伸到了吸烟用品、男仕饰品、香水和服装。
问题的关键不是什么是品牌延伸，而是，品牌延伸真的都错了吗？为什么有时候品牌延伸会成功，但有时候却是失败的呢？
我们来看几个例子。
众所周知，娃哈哈旗下有很多产品：饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、茶饮料、香瓜子、医药保健品、罐头食品和童装。娃哈哈是中国企业成功的典范，也是一个品牌延伸的狂热份子，它的产品几乎都用“娃哈哈”来作为统一命名，哪怕是非常可乐，在广告中通常也被称呼为“娃哈哈非常可乐”。
在娃哈哈现有的产品中，除了童装和娃哈哈儿童营养液，其他的销量都非常的好。想过是为什么吗？
娃哈哈虽然是以娃哈哈儿童营养液起家的，但是历经多年的变迁，娃哈哈这个品牌基本上已经脱离了原来的范畴，一般消费者对这个品牌的联想会是什么呢？——是物美价廉、是“一见你就有好心情”的性感美女李玟、是台湾帅哥王力宏……在娃哈哈主流产品的广告中，已经很难找到当年的儿童品牌的定位了。娃哈哈基于当年成功的品牌延伸（由儿童营养液到乳品再到饮料），已经确立了自己一个成功的成人品牌的重新定位。
它在产品线和产品品类上的延伸成功与失败都缘于此。
如果基于特劳特的理论，娃哈哈将会是个注定失败的品牌，但是娃哈哈真的失败了吗？有，有些品牌是失败的，比如现在的娃哈哈儿童营养液和娃哈哈童装，但是大多数在食品饮料上的品牌延伸，娃哈哈却是非常的成功。
成功的品牌延伸有其一定的规律存在，娃哈哈在食品饮料这些产品上的成功品牌延伸，是因为多年来在消费者的心智中已经形成了“娃哈哈是一种物美价廉的食品饮料”，基于这个核心点的品牌延伸，娃哈哈几乎都是成功的。另外一个重要的因素是，娃哈哈的在食品饮料上无比强势的渠道也帮了大忙，中国大陆企业还有比娃哈哈更强有力的食品饮料经销商渠道了吗？应该是没有了。
娃哈哈在童装和营养液上的失败，问题的根本也在于“娃哈哈”几乎已经成了食品饮料这个大类的代表，这个情况下，往其他大类延伸是比较难以成功的。蜥蜴团队曾经撰文指出：“娃哈哈靠儿童营养液和娃哈哈果奶起家，随着广告歌曲的流行，娃哈哈果奶也畅销全国。近几年来，娃哈哈转战纯净水和可乐市场，虽屡战屡胜，但离小朋友已越来越远，而娃哈哈的一系列广告，也越来越成人化。······就我们看来，将娃哈哈品牌由饮料延伸到童装，几乎无优势可言。可以说，娃哈哈童装和其他各种品牌的童装是站在同一个起跑线上的，并无优势可言。”蜥蜴团队说的对，但是还不够完全，娃哈哈在童装领域，不仅是没有优势可言，更为糟糕的是，在童装品牌上的延伸，娃哈哈不仅比别的品牌更为困难，甚至还可能对现有品牌产品产生不利影响。
我们的结论是：品牌延伸必须基于品牌的核心价值，基于此的延伸的成功可能性将大增，而逆于此的延伸，将很有可能失败，甚至对现有品牌产生负面的影响。
再来看一个例子。
美宝莲，一个众所周知的彩妆品牌，在中国雄据市场占有率第一。她创建于美国，最初只是一个化学工程师为他的妹妹MAYBEL设计的一款睫毛膏——世界上第一款睫毛膏，在一段时间里，MAYBELLINE甚至就是睫毛膏的代名词，甚至MAYBELLINE这个名词也很容易让消费者联想到睫毛膏。但是美宝莲现在发生了什么呢？在中国，美宝莲产品已经涵盖到了大众彩妆的眼部、唇部、面部和甲部产品——她有畅销的美宝莲唇膏、美宝莲果冻唇彩、美宝莲睫毛膏、美宝莲指甲油、美宝莲粉饼……换句话说，她已经成了彩妆的代名词。美宝莲品牌不仅没有因为扩展自己的产品线而受损，相反地，产品线不断地扩展、品牌不断地延伸——从过去的仅仅是眼部延伸到大众彩妆的任何部分——这种延伸不仅大大地丰富了美宝莲这个品牌的内涵，也为竞争对手的入侵设置了极大的障碍。如果她永远是MAYBELLINE——MAYBEL的一支睫毛膏，她做的到这点吗？答案是否定的。
成功的品牌延伸，不仅有利于母品牌形象，还可以为母品牌进一步延伸创造条件。美宝莲就是一个好例子，她成功地从睫毛膏延伸至全大众彩妆系列，而且也大大地增加了美宝莲品牌的内涵。同样在娃哈哈这个例子中也是一样，品牌延伸不仅要考虑到自身因素，也要考虑到竞争对手的原因，成功的品牌延伸，不仅可以丰富自身品牌和产品线，还可以为防御竞争对手的进攻设置屏障，如果美宝莲只是睫毛膏——全世界最好的睫毛膏，但是睫毛膏只占到彩妆的多少百分比呢？不会到1/4的；如果娃哈哈只是一家卖钙奶的——就算也是全国最好的——公司，但是钙奶又占到饮料市场的多少呢？恐怕1/100也不到。脆弱的销售额就能抵挡大鳄般的竞争对手的进攻吗？他们的回答都是否定的。
还有很多例子，可口可乐有数10种衍生品牌；万宝路既是香烟品牌又是休闲服装品牌；雅马哈呢？它是摩托和乐器的顶尖品牌；SONY、摩托罗拉、HP……等等等等。他们都是成功的品牌延伸的代表。
所以，我们的结论是，品牌延伸本身不是问题，问题是如何延伸。
实际上品牌延伸有个很现实的问题，那就是新产品上市的成功几率在中国只有5%左右。而新产品以品牌延伸的形式进入市场，至少在某种程度上还是有成功的把握的。作为一个知名的受到消费者欢迎的品牌，它的一大优势就是形成了消费者对于其品质的长期预期。特劳特说过“在营销世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品。只有一样东西——现有的潜在顾客心智中的认知，认知即是现实，其他皆为虚幻。”想想你当年用的传呼机是什么？摩托罗拉。想想你当年9字头的手机是什么牌子？还是摩托罗拉，为什么用它？因为它在你心目中的预期；再想想你139的手机用的是什么？CDMA的呢？同样还是摩托罗拉。就是这样的，对于品牌延伸，消费者会根据自己对品牌本身已经掌握的信息，以及他们认为该信息与新产品的相关程度，对新产品的结构和品质作出推断或形成预期。再想想正在鼓吹定位论的邓德隆，他在成为“定位牌”邓德隆前后的名气相差多少呢？HEY，还用说吗？这就是品牌延伸的好处。
从产品的分销上讲，客户不正是看的是品牌声誉吗？你现在的牌子不用交进场费或者很少，换个牌子试试？还有广告，美国的一项研究表明，新品牌的平均广告/销售量比率是19%，而品牌延伸只有10%。
真的如特劳特所说的品牌延伸长期不利的吗？我们来看些畅销不衰的大品牌，AC尼尔森关于全球62个大品牌的调查显示，“专业性、信任感和合理的品牌延伸是创建全球超级大品牌的三大关键要素。”AC尼尔森全球服务董事长及“全球超级大品牌”研究的发起人Jane Perrin评论说：“在品牌延伸到核心品类以外的其他品类、或者打入本国以外的其他国家/地区的过程中，这三大特性所带来的优势是非常突出的。”——其中合理的品牌延伸就是三大关键要素之一。在这些全球超级品牌中，Beiersdorf公司的妮维雅就充分发挥了在护肤品中的专业优势，其品牌横跨19个产品品类, 从润肤产品、晒后爽肤乳液到洗发用品和剃须膏，不一而足；强生、高露洁—棕榈以及欧莱雅同样利用了他们公司名称所拥有的高度信任，在全球范围把公司名称应用于多种产品类别中的多个品牌；雀巢也充分利用了消费者对公司名称的信任，其名称被广泛应用于诸如早餐用谷麦类食品、焙烤/备餐辅料、巧克力以及水的品牌；诺华的Gerber品牌就利用了其在婴儿用品的专业优势，把品牌延伸到了个人护理用品、食品、饮料、化妆品和保健品，乃至儿童寿险的领域……
定位论关于品牌延伸的另外一个明显的漏洞是，认为品牌只有具体的特质联想而没有抽象的联想。比如特劳特例子中的“但是市场是认知的战场，而不是产品的战场。在消费者心智中，A.1.不是品牌名，而是牛肉酱本身。”——问题是，并不是所有的产品都是“牛肉酱本身”，有些产品所代表的概念是“奢侈”、“流行”、“前卫”……登喜路是什么？是男士服装、是皮具、是首饰、是笔、是眼镜、是威士忌、是干邑、是男士香薰而且还是烟具……但是登喜路代表的不是任何一样产品本身，而是“高贵的品质”。登喜路之所以能延伸到那么远的品类，是和消费者对它的联想出于“无形”的本质是有关系的。
当然，说这些并不是鼓励你无原则地做品牌延伸，就像不能无原则地否定品牌延伸一样。我们目前的结论是，品牌延伸不是“牛鬼蛇神”，它是一把双刃剑，可能杀伤敌人，也可能伤到自己，关键是，你要掌握品牌延伸的技术——但这不是今天讨论的问题。
正如特劳特所言，市场营销是门可能性的艺术，我喜欢这句话，他说的对。任何理论都不是万能的，包括特劳特的定位论，从1981年的《定位》到1996年的《新定位》，定位论本身就在不断地变化，我们不赞成定位论中关于品牌延伸的否定论定，不代表我们全部否认定位论，正相反，我正是个定位论的狂热爱好者——只是，不是定位牌的。
编者注：本文已经发表于《销售与市场》2003年8月上半月刊，刊登在杂志上的略有删节，此处刊登的是完整版本。
作者俞雷，任职于欧莱雅中国。中国营销传播网专栏作者和销售管理论坛版主，《最糟糕情况下的营销》一书的作者。欢迎与作者交流，作者的电子邮件：[email protected]