资生堂中国战略启思录
启示一：多品牌经营细分消费市场
20世纪80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。1987年，资生堂决定转向个别营销，并提出“体贴不同岁月的脸”，对不同年龄段的顾客提供不同品牌的化妆品。
在中国资生堂继续了这一策略。市场统计显示，中国大陆使用"资生堂"品牌的消费者多为35岁左右的女性，而"欧珀莱"的拥趸则在25岁左右。这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率的销售策略。无论在哪个百货公司，"资生堂"和"欧珀莱"的品牌柜台都完全分开，特点鲜明。比如，"资生堂"的形象广告永远保持优雅而前卫、神秘而抽象的传统风格，而欧珀莱的形象代言人则多为青春亮丽的当红亚洲明星，充满朝气、亲切明快。这种市场策略既突出了资生堂产品涵盖中、高市场需求的丰富性，也安抚了不同层次消费者的微妙心理需求。
资生堂在中国大陆除拥有资生堂、欧珀莱这些耳熟能详的品牌外，还拥有以最高级品牌的姿态进驻百货公司，主要锁定为“无法满足目前使用的化妆品品牌所提供的服务之女性”的ole de peau BEAUTE（肌肤之匙）；意为唯一，是第一套由日本资生堂研发成功、针对男性所设计的完整系列保养品UNO（吾诺）；以彩妆为主面向“新感性派女性”销售，阐述“活力、开朗、积极向上”的行销理念的Za（姬芮），更有专门针对中国成功男士推出的高品质、高品位产品男用系列ＪＳ（俊士）——这些缤纷多姿的品牌世界构成资生堂中国开拓与继续发展的基石。
启示二：产品分生策略实现品牌价值的最大扩张
与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓的品牌分生策略，每一品牌设立一个独立的子公司，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价值、促销策略。这样，内部品牌之间也要发生激烈的竞争。其中台湾市场為符合新消費市場及消費者消費行為的改變，更為滿足不同客層消費需求，多品牌、多通路、多元化的經營策略是時代的趨勢，1992年成立關係企業法 麗國際股份有限公司，代理所有OUT OF SHISEIDO國際品牌，將全新化粧品牌依其品牌屬性導入各式通路或以新的服務、販賣方式提供消費客群新奇且自主的消費服務。
采用这种品牌管理策略主要原因在于随着品牌的增加，原有的企业品牌并不能荫盖所有品牌，既有的企业形象非但能为现有的品牌增加价值，甚至可能抵消品牌个性的某些重要方面，而同样现有品牌亦有可能削减长久以来形成企业形象。资生堂在中国长久以来形成的优雅、高贵、经典的品牌形象并不一定适和运用到中低价位或时潮性很强的化妆品品牌之上 。为此资生堂在上海中信卓多姿生产的ZA，UNO等品牌并未象欧珀莱一样背书上资生堂，而是独立经营，独立发展。并在2002年引进了FITIT（斐迪特），并在其旗下引进泊美、珊妃等三个中档价位的护肤与彩妆品牌在中国百货商店内设立专柜经营。
启示三：全球化与本土化结合下的品牌塑造
没有大张旗鼓的广告战，“欧珀莱”经过6年的潜心耕耘，爬上了"中国最畅销国外化妆品"的宝座。实际上，欧珀莱是资生堂专门为中国女性设计并只在中国市场销售的化妆品系列。尽管“欧珀莱就是中国人的化妆品”。但购买"欧珀莱"的年轻白领们并不一定认同这一观点，她们更愿意把它作为一个国际品牌，并从中获得良好的心理感受。
开发之初欧珀莱便针对中国市场。资生堂做过研究，虽然中国人和日本人的皮肤状态相似，但是由于日本与中国的气候不同，再加上中国南北鲜明的气候差异，欧珀莱产品的研制上特别注重结合中国女性的皮肤特点，在已有产品上加以改造。比如，欧珀莱的护肤品更注重水分的补充。
另一方面资生堂在对中国的调查中也充分认识到，经历了经济腾飞的现代中国已出现了一个较为成熟的高档化妆品消费群体，这部分消费者接受过良好的教育，关注世界的流行与信息，她们将成为中国化妆品消费的主力军。基于此种认识，资生堂投资中国伊始，便树立明确的市场策略，没有采用许多国际品牌进入中国时低价渗透市场的战略，而是将欧珀莱塑造成不是国外生产的国外品牌，一开始就定位在中国生产的所有合资化妆品中最高档的位置。在营销中并将欧珀莱与资生堂紧密相连，事实上欧珀莱已成为资生堂在中国的副牌。在渴望美丽、希望时尚的许多女性消费者心中，欧珀莱就是资生堂。
启示四：引领时尚潮流中创造全新消费
每个国家的文化习俗都不一样，所以资生堂无论到哪一个国家都不会说“你这样不好看”。资生堂通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示资生堂所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，那些接受了观念的人就会去买资生堂的产品。这一点，资生堂在中国市场的业绩是很好的证明。
作为集中体现“美与时尚”的化妆品企业，资生堂极为注重品牌的形象与公司的形象。每年，按春夏与秋冬两个时段，推出新一季的彩妆形象与画法。或俏丽、或颖慧、或典雅摩登、或浪费时尚，和谐的色调，完美的搭配，令中国女性可以找到最适合自己的色彩与彩妆造型。欧珀莱在销售中从不夸大产品的功效和时效，而是立足于培养顾客正确的肌肤保养观念与使用习惯。欧珀莱的忠实顾客已习惯成套使用化妆品，而由此给品牌带来的丰厚回报远非一味强调“去斑、去皱、立即美白”的劣质化妆品所能比拟。
另一方面，资生堂通过对品牌的引进来引导消费潮流。２００１年９月，资生堂丽源化妆品有限公司推出了国内第一个男士用品系列——ＪＳ俊士系列，紧接着又通过上海中信卓多姿引进日本流行的男用化妆品品牌UNO（吾诺）。同年还引进了代表化妆品的最高价值的ole de peau BEAUTE品牌，其4000元一瓶的价格更开创了中国顶级化妆品销售的纪元。
启示五：通过完美服务实现与消费者的有效沟通
资生堂由于销售的产品属于高品质品牌，其销售目标有限，因而不可能像某些厂家通过大量电视广告来赢得大量消费者，如何与品牌特定消费对象保持接触与联系，提供信息与服务就显得尤为重要。
资生堂通过对化妆品市场进行调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了CL店构想，强调其公司各专卖店（柜）的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。资生堂每年要举行6期美容CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。
自1968年资生堂在香港开设了他们在海外第一家美容中心后，短短30年，“美容中心”在世界各地相继出现。资生堂1994年在北京设立了非营利性的美容中心。美容中心为顾客提供美容讲座，并为VIP顾客免费提供皮肤护理。随着产品知名度的提高，使用者迅速增加，资生堂于1998年在上海设立了名为“美的广场”的美容中心；2001年4月，在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店——Salon des cosmétique·美的空间。考虑到产品在全国范围内的影响不断提高，资生堂计划在今年再选择其它大城市设立美容中心，来推广这种“高服务”。而欧珀莱在中国消费者创立的“花之友俱乐部”更为爱用资生堂的顾客提供了从美容、时尚讯息到专业讲座及免费化妆全方位的服务，成为沟通消费者与企业最好的桥梁。
启示六：建立专柜经营为核心的垂直营销体系
资生堂不像一般的化妆品公司对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，在日本资生堂专卖店达25000多家，为配合这些产品的销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各种品牌的具体情况，在每一专卖店（柜）中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立品牌系列专卖店。
资生堂作为中国最负盛名的国际化妆品品牌，即深得消费者青睐，又饱受到各种假冒伪劣产品的侵害。为此资生堂坚持“高品质、高服务、高形象”的行销准则，为保证消费者在购买到高品质的产品时，还获得较高的附加价值（包括良好的形象，满意的服务和很好的购物空间），避免品牌受到不法商贩侵害，资生堂及品牌实现全国统一零售价，为建立消费者品牌的信任度，维持产品市场的有序化，坚持产品通过自己的专柜送到消费者手中，而不以批发、代理形式销售。面对国际知名品牌纷纷进入中国，欧珀莱在全国几千家商场中精选出最高档的商场，在里面设置最大、最好的柜台。为保证服务的质量，欧珀莱现阶段仍仅限于大城市销售。
通过5年发展，仅欧珀莱的营销网络遍布中国近60个主要城市，并拥有16个办事处，近250个专柜，在80%以上的拥有欧珀莱产品专柜的商店里，其产品销售额始终位于排行榜前列。据2000年6月全国重点大商场化妆品销售调查表明，欧珀莱市场占有率为8.25%，专柜平均月销售近13万元，欧珀莱，已成为中国化妆品行业成长最快的品牌。在未来3年内，在中国市场拓展到300-350个专柜，成为中国第一流的化妆品公司。
启示七：为商品及品牌创造全新价值的美学行销
资生堂创立伊始便开始就十分注重以视觉为中心的化妆品行销活动，他们很早就意识到形象包装的重要性，强调高品质的商品同样需要美丽的外表包装，率先在公司成立广告宣传部，培养年轻的广告设计师。
1980年，资生堂再一次打破了传统，开始寻求一种更崭新的形象。当时与资生堂合作的艺术家Serge Lutens竭尽全力创造一种融合东西方文化的新的美容观念。Serge Lutensr 的艺术正是发掘人类对美的需求的永恒渴求，表现一种潜在的可能性与精神上的启发，并给人以现实层面的帮助。正是这种鲜明的艺术风格，一经问世便牢牢抓住中国渴望美丽而永不知足的女性，塑造出资生堂独树一帜的国际形象。
“资生堂对时代作出的贡献之所以远比化妆品为大，是因为仰赖于时代的美意识以及女性形象。”这是确立资生堂风采的山名文夫说的话。资生堂固然制造了化妆品这种“物质”。但是她的贡献决不仅仅限于物质，而是对于使用化妆品的“人”的意识也给予了影响。资生堂在中国制作的各类广告也恰如其分地作了很好的宣传。它不仅只限于说明化妆品这种“物质”，而是把资生堂关于化妆品使用者的高雅情绪、新的美意识、美好的女性形象等等意识传达给用户。我们可以看到，融合了东方神秘感与西方抽象派艺术的独特风格的资生堂，同时也是日本文化与西洋文化紧密结合的产物，资生堂走向世界的过程就是这两种文化的不断碰撞过程，这对于走向世界的中国化妆品企业不无启示。
启示八：根植深厚文化中的稳健经营
资生堂的名字源自中国儒家经典《易经》中的一句话—“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”，故取名“资生堂”。涵义为孕育新生命，创造新价值。1872年创立的资生堂延绵三个世纪发展至今有其深厚的文化背景。早在1921年定下的资生堂管理5大守则中，我们已能窥见资生堂今日在中国的成功：
第一，品质。毋庸多言，这是资生堂赖以立足的资本。
第二，分享。所有与资生堂有关的企业和个人都要从资生堂的成功和进步中受益--最终，资生堂将成为最大的受益者。
第三，尊重。不用口号，要靠精致的产品和方便的连锁服务向消费者传达这一理念。
第四，稳定。资生堂需要一个坚强的公司架构，因为它的目标是屹立不倒。
第五，真诚。公司内外若没有这根凝聚人心的纽带，以上一切皆为空谈。
为美和健康贡献一份力量是资生堂始终不渝的追求，也是资生堂之所以能够历经一个多世纪的风雨仍能不断延伸发展的根源所在。从资生堂丽源成立之初采用的GMP体系到1999年通过的ISO9002国际质量管理体系认证，2000年，被国家质量技术监督局授予“2000年全国质量管理先进企业”，资生堂丽源成为了业内首家通过国际国内双重认证的企业。质量第一是资生堂始终恪守的原则。
资生堂在中国的发展证明，拓展海外市场最重要的一条原则是着眼于未来发展，不急功近利。自1981年资生堂的化妆品，香皂和牙膏等产品在北京的宾馆、饭店销售为起点，至1991年资生堂与北京丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品有限公司（SLC），1998年资生堂在上海成立上海卓多姿中信化妆品有限公司，资生堂历时十余年才在中国实现了“中国战略要基于百年大计”的投资理念。合资厂仅用三年的时间便开始赢利，究其原因，就在于资生堂日光远大的投资理念并为之进行的一系列技术与营销上的铺垫和合作，在投资过程中以真诚的心态与中方建立起互相尊重、互信的良好关系更是成功的重要保障。
面临21世纪的到来，日本资生堂弦间社长发表VALUE CO-CREATION，更进一步指出"只有能与消费者共同创造价值的企业，才能经得起时代的考验"。作为中国社会的知名品牌，资生堂在发展顺利的情况下积极关注社会公益活动，力争贡献更多的社会价值。2000年11月，在得知内蒙古遭受严重自然灾害时，资生堂损资修建一所希望小学。2001年7月，在与中国奥委会有着一年愉快合作的基础之上，本着支持国家体育事业的宗旨，公司成为第28届奥委会中国体育代表团的赞助商，欧珀莱系列化妆品成为第28届奥运会中国体育代表团唯一专用化妆品。
作者吴志刚，现任武汉问鼎商务咨询有限公司副总经理，首席研究员，中国日化期刊以及《清洗世界》编委会编委，曾在国内外多家化妆品企业任市场总监、品牌总监，欢迎业内人士就本文展开讨论，电子邮箱：（作者吴志刚，现任武汉问鼎商务咨询有限公司副总经理，首席研究员，中国日化期刊以及《清洗世界》编委会编委，曾在国内外多家化妆品企业任市场总监、品牌总监，欢迎业内人士就本文展开讨论，电子邮箱：[email protected]，手机：13926079818