夏新品牌“三级跳”
——浅析夏新品牌形象提升策略
三、四年前，当夏新决心打“品牌王牌”的时候，消费者对它的认识可能还只是停留在其“精锐”产品DVD上，未能体会出这个品牌的决心和苦心。但在最近短短两年内，夏新一跃跻身为中国通讯、IT、消费电子行业的“排头兵”之列，特别在今年的3月27日，当消费者观看央视五套全程直播的夏新厦门国际马拉松比赛的同时，不由地为夏新“动，就有可能”的品牌精神打动。消费者在这盛大的体育赛事中重新感受夏新的时候，不由得为她高明的“三级跳”而折服。
中高端精品形象为品牌“助跑”
1997——1998年间，夏新在传统的影音领域里，以“精锐”DVD的产品诉求在消费者的心中占领了一席之地。当时的影音产品品牌大战也是热闹非凡，步步高、万科、万利达等品牌率先抢走了优先“话语”：步步高走大众娱乐化路线，万科走技术领先路线、万利达走领先品牌路线。夏新结合自身的技术实力和发展方向，决定“不走寻常路”，打造“精致、时尚”的“中高端精品”品牌形象，这在当时，恰恰填补了品牌形象的空白。当夏新DVD广告中那个娉婷多姿的少女，踮起芭蕾舞舞步，游走于细如丝的金属光圈边缘时，夏新产品“技术精湛，外形精致”的品牌特点立刻给消费者留下了深刻印象。
随着影碟机行业的消沉，夏新于2001年及时进入手机“战场”，当时它的生存环境与当年的影碟机市场极其相似，不同的是，夏新已经建立起“中高端精品”的良好品牌形象和品牌知名度。当包围着夏新的TCL、波导、阿尔卡特、熊猫等本土强劲对手纷纷以耀眼明星和时尚绚丽的传播策略在手机舞台上尽显“散打”功力时，夏新A6手机广告不再直接诉求产品功能和精锐形象，而是凭借时尚的创意表现和精美的制作手法，在央视一套的黄金广告时段赫然现出。广告中没有鲜明亮丽的色彩，没有明星，没有跳跃不已的节奏，而是以金属质感的黑白色调、蒙太奇式的影像、舒缓雅致的音乐、气质冷竣的男性广告模特，深沉磁性的语调组成了视听节奏的“差异化”，这与其产品的外观设计相统一，形成了独有的视觉文化“读本”，也为夏新打上了“成功男士所喜爱的时尚符号”的标记。这种差异既从情感上贴近消费者崇尚国际品牌手机质量优越，造型精致优美的需求，也完全符合了夏新所延续的品牌形象策略：中高端精品路线，把消费者心中对夏新品牌的认识和情感再度唤起。夏新A6手机产品的“差异化”突围，又一次成功地吃下手机市场的一块空白。
夏新两次产品策略突围，树立了夏新在3C（Computer、Communication、consumer Electronics）领域里时尚、精品、成功的品牌形象，在其后续推出的新产品和新拓展的家电数字产品领域的广告传播中，夏新始终以这个形象为基准不断丰富品牌形象，为品牌的提升开始了顺利的“助跑”过程。
智慧演绎IMC：为品牌提升“加速”
当夏新的品牌形象在消费者心目中清晰明朗之后，夏新随即施展“拳脚”，演绎了全面的IMC（整合营销传播）运动。
首先，夏新的技术竞争力得到了市场和消费者的认可。仅2003年一年内，夏新频频摘取奖项，先后获得“中国名牌产品”称号、“中国市场产品质量用户满意第一品牌”、“中国企业产品设计创新奖”等多项荣誉，而且连续两次在用户调查活动中获得“用户满意品牌奖”、“用户满意通话质量奖”，与国际品牌摩托罗拉、诺基亚等以及国内知名品牌波导、康佳等同获殊荣。这些奖项的评选都是由国家权威机构举办的，这使消费者心目中的“夏新”品牌形象有了“铁证”一般的事实验证。
其次，夏新的不凡表现引起了学术界的不少关注，例如《现代广告》、《销售与市场》、《大市场·广告导报》以及中央电视台的《2004年广告招标指南》等刊物曾在早期都有文章对其广告创意、市场定位和媒体投放策略都作过评析和思考，由于夏新的积极作为，舆论不自觉地向有利的方向发展。舆论的形成本身就代表了企业品牌的注意力价值，既促进了品牌的传播，让消费者更关注企业的成长，也利用了各种资源为企业“把脉献策”，实际上这又是一种品牌形象提升的有利策略。
再次，夏新在沸点时刻，适时地实施了“中国最佳品牌工程”，于2003年7月更换了标识。把原来的“厦新”更换为“夏新” 表明突破狭隘地域特征，做“华夏新锐”品牌的气魄，而新标识“Amoi”的寓意“A级动感”再次提升了品牌形象的价值和内涵，夏新也顺势将产品延伸至通讯、IT、消费性电子三大行业领域，让3C产品策略得以顺利实现，同时也让原有的“时尚、精品、成功”的品牌形象渗透到中国消费者的每一个家庭。当消费者看到夏新更加现代化、国际化和更有动感的发展手笔时，在情感上自然对其品牌形象更有好感，也对夏新的技术实力置信无疑。
最后，夏新通过促销、赞助活动与消费者进行深度沟通。仅在2003年一年里，夏新就冠名赞助了中央电视台举办的第二届主持人大赛；举行了夏新N-Box天下会全国动漫创作大赛，并开辟了聊天室平台进行在线颁奖；还举行了“动感嘉年华”好礼相赠的迎春促销活动等等。在2004年年初，随即又推出“揭密校园爱情，感动青春岁月”活动，配合新出产品与目标消费者浓情沟通。所有的活动都紧紧地围绕夏新品牌形象的内涵：有智力、有挑战、有创新、有丰富的动感。这些活动分别借助大牌媒体和大型智力活动的传播力、充满挑战和激情的网络感染力以及创意十足的现场表现力让夏新品牌形象“血肉丰满”，个性十足，这无疑是品牌形象提升的最高境界。
夏新的一系列动作完整地形成了一个成功的IMC运动，它始终都在用一个声音说话：夏新是时尚、精品、成功的代表，夏新具有高雅脱俗的个性化气质，这也为夏新品牌形象的提升加快了速度。
品牌“起跳”：赞助国际赛事功不可没
2004年初，在中央电视台的黄金广告时段里，夏新将品牌内涵提炼为“动，就有可能”的广告诉求，把以往的产品广告提升为品牌形象广告。“动，就有可能”的广告诉求把消费者以往对夏新片段式的感性认识统一起来，化零为整，形成了一个全局观的整体印象。这种改变把夏新和消费者的感受同时提升到一个高度，共同把对夏新的期待放在了未来的成功里。
恰逢时机，夏新冠名今年3月27日举行的厦门国际马拉松比赛以及赞助播出活动，正好极大地强化了这一品牌形象诉求。马拉松赛事是具有国际影响力的赛事，它体现的体育精神：挑战自我、友谊、追求胜利、耐力与勇气等完全符合夏新一贯表现出的品牌精神。如果说当年冠名赞助“CCTV全国主持人大赛”体现出夏新赞助活动的格调和魄力，那么，这次对国际马拉松赛事的赞助则完全借势展示了夏新品牌的“智慧”及“人格”之美。马拉松赛事在中央电视台体育频道全程现场直播，在直播过程中，从赞助品牌的“亮相”程度亦可窥见夏新的强大资金后盾和媒体公关实力。观看赛事时，夏新的品牌标识不间断地出现在视线中：在跑道两侧整齐划一的护栏立牌上、在大量整齐排列的遮阳伞面、在醒目的大标志建筑物上，在国家优秀运动员的牌号上，在现场采访冠军的背景中赞助标志立牌的显著位置，间隔排列着夏新标识……人们在观看一场精彩的马拉松赛事的同时，也把马拉松精神与夏新划上了等号。因为这次盛大的体会赛事，让夏新“动，就有可能”的品牌精神得到了最生动的诠释，夏新在此时实现了完美的腾空一跃，朝着自己的目标向前跳跃……
机会总是垂青于有准备的人，与其说是巧合，我们宁愿相信，没有前期对品牌发展战略的苦心和精心，就没有这次对机会的智慧演绎。
品牌的快速成长早已不是神话，但夏新的战略构思及其精彩演绎却能够带来很多启示。夏新的成功只是快速到达了一个起点，我们希望他能不断刷新自我，永远向前发展……