“莱茵小姐” 拯救老品牌－－纽约莱茵金啤的故事
每一年《Business 2.0》杂志都会举办一次评奖，评选当年一批具有代表性的市场营销项目，奖励他们独特的创意和成功的市场推广运动。2003年的品牌再推广大奖出乎意料地颁给了一个似乎“鲜为人知” （读下去你就会理解笔者为什么要加引号了）的啤酒品牌，而且只是纽约当地的一个啤酒品牌。这家生产“莱茵金啤”（Rheingold Beer）的地区性公司， 与世界闻名的联合利华和迪斯尼等大公司一起登上了领奖台。
其实，这个表面上名不见经传的啤酒有着一段极其辉煌的历史，若是问及那些上了年纪的老纽约人，他们说不定还能哼上一段当年的歌谣，来凭吊逝去的岁月。莱茵金啤最早起源于欧洲的莱茵河畔。大约1840年，已届中年的塞姆·李伯曼在德国的路德维希建立了莱茵金啤的第一个酿酒厂，然而当他开始准备在德国大干一番的时候，整个欧洲的政治形势开始动荡，迫使他的三个儿子在1850年前后离开欧洲，迁往美国。于是，莱茵金啤的主要生产从德国转到了纽约。塞姆的小儿子约瑟夫在纽约的布鲁克林区盘下了一家小型酿酒厂，并且将自己全家安在了布鲁克林区。当时布鲁克林区有很多家小型酿酒厂，市场竞争相对来说还是很激烈的。但是，“酒香不怕巷子深”，凭着深厚的家族传统和酿酒技艺，李伯曼兄弟的酿酒厂很快就脱颖而出。一年不到，他们就自己建立了一个全新的大型酿酒基地，并在此基础上逐步扩展起来。几年不到，李伯曼兄弟生产的啤酒已经在纽约这个大都市闯出一片天地来了。三兄弟勤勤恳恳地经营着这一事业，大儿子亨利是酿酒专家，二儿子查理主要监督酿酒工程和建设，而小儿子约瑟夫则主管财务。就这样，他们一代又一代地延展着这个家族企业。
20世纪20年代，美国实行禁酒政策，生产和销售酒类成了不合法的生意。不过，值得庆幸的是，李伯曼兄弟们通过生产柠檬水和所谓的“类啤酒”（一种喝上去象啤酒、但没有人会真正喜欢、只能在困难时期滥竽充数的饮料）度过了难关。等到罗斯福总统宣布禁酒结束时，李伯曼兄弟迅速重新开始酿造真正的啤酒，并且为莱茵金啤打出连他们自己都没有想到的、极高的知名度。
说起来，莱茵金啤的出名还真是很富有传奇性。1939 年的一天，鲍伯·维斯勒，一个26岁的广告公司客户代表，不知是哪根神经触动了他，拿起电话打给了菲利普·李伯曼——不太为人知的李伯曼酿酒公司的年轻主管，给他做了一个新的、关于如何推广这一啤酒的提案。在那个时候，他们两个谁都没有意识到这一次谈话会演变成为啤酒历史上推广时间最长、从各种标准来说都是最成功的促销活动。现而今，那些年过40的在曼哈顿东岸长大的人依然会会心地回忆起他们的促销活动—那就是著名的“莱茵金啤小姐竞选”。
这次促销活动起于维斯勒向李伯曼介绍一位智利出生的、名叫“金克斯”的女演员，用她来作为现场推销活动的重点。李伯曼很欣赏这印有金克斯形象的广告印刷品的质量，更关键的是他完全被金克斯的美貌吸引住了，当场拍板让她作为他公司的头牌啤酒莱茵金啤的代言人。金克斯，现在被人戏称为“莱茵女孩”，开始在这一啤酒的各种宣传资料上现身——从报纸到杂志，甚至到包装，还不时地出现在各种场合的现场宣传资料上。现在已经年届90的维斯勒回忆到：“她才是这个推广的最美丽的中心，所有的一切都是围绕着她在进行。”
新的广告推广使得莱茵金啤的销售急剧上升，为了迎合这一趋势，李伯曼和他的广告代理商决定让他的经销商从他们预选的24个顶级模特儿当中来选择“1942年莱茵金啤小姐”。经销商们出乎意外地依然选择金克斯作为1942年的莱茵金啤小姐，但是，李伯曼认为广告推广必须保持时时新鲜，所以坚持为他的啤酒选一个新的皇后。莱茵啤酒的销售量节节升高，为了更好地借助这一趋势，李伯曼看到了选美的潜在宣传效应，决定让顾客从六个最后候选小姐中选择1942年的新莱茵金啤小姐。由于曼哈顿东岸的人们过去对选举一直很有热情，因而也积极参与莱茵金啤小姐的评选。以后，莱茵金啤小姐每年选一次，一共坚持了20多年……
即使用今天媒体宣传的眼光来看，当时莱茵金啤小姐竞赛这一活动本身的策划和执行也可算是非常周全和到位的。那些年轻的小姐们首先集中在著名的华尔道夫大酒店的大宴会厅里，站在那些由各种名人充当的裁判面前，等待他们的评判。令人惊奇的是那些裁判不只用外表来作为惟一的评判标准，他们更主要的是看重小姐们的健康形象和独具特性，似乎和通常人们想象的选美很是不同。很多后来成名的女演员都曾经参加过这一竞赛，不过更有趣的一段插曲就是有一个当年19岁、从费城专程赶到纽约参加竞选的小姑娘被直接从赛场送回了老家，原因是她“太瘦了”（不用太为这位姑娘难过，因为她是格雷斯·凯利，后来成为著名的女演员，并在多年以后成了摩洛哥的王妃）。
到1952年，莱茵金啤小姐竞赛已经达到每年有2500万张选票的惊人程度，仅次于当年总统选举的选票。参与那个活动的人至今仍很惊诧于活动的广泛性，就像维斯勒自己说的那样，“这实在是太不可思议了！我们没有给消费者什么东西，也没有给零售商什么东西，但是人们仍然是迫不及待地希望八月份早早到来，他们好投上一票。” 莱茵金啤小姐已经变成了纽约文化的一种象征标志，以至于每年著名的《纽约客》杂志都为此另辟漫画专栏。当然，最重要的是，这一活动的关键依旧是围绕着打响莱茵金啤的知名度，从而增加莱茵金啤的市场占有率，其结果也是不言而喻的——莱茵金啤从最初在纽约市场上居第六名一下子跃升到了第一名，而且一直保持到了60年代。
可惜的是，莱茵金啤小姐竞赛在1964年以失败的结局告终。60年代，随着移民的大量涌入纽约，纽约文化不再是白人文化一统天下了。为了避免给消费者一种纯白人文化的印象，也为了更好地适应文化的多元化，莱茵金啤小姐竞赛宣告取消，从此，莱茵金啤的销售也一落千丈。到70年代初期，大型啤酒酿造商如百威和米勒凶猛地崛起，这些地方性的酿酒商逐渐失去了竞争优势，李伯曼家族也难逃这一命运，1976年莱茵金啤宣告正式停产。
时隔20多年，在李伯曼企业的发源人塞姆诞生两百周年的时候，李伯曼家族的一个后代华尔特·李伯曼在纽约白原地区重新恢复了李伯曼酿酒公司， 并且开始雄心勃勃地重整河山。1998 年第一次尝试未能做到东山再起，原因是他们将自己的品牌与男性的强烈个性结合起来，结果反而适得其反，并没有真正吸引到莱茵金啤主要的潜在消费者—年轻的城市人。
4年以后，随着新的资金的注入，公司吸引到了一批极富市场推广能力的年轻人，他们开始制定新的市场策略，将眼光投向莱茵金啤的真正故乡——纽约市。他们给莱茵金啤创造了一个全新的广告主题——“百分百的纽约滋味”，还重新设计了包装，在瓶盖上印上了20世纪30年代的广告口号“金色啤酒”。整个新的市场营销计划集中在有创造性的复古，将眼光放在了21到29岁的、居住在纽约下城地带的“HIP” （时髦）年轻人，因为他们每年会消耗大量的啤酒。在公司看来，他们的目标消费者已由对过去的繁琐和时尚津津乐道的一群人转变为积极追求简洁、诚信和真诚的年轻人，他们会更多地被真正努力的产品和公司所吸引，而不再只是随大流。
在市场推广上面，公司请来品牌设计公司帕维尔，帮助他们设计并重新起用当年的选美主题。由于公司尚在全新的起步阶段，所以整个市场推广费用只有区区50万美元。帕维尔公司捻须悬发，煞费苦心地把这有限的资金用在刀口上。他们充分利用美国Y一代人的怀旧、复古情绪，将曼哈顿东村和下东城的酒吧业者带动起来，让他们来竞选全新的莱茵金啤小姐。这次评选与历史上的莱茵金啤小姐竞赛不同，整个活动是静悄悄进行的，主要的媒介手段是广告看板。一时间，曼哈顿下城地带街道上的候车站都换上了莱茵金啤候选小姐的玉照，根据活动组织者的建议，活动是在雷达所不能监控的角度下进行，但是又能够充分地捕捉到纽约的那些时尚制造者和文化领头人的眼光和注意力。这个策略带来了丰厚的回报，最主要的就是在啤酒消费者中间引发了不小的波动，使得莱茵金啤这个老牌子又有了新的人群的赏识。当然，不可否认的是，这个新市场推广策略其实还是沿用了原先利用美女的做法，看板上的主角还是年轻貌美的小姐，与过去不同的是，过去的美女类型是五英尺九英寸、115磅的标准淑女和名家闺秀（见上图左面部分），而现在的参赛者则是纽约市普通的酒吧女招待，身上还刻有各式图腾（2003年该公司挑选的是一位27岁的、业余时间在曼哈顿东村酒吧打工的舞蹈演员凯蒂·黛恩，见上图右面部分）。这些女招待们尽管可能比不上那些穿着高跟鞋和三点式泳装在裁判面前走来走去的、真正的选美小姐，但是她们是消费者们每天都可能面对的真实生活中的人，她们在消费者心中才是真正的莱茵金啤的象征。
那么，这个得了奖的促销活动所产生的实际效果究竟怎么样呢？随着广告运动的进行，纽约销售莱茵金啤的酒吧在6个月内由一百家升到800家，每家每个月平均进货大约22箱。而这次促销运动的短期投资回报率也很不错，投入50万美元，销售100万美元。更为重要的是，这次促销的成功增强了该公司的信心，他们制定了一个大胆的目标：在2007年售出大约500万箱、约合5000万美元的莱茵金啤。
一个有着100多年历史、销声匿迹20多年的老品牌正在逐渐复活。根据业内行家们的分析，莱茵金啤的初步成功是因为挖掘了一个还未被别人发现的利基市场， 那就是纽约从来就没有过一个属于自己的啤酒品牌。莱茵金啤希望自己能够占据这个市场， 因为现在他们清楚地知道纽约人实在是太喜欢那些只属于纽约人的东西了。 他们问：纽约有伍迪爱伦，有帝国大厦，有琳琅满目的第五大道，有得了无数次冠军的洋基棒球队，为什么就不能有一个只属于他们自己的啤酒品牌呢？
笔者认为，莱茵金啤再推广的成功能带来以下几点启示：
1.沉寂多年的老品牌也能起死回生或由衰转兴；
2.小预算的营销活动也能取得很大的营销效果；
3.在品牌复兴战略中必须平衡好守旧（坚持传统）与创新（与时俱进）之间的关系；
4.品牌定位和形象必须考虑市场的文化特性。
原载：《新营销》2004年1月号，投稿邮箱：[email protected]