康基：健康顾问营销创奇迹
连续三年，保健品行业景气指数持续低迷。然而在保健品行业陷入低潮的时候，一个中小企业却凭借创新的健康顾问营销模式异军突起。康基的成功，证明向终端消费者提供服务的能力，已经成为决定保健品企业的核心能力。
行业巨变影响康基
“保健业作为下一个兆亿美元的产业正在萌芽，这个产业将深入我们生活的各层面，并在十年内创造一兆亿美元的商机，但我们今天浑然不知，就像不知道1908年的汽车产业和1981年的个人电脑会带来庞大的商机一样。”
《财富第五波》里的这段话激动人心，但是最近3年来，保健品行业内的从业人士却从没有像现在这样惶恐不安——连续3年来，沿袭传统广告轰炸模式的众多产品，几乎找不到一个算得上成功的新品。而宏观数据、保健品上市公司公开的数据更是显示出，动荡不安的保健品行业，三年来销售额几乎缩水一半。
2003年1月份，当康基生物的陈总找到上海铂策划的时候，他们面临着同样的困惑。康基生物是香港康基集团在大陆从事保健品经营的子公司；多年来该公司一直在从事“促进生长发育”类保健品的研发、生产、营销。
在2003年以前，该公司一直沿袭传统的中小型保健品企业运作思路，厂家研发、生产产品，通过招商媒体刊登广告寻找经销商，以低价供货，主要由经销商承担广告风险，开展营销活动。通过这种模式，康基生物研发了两种促进生长发育的产品“真高因子”、“崇高1+1”，每年都有可观的销售额、稳定的利润。
然而时间到了2002年，康基生物突然发现，这种模式越来越难以运作，公司没有品牌招商难、经销商市场运作越来越谨慎，经过几年平稳的增长后，2002年康基生物的营业额却开始大幅下降。
原因在哪里呢？为了找到这个问题，康基生物的陈总找到了铂策划，我们沟通的结果是：传统的营销模式在新的形势下逐渐失效，是康基销量下滑的根本原因：
·国家宏观政策调整，加强了对保健品行业的广告监管，夸大宣传、虚假宣传、新闻广告等已经很难运作；
·2000年保健品行业销售额达到了空前的500亿元，此后连续发生的负面报道，包括媒体对补钙、中华灵芝宝、珍奥核酸、减肥产品等的负面报道，让消费者越来越理智，广告的说服效果越来越差；
·随着现代通路——商场、连锁药店、连锁卖场、连锁超市的形成与壮大，渠道费用越来越高，促销费、端架费、堆头费、进场费等种种苛捐杂费，让经销商不堪负重；
·近年来，随着我国经济的快速发展，媒体广告需求越来越强，然而由于媒体仍然属于国家垄断行业、竞争不充分，媒体价格直线上涨，最近几年平均媒体已经涨了3倍以上。
综合以上因素，我国保健品行业的形势已经发生了巨变。行业发生了巨变，保健品还能做吗？
康基生物的老总陈赢先生对保健品行业的前景充满信心，坚信这仍然是一个充满潜力的朝阳行业。现在行业碰到的问题，只是因为宏观环境巨变导致“模式失效”，“模式失效”才是康基生物2002年业务下滑的根本原因。
问题找到了，下一步该怎样走？我们提出了自己的看法：传统的保健品营销模式，不重视产品质量、猛打广告、忽视服务，实质上是以“产品推销”为核心的低级营销。这是保健品行业大幅波动、保健品生命周期很短的根本原因。要走出困境，就必须放弃“产品推销”思路，借鉴服务营销精髓，转向以“健康服务”为核心的新型营销模式。
陈总认同了我们的思路，双方确定2003年为康基生物的“服务营销”年，决定不惜一切代价，开拓新模式。
调研制订基本策略
战略已定，下面就是战术问题的解决了。
从2003年2月中旬开始，我们用了的半个月的时间，对康基的产品进行了详尽的市场调研。调查发现了这个市场的特点：
·市场容量庞大。促进生长发育、特别是以“增高”为诉求产品，因为满足了家长对孩子的期望，所以多年来尽管无声无息，但市场容量一直比较稳定，生命一号、高尔等产品均有良好表现，在地级市场上做成功的产品更多；我们估计这个市场的容量高达10亿元左右；
·竞品种类多。由于市场庞大、需求相对稳定，所以竞品很多。实力厂家推广的产品有绿力胶囊、邦长、高尔、天天向上、激活180等，不知名品牌更多，但这个市场集中度并不高，虽然绿力领先，但并不具备垄断优势；
·营销模式正在转型。以上海为例，2000年前后，众多产品伴随着补钙大潮出现，但在营销模式上，已经从传统的广告轰炸说服，转向了广告配合“健康服务中心”的咨询营销模式；
·目标消费群体分类。目标消费群体主要集中在10-22岁青少年。我们把10-18岁的消费者归为A类消费者，18-22岁的青少年归为B类消费者；
·消费者的态度。消费者对于促进生长发育类的产品是怎样看的呢？我们对A类群体家长的调查发现，消费者对于促进生长发育类产品信任度很高。42%的家长认为，只要骨骺线没有闭合，就能够促进发育；21%的家长认为，只要生活习惯合理、保健方法得当，能够在短期内增进发育；愿意尝试此类产品的家长也达到了18%。
从调查的情况看，促进生长发育保健品市场前景很好，但竞争也很激烈。对于康基生物的产品，该怎样定位呢？目标消费群体该怎样选定？针对那些人进行传播呢？
根据调研的状况，我们为康基生物设计了基本营销策略。从生理学常识来说，18岁以上的青年，绝大多数骨骺线闭合，实际上已经不具有继续生长的潜力，为了对消费者负责、也为了提升产品的美誉度、增长产品生命周期，对于该类消费者必须放弃。
这样A类消费群体，就成了我们的目标消费群体。然而10-18岁的青少年，多数还在中小学读书，没有经济能力购买我们的产品，因此我们的营销传播，针对的并不是他们，而是那些望子成龙的家长。
选定具有增高潜力的A类消费者作为目标消费群体，将他们的家长作为目标传播受众，这是我们为康基产品设定的基本策略。
从产品销售到健康咨询
康基的基本营销策略制订出来了，但这只完成了很少一部分工作。经验告诉我们：对于保健品营销来说，最重要的还是传播——怎样去说服我们的目标传播受众，并且怎样让维持他们对产品的信心，怎样让他们转变为产品的忠实购买者，这些因素才是产品成败的关键。
怎样去说服我们的消费者呢？我们为康基制订了“健康咨询”的传播途径。思路是这样的，既然消费者对广告已经非常反感、不再相信“谎言连篇”的广告，那么我们干脆就放弃产品广告，转而向目标受众传播“生理学知识”，通过传播专业、正确的“健康知识”，从而让目标受众初步建立起对我们的信任度。这样做不但消费者信任度高，而且由于广告内容均为“专业的健康知识”，也不会遭遇传统营销模式“夸大宣传”的问题。
在这种情况下，我们的广告目的不再是“说服”、“促销”，而是传播生理健康知识、吸引受众咨询。由于费用的原因，广告的篇幅不可能很大，消费者接受的信息往往不够充分。因此他们在来电咨询以后，往往很迫切的要求提供更进一步的健康咨询。这时候，我们就预约消费者到固定地点的“健康咨询中心”进行深入的健康咨询。
健康咨询中心并不是新东西，速立特等药品就应用过健康咨询模式来推广产品，一些补钙产品，早在90年代末就应用过“健康咨询中心”来推广产品。
不同之处在于，我们为康基健康咨询中心设计的功能，不再是“产品销售”，而主要是提供“健康咨询服务”。这意味着必须拥有固定场所、必须拥有方便到达的办公地点、舒适的内部环境、必须配备专业的体检设备、必须有科班出身的健康咨询师、必须有一套严谨的作业流程。
对康基的健康咨询师，并不进行销量考核，她们主要的工作任务是：充当目标受众的“健康顾问”，对前来咨询的孩子们进行专业体检，分析其继续生长的潜力；了解他们的锻炼、饮食、睡眠等生活习惯，并加以指导；最后根据每个孩子的情况，为他们制订出全面、专业、个性化的“健康成长方案”。
这样我们销售的不再是产品，而是个性化的“健康成长方案”服务，我们的产品只是我们健康服务中的一小部分。产品初次销售之后，健康咨询服务工作并没有停止，而只是刚刚开始。留住老顾客，只有将消费者转化为忠诚顾客，才能够真正让消费者和企业实现双赢。
怎样留住老顾客呢？我们为每个接受我们健康咨询服务的孩子建立一份个人档案，每个月进行两次电话回访，定期指导家长矫正孩子们的生活习惯；每个季度组织孩子们进行一次集体活动，交流经验和心得；每半年组织人员做一次上门拜访，持续指导孩子们的成长。
后来的营销实践证明，我们的“健康咨询服务”为核、产品为辅，完善服务流程，重视售前、售后服务的营销模式，确实让不少消费者转变成了忠诚消费者。
顾问营销创造奇迹
经过近两个月的紧张工作，我们为康基生物设计的工作流程、人员培训计划、广告文案、室内布局等均得到了客户认同；与此同时，康基生物的租屋、装修、人员招聘、培训有条不紊地进行着，2003年3月底康基生物第一个健康咨询中心装修完毕，正式开始营业。
康基生物的营销创新大获全胜。5月初，康基生物捷报传来：我们成功了！
尽管第一个出现亏损，但“健康顾问营销”已经表现出了强大的生命力，健康咨询师反馈回来的消息证实，这种新的营销模式——健康咨询模式在实现销售达成率、顾客满意度方面，较传统的广告轰炸模式，效果要好得多，而且风险相对较小、容易控制。
小试牛刀、初战告捷，康基生物加快了在上海设立“健康咨询中心”的速度。半年后康基在上海中心城区设立的“健康顾问中心”数目从1家上升到4家，有效覆盖了上海城区。除了咨询中心的扩张，康基生物通过“健康咨询服务”2003年也取得了良好的经营业绩，在不到一年的时间内，康基生物在上海已经取得了2200万元的销售额。仅上海市场的销量就远远超过去年同期全国市场的销量。
新模式不但促销效果良好，而且顾客满意度很高。2003年11月，上海铂策划组织人员对康基生物设在上海的4家“健康顾问中心”进行了量化评估，评估发现4家“健康咨询中心”中业绩最差的一个（由于交通不方便，消费者预约咨询亮较少），咨询顾客的“销售达成率”也达到40%，而对消费者对康基产品的效果满意率更高达98%以上。
上海市场成功后，康基迅速根据上海市场的成功经验，对康基生物的渠道经销商开展了“健康顾问营销”培训，上海经验被迅速移植到全国各地，预计2003年康基生物全国销量将首次突破1亿元。
新模式成功后，康基和铂策划立即着手后续产品的推进。康基的新产品“高之营养液”已经获得了国家体育总局体育科学研究所的推荐。根据产品的定位、特点，康基生物还导入体育营销，赞助近两年业绩上佳的“中国国家女子篮球队”，由国家女子篮球队出任高之营养液的形象代言人，高之营养液被指定为中国国家女子篮球队唯一指定营养品。
根据目前康基生物已经具备较强实力的状况，对于品质好、档次高的高之营养液，铂策划为康基制订了不同于“健康顾问营销”的营销模式。新模式保留了“健康顾问营销”重视健康咨询，顾客满意度较高的优点；同时导入央视强力产品广告拉动；在渠道上，也从直销为主的销售模式，转入多层次、多方位的渠道分销结合直销的模式。
2003年12月25日晚，康基赞助“中国国家女子篮球队”新闻发布会在北京举行。当晚，陈总打电话问笔者：康基明年会怎样？笔者回答说：我们将成为第一。电话里传来了陈总爽朗的笑声。
陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）首席策划。为《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近600余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司第四季度《营销天下》出版，请到公司网站填写申请表。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：；电子邮件：[email protected]